май    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
		1	2	3	4	5
6	7	8	9	10	11	12
13	14	15	16	17	18	19
20	21	22	23	24	25	26
27	28	29	30	31

показать все 

27.04.2024

RAMAX Group рассказала на Smart Mining & Metals об особенностях пилотирования ML-проектов

Читать далее 

22.04.2024

Сообщество цифровых управленцев «я-ИТ-ы» проводит ЗАКРЫТУЮ встречу в рамках выставки «Связь-2024»!

Читать далее 

18.04.2024

Ассоциация разработчиков «Отечественный софт» отметила 15-летие

Читать далее 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

показать все 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

18.04.2024

Цифровая трансформация в энергетике: как запустить проект с максимальным финансовым эффектом?

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2024 / Выпуск №01 (134) / Бюджеты на рекламу сокращают, сама реклама дорожает: куда же податься бедному маркетологу

Рубрика: Мнения

 Денис Волков, генеральный директор Epicstars

Бюджеты на рекламу сокращают, сама реклама дорожает:
куда же податься бедному маркетологу

Аналитика – дело сложное, а маркетинговые исследование – тем паче. Здесь все зависит и от выборки, и от методики проведения исследования, и от правильности постановки задач и выбора инструментов. В результате маркетолог стоит перед нелегким выбором: взять за основу свои традиционные профессиональные наработки, рискуя при этом выйти за рамки бюджета или не добиться результата, либо слепо поверить результатам публикуемых исследований и подбирать инструментарий и финансирование, исходя из них. Ни тот, ни другой путь, как показывает практика, не является верным. Не будем голословными. 

В конце прошлого года сервис «Актион Финансы» представил данные, согласно которым в начавшемся году половина отечественных компаний будет вынуждена сократить расходы, причем (треть из них – до 10%, 13% – на 20−30%, а еще 2% – почти вдвое). При этом под ударом традиционно оказываются маркетинговые бюджеты.

На этом фоне, если верить данным Национального Рекламного Альянса, стоимость телерекламы и других традиционных носителей в 2024 году вырастет на 27% (в среднем по разным каналам). Получается, что маркетолог, чьей непосредственно задачей является анализ рынка, разработка и применение инструментария для решения конкретных бизнес-задач, вынужден будет обосновывать необходимость увеличения бюджета, доказывая это руководству на цифрах, либо, при сохранении бизнес-задач, искать альтернативные и не дорогие способы продвижения.

В последние годы отечественный маркетинг, казалось бы, нашел панацею: масштабный выход в интернет через контекстную рекламу, блогинг, совместные проекты с соцсетями и мн. др. На самом же деле никакой панацеи при таком подходе нет и быть не может. Работа через контекст, кросс-проекты с цифровыми платформами и профессиональное вовлечение блогеров в реализацию рекламных кампаний дело сложное, эффективность его оценивается с лагом, и это при том, что результат нужен прямо сейчас.

Долгое время справедливо было принято считать, что работа с блогерами – это доступный по цене инструмент (конечно, это не касается топ-селебритиз). С другой стороны, практически все профессиональные участники рынка (специализированные маркетинговые агентства, рекламодатели, владельцы цифровых платформ и авторы) делают все возможное, чтобы именно этот канал стал наиболее эффективным. Сложность при этом заключается в том, что даже если интересы всех сторон полностью совпадают, у каждого субъекта есть собственные бизнес/меркантильные задачи. И приоритеты будут выстраиваться соответственно.

Сегодня такое положение дел, в долгосрочной перспективе, не сможет устроить уже никого. Интернет дает, в основном, универсальные советы: анализировать и изучать среду, лучше формулировать задачу, создавать пул блогерских площадок и авторов, отслеживать обратную связь, задействовать разные форматы и мн. др. Но, по мнению «коллективного разума», главное сейчас  – задействовать возможности стремительно развивающегося искусственного интеллекта. И действительно, он, вроде бы, и рисует, и пишет, и считает, и задает «рамку». При этом, на деле, даже в сегменте Consumer Goods, ИИ-технология далеко не справляется даже с типовыми потребностями аудиторий, не говоря уже об индивидуальных. В сфере же B2B масштабное применение ИИ в рекламных целях пока вообще остается за скобами.

И, все же, ИИ может – и даже должен – быть помощником эффективного профессионального маркетолога. Подчеркну: не миф об ИИ, а реальные его возможности, которые уже сегодня воплощены в конкретных сервисах, развиваются и имеют подлинную практическую направленность.

В блогосфере, которая, в сегодняшнем контексте, должна восприниматься как мощный безальтернативный канал донесения разноплановой информации до конечного потребителя (личности или бизнеса), подобный инструментарий появился задолго до сегодняшнего ИИ-хайпа.

