|
||||||||||||||||||||||
— Людмила, недавно вышло пятое издание Вашего учебника «Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии». Постоянный читательский интерес к Вашей книге на протяжении многих лет свидетельствует о том, что доброе имя человека или компании — является важнейшим ресурсом, и его значимость все время возрастает. Это так? — Конечно. Хочу поблагодарить всех моих читателей за внимание, которое они уже многие годы проявляют к моей книге «Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии». Благодаря позитивным отзывам и поддержке читательской аудитории, мой учебник продолжает жить и развиваться. Горжусь тем, что он есть в библиотеках ведущих российских университетов, им пользуются студенты, слушатели бизнес-программ, сотрудники пресс-служб, специалисты в области информационно-коммуникационных технологий. Книга была написана в 2013 году. Она стала первым в России изданием, посвященным новому виду социального управления — управлению репутацией. В то время далеко не все, включая моих коллег, проявляли интерес к понятию «деловая репутация». — Почему же спрос на Вашу книги стал быстро расти? Чем Вы это объясняете? — По мере стремительной глобализации мира и вхождению мирового сообщества в цифровую эпоху деловая репутация начала превращаться в важнейший актив как организации, так и отдельной личности. Уоррен Баффет- один из богатейших людей мира, как-то сказал: «Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден». И это не просто красивая фраза — деловую репутацию рассматривают как ключевое условие успеха в бизнесе. Изменение картины мира происходит буквально на наших глазах, нам требуется переосмысление многих подходов и концепций в мировой экономике, которые раньше казались незыблемыми. Я стараюсь в своей книге рассказывать читателям о происходящих кардинальных переменах. Учебник должен оставаться актуальным и востребованным, поэтому я его переиздаю каждые несколько лет, убирая устаревшую информацию и наполняя его свежими наработками и кейсами как из мировой, так и из собственной практики.
— Оно является качественно обновленным и содержит актуальную информацию, посвященную самым современным информационно-коммуникационным технологиям, таким как Big Data, пузырь фильтров, социальные сети, таргетированный маркетинг, социальная инженерия, SMM, нейросети и многим другим digital-технологиям. Об этих эффективных инструментах управления репутацией еще не написаны академические учебники, но они уже активно используются на практике, и я рассказываю о них в моей новой книге. — Из чего же складывается репутация? — Ответ, на первый взгляд, простой, вот как словари определяют это понятие: «Репутация (от англ. reputation) — это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.» В то же время репутация — это нематериальный актив, его нельзя потрогать, взвесить, поэтому некоторые полагают, что доброе имя — это какое-то красивое обрамление бизнеса и не является экономической категорией. Но тогда непонятно, почему именно компании с высоким репутационным рейтингом являются лидерами глобальной экономики, а их акции бьют все рекорды по своей рыночной стоимости. Очень хорошо сказал Генри Форд: если вы не занимаетесь своей репутацией, ею займутся ваши конкуренты и враги. Сильно о ошибаются те, кто полагают, что, если, не заботиться о своей репутации, значит ее как бы нет. Но если вы ею не занимаетесь, она превращается в свалку, которая завалена информационным мусором: искаженными фактами, фейковыми новостями, сплетнями, откровенным враньем. Попробуйте проанализировать содержимое этой свалки — и вы придете в ужас от того, что о вас говорят и пишут ваши недруги и конкуренты. Отсюда однозначный вывод: своей репутацией нужно управлять, если лидер и его компания хотят быть успешными. Деловая репутация- ваш основной капитал и только от вас зависит, будет ли этот капитал с оценкой «плюс» или «минус». Каждый современный руководитель должен понимать, что в цифровую эпоху репутация — это главный локомотив, позволяющий двигаться, развиваться и заявлять о себе миру. Если в постиндустриальную эпоху богатой и процветающей считалась компания с огромными материальными активами, например, такая как транснациональная нефтегазовая компания BP (Бритиш Петролеум), то сегодня мы не найдем ее в первой десятке самых богатых компаний мира. В лидерах в мировой экономике сейчас технологические гиганты, у них все экономично, эргономично с точки зрения материальных активов. Их главный бизнес — генерирование, распространение и анализ информации, которая является таким же нематериальным активом, как и репутация, и с помощью создания глобальной информационной и медийной инфраструктуры эти компании зарабатывают миллиарды. Это и есть суть сегодняшней экономики, уже давно ставшей нематериальной. — А что значит — управлять репутацией? В чем суть этого процесса? — Управление репутацией — это управление информацией, связанной с поведением и действиями субъекта. Для людей, желающих заниматься развитием своего бизнеса, персонального бренда, своего продукта — очень важно грамотно управлять информационным пространством, которое формируется вокруг них. — Можно ли исправить или улучшить испорченную репутацию? — Конечно, можно. Но тут важно не путать две вещи — имидж и репутацию. Имидж можно поменять за пару часов: сходить к стилисту, сделать макияж, купить себе хороший костюм. И ты уже выглядишь на все сто! Но это не означает, что у тебя теперь прекрасная репутация. Имидж — это некий виртуальный образ, мыльный пузырь, который можно как создать, так и поменять по воле имиджмейкеров. А репутация — это общественное мнение, которое нельзя сформировать искусственно, за день, неделю и даже год. Хорошая репутация складывается из реальных поступков, и достижений, известного бренда, созданного производителем, уважения со стороны партнеров, потребителей, общественности и т.п. Доброе имя зависит от того цифрового следа, который ты оставляешь в информационном пространстве в виде публичных высказываний и выступлений, проявления социальной ответственности своего бизнеса, участия в резонансных событиях и многого другого. Завоевать и постоянно наращивать свой авторитет у своих целевых аудиторий, будь то партнеры, сотрудники, потребители — дело не одного дня и даже не одного года. Подмоченную репутацию исправить очень сложно, на это требуется много ресурсов, времени и не факт, что это поможет. Поэтому начните сразу создавать себе хорошую репутацию и тогда не придется ее исправлять. Грамотный современный руководитель не обойдется сегодня без консультанта по репутационному менеджменту, который поможет выстраивать эффективные внешние и внутренние коммуникации, укрепляя тем самым авторитет первого лица и его компании. — Какие главные инструменты формирования позитивной деловой репутации Вы бы назвали? — В эпоху глобализации, когда у производителей нет государственных границ, когда транснациональные компании сделали унифицированными мировые рынки сбыта и внедрили единые стандарты потребления, все труднее выстраивать коммуникации между бизнесом и обществом. Для рядового потребителя все компании-лидеры — это обезличенные, закрытые структуры, которые преследуют свои интересы. Как в этих условиях заявить о себе, привлечь внимание к своей продукции? Все маркетинговые и репутационные технологии сегодня направлены на то, чтобы «очеловечить» компанию и ее продукцию, приблизившись тем самым к потребителю. Как этого добиться? Только через личный контакт с представителями компании потребитель начинает ей доверять. И таким «лицом» компании является, в первую очередь, ее руководитель. Если он сумеет стать «своим» для потребителей, они будут покупать у «своего» производителя гораздо охотнее. Именно широкий круг лояльных покупателей составляет ядро репутационного капитала. Вот почему главный инструмент управления в современном информационном мире — это открытость руководителя, его постоянное присутствие в медиапространстве, участие в диалоге между компанией и рядовыми гражданами, информирование о своих достижениях и трудностях, быстрый отклик на пожелания потребителей. К примеру, очень эффективно укрепляет свою репутацию та компания, которая ставит имя своего основателя и руководителя в название компании и делает его брендом. Достаточно вспомнить всемирно известный банк J.P.Morgan. Девиз банка звучит так: «Сам господин Морган был богат и успешен, отдайте его банку свои деньги — и он вас тоже сделает богатыми» — Но есть успешные компании, хорошо известные, в которых руководители избегают чрезмерной публичности. Они считают, что их положительная репутация — это дела их компании, которые говорят сами за себя. Может быть, для руководителя все-таки важнее не его личная репутация, а деловая репутация его компании? — Тут идет подмена понятий. Личная репутация руководителя — это его персональный бренд, и его нужно грамотно выстраивать, поскольку он является частью его деловой репутации. Но только частью. Главный ресурс любого управленца — это его деловая репутация, в которой воплощены деловые, профессиональный и коммуникативные качества лидера. Главная задача первого лица сегодня — представлять компанию и ее продукцию, поскольку именно с лидером ассоциируются все достижения его бизнеса. Современный руководитель — это в первую очередь, эффективный коммуникатор, который готов к диалогу с любыми аудиториями. В конкурентной борьбе преимущество всегда у тех, кто продвигает свой бизнес, свою продукцию, себя лично через публичность. Сегодня медийность лидера, — это главное условие эффективного репутационного менеджмента. Это не означает, что нужно заявлять о себе на каждом углу, любое выступление должно быть дозированным и связанным с конкретным информационным поводом. Наивно звучит фраза: «Зачем мне известность, за меня говорят мои дела». Всем понятно, что это кокетство или желание что-то скрыть. Как компания сама, без грамотного руководства смогла появиться и достигнуть успехов? Так не бывает. А как компания вдруг стала хорошо известной, с позитивной репутацией — на пустом месте? Очевидно, что над этим трудится большая команда профессионалов. Непонятно, почему руководитель прячется при этом под столом? — Влияет ли напрямую хорошая репутация руководителя на прибыльность компании? — Сегодня ничто не влияет на прибыль компаний так, как репутация первого лица. Например, Стив Джобс признан самым эффективным управленцем в мире, поскольку за время своего руководства компанией Apple он добился того, что рыночная капитализация компании выросла на 150 млрд долл., а рост доходов по акциям превысил 3000%. До него таких выдающихся результатов не добивался никто из лидеров бизнеса. При этом он не был изобретателем гаджетов, он был маркетологом. Талант Джобса заключался в том, что он создал вселенную абсолютно новых потребностей для людей по всему миру. Он заставил всех пользоваться никому не известными до этого мобильными телефонами. Стив Джобс показал нам совершенно новый стиль жизни. А как он смог это сделать? Только благодаря своей харизме, умению убеждать. Иными словами, он был блестящим коммуникатором. — Бывает, что сильного руководителя компании, с отличных послужным списком и репутацией, приглашают возглавить другую компанию. Но на новом месте он «не тянет» — не может получить отличные деловые результаты, ради которых его и пригласили сюда. Что делать в такой ситуации руководителю, чтобы не испортить свою хорошую репутацию? — Возможно, этот человек идеально подходил под ту систему координат, корпоративную культуру, которые существовали в его прежней компании. Возможно, что руководитель перешел в совершенно новую для себя сферу. Но если он харизматичная личность и коммуникатор высокого уровня, то на любой должности он будет адекватен и у него в конце концов все получится. Тут важны именно деловые качества, управленческие таланты, стиль управления, коммуникабельность. Наделенные такими качествами люди, как правило, делают успешную карьеру. Их называют харизматиками. Кто такой харизматичный лидер? Харизма в переводе с греческого — это дар Божий. Есть много экспертов, которые считают, что с харизмой нужно родиться, она либо есть, либо ее нет. Другие специалисты считают, что харизматичные качества можно развивать. К единому мнению так и не пришли. Если говорить об основных чертах, присущих харизматичным людям, можно выделить два основных качества. Прежде всего, это внешняя привлекательность, магнетизм, излучение какой-то особой ауры, которая окутывает людей и заставляет их довериться этому человеку, причем совершенно инфернальным образом, на уровне эмоций. Вряд ли этому можно научиться. Возьмем пример Алена Делона. Он был признан самым красивым мужчиной эпохи. Но если бы речь шла только о его физической красоте, он бы мог затеряться в толпе похожих друг на друга красавцев из глянцевых журналов. Однако он остался в памяти нескольких поколений как выдающийся актер, яркая личность. Причина — в его невероятной харизматичности и художественной одаренности, эти свои таланты он осознавал и умело ими пользовался. Совсем другой типаж представляет собой певец и актер Адриано Челентано. Он далек от канонов классической мужской красоты, ему часто доставались роли простых грубоватых парней. Однако его невероятное обаяние всегда делало его и в кино, и в жизни любимцем женщин, символом мужской харизмы. Он национальный герой Италии, обладающий необъяснимыми шармом и магнетизмом. Еще одно необходимое качество харизматичного лидера — это его манера уверено держаться, ярко выступать, иметь независимое мнение, обладать даром убеждения и влияния на аудиторию. Эти качества можно в себе воспитывать.
— Какую роль сегодня играют социальные медиа в формировании деловой репутации руководителя? Должен ли руководитель присутствовать в социальных сетях, вести свой канал? — Разумеется, сегодня присутствие в соцсетях и вообще в онлайн-пространстве жизненно важно. Наполнять соцсети руководителя актуальным контентом — важнейшая задача его пресс-службы, личных консультантов, маркетологов. Всех, кто занимается непосредственно реализацией услуг и товаров, которые производит компания, должны день и ночь сидеть в соцсетях, сканировать общественное мнение, получать обратную связь от своих потребителей и в соответствии с этим двигаться дальше. Сегодня без этого не обойтись. — Какие наиболее распространенные ошибки руководителей могут негативно сказаться на их деловой репутации, и как можно их избежать? — К сожалению, российские руководители нередко считают, что чем меньше говоришь о своем бизнесе, тем лучше. Они не понимают, что тем самым проигрывают в конкурентной борьбе. Причина в их боязни общения со СМИ, они исходит из старых представлений, что журналист обязательно врет, передергивает, поэтому ему вообще не надо ничего рассказывать, закрыть перед ним двери, и не выносить сор из избы. Но это опасное заблуждение. Если журналисту дали задание рассказать о какой-то компании и ее руководителях, то это хороший сигнал, значит, компания интересна. Но если журналисты упрутся в закрытую дверь, то, что они сделают? Они пойдут к конкурентам компании и там получат полнейшую информацию о ней и ее руководителе, легко догадаться какого свойства. Поэтому отказаться от встречи с журналистом — значит отдать на откуп свою репутацию недоброжелателям и конкурентам. Еще одна причина, по которой некоторые руководители избегают публичности — они не умеют выступать перед аудиторией. Но сегодня не быть в эфире, не работать с электронными СМИ — это все равно, что тебя и твоей компании не существует. Страх перед публичным выступлением можно победить. Есть специальные обучающие тренинги, есть технологии противостояния журналистским манипуляциям, которые достаточно просто освоить. Хочу еще раз подчеркнуть: руководитель должен быть открытым, готовым отвечать на любые вопросы и не бояться говорить о недостатках, о проблемах, которые есть в компании. Если компания хочет завоевывать авторитет, пусть с аудиторией разговаривает глава компании, тогда ей будут доверять. — Осталось еще много вопросов, которые хотелось бы обсудить. Надеюсь, наш разговор продолжится. — Конечно! Интерес к теме управления репутацией будет и дальше возрастать. Я буду рада ответить на вопросы читателей, которые возникнут после нашего интервью.
Ключевые слова: репутация, репутационный менеджмент, публичность. Подпишитесь на журнал
Комментарии отсутствуют Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи
Вакансии на сайте Jooble
|
|
|||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||
Репутационный менеджмент: современные подходы и технологии: Учебник для вузов, 5-е изд., перераб. и доп.
_cover_small.jpg)
_cover_.jpg)
_cover_.jpg)
_small.jpg)