Так, пока компьютерные технологии, транскибированные в привычные формы и форматы предлагались как эффективное средство реализации многоуровневых рекламных кампаний, целый ряд российских участников рынка создавали, отлаживали и внедряли собственные технологии, быстро ставшие фундаментом мощных интеллектуальных платформ для рождения идеи и формирования плана, тактики и стратегии реализации РК.

Успешные рекламодатели знают, что умная цифровая платформа, в основе которой лежит практический ИИ (а это – расширенная аналитика; интеллектуальная обработка баз площадок, блогеров и характеристик аудитории; сервисы, позволяющие в реальном времени корректировать как РК в целом, так и каждый ее отдельный шаг), незаменима – это must have инструмент. И при этом, он не статичен: сама способность технологий ИИ обучаться (при желании команд вкладывать в это ресурсы) делает практический ИИ-инструментарий уже не помощником, а полноценным участником проведения РК.

Интересно, что, тем не менее, по-прежнему существуют услуги традиционных бирж по подбору блогеров, где за основу берется максимально широкая, но относительно «сырая» база авторов и площадок, а аналитические инструменты по-прежнему находятся на самом базовом уровне и не выходят за рамки подсчета линейных параметров. А стоимость пользования такими ресурсами все увеличивается. И это при том, что на рынке уже есть профессиональные и действительно интеллектуальные сервисы, которые совершенно по-другому подходят к решению задачи поиска, аналитики, сортировки блогеров и т. д.

Что же такого должны уметь эти реальные и так необходимые технологии? Что они могут уже сегодня и чего ждать от них в будущем? Прежде всего, даже в начальной конфигурации, такие технологии должны с минимальными временными затратами находить идеально подходящих под конкретную задачу блогеров.

Во-вторых, этот подбор должен быть заведомо релевантным, то есть осуществляться «под задачу», быть многопараметрическим, управляемым и опираться исключительно на актуальную информационную базу.

В-третьих, итоговая выборка блогеров должна быть удобна, практична и уже включать в себя средства для первичных коммуникаций (предварительные контракты, ТЗ, возможность обсуждения условий – как формальных, так и креативных).

Таким образом, на уровне базового функционала современного интеллектуального сервиса для проведения РК в блогосфере необходимы:

1. Инструменты для самостоятельного подбора блогеров рекламодателем – с учетом не только первичных, но, самое главное, производных параметров, причем именно второе и будет являться основным критерием отбора и взаимодействия. «Лобовой» подход здесь не сработает, ведь только расширенный набор фильтров и характеристик целевой аудитории позволяет точно настроить кампанию и добиться оптимальных результатов.
2. Гибкая технология для «второго этапа» отбора блогеров: правильной сортировки, ранжирования, расчета интегральной оценки. И здесь недостаточно стандартных метрик аудитории (пол, возраст, география и пр.). На первый план выходят подборки по характеристикам конкретных блогов: доле активной целевой аудитории каждого блогера, просмотрам, дате публикации видео-контента, показателю вовлеченности (ER) и другим параметрам, а также их валидированного пересечения.
3. Наконец, критически важна автоматизированная и настраиваемая технология, с помощью которой на последующих этапах будет осуществляться реальное взаимодействие с каждым блогером.

И тем не менее, даже действительно лучшие и выверенные технологии наиболее эффективно будут работать только при постоянном контроле со стороны квалифицированного маркетолога либо специализированного агентства. Правда, в данном контексте речь идет только среднесрочных и долгосрочных рекламных кампаниях. Краткосрочные же задачи профессиональный маркетолог, владеющий инструментами, предлагаемыми подобными интеллектуальными сервисами, может – и даже должен – решать самостоятельно. Тем более, что, как правило, сервисы такого уровня предлагают разные пакеты, а стоимость их доступна даже небольшим рекламодателям.

Нельзя также не обратить внимание, что действительно умные сервисы, стоящие на службе у заинтересованного маркетинга, никогда не создавались «на коленке» и только под текущую ситуацию. Без исключения, специалисты, построившие подобные комплексы опирались на свой многолетний опыт планирования, разработки и реализации рекламных кампаний. Именно поэтому подлинно интеллектуальные сервисы (такого класса, как 2ta.pw и аналоги), в основе которых лежит, прежде всего, предметная экспертиза и отточенные технологии, все еще остаются своего рода эксклюзивом. По сути же, в ближайшей перспективе, это массовый и доступный класс сервисов – подлинных помощников отечественного бизнеса.

Ключевые слова: маркетинг, блогер, маркетолог, блогосфера, ИИ-инструментарий, рекламная кампания.

Подпишитесь на журнал

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи