апрель    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
1	2	3	4	5	6	7
8	9	10	11	12	13	14
15	16	17	18	19	20	21
22	23	24	25	26	27	28
29	30

показать все 

22.04.2024

Сообщество цифровых управленцев «я-ИТ-ы» проводит ЗАКРЫТУЮ встречу в рамках выставки «Связь-2024»!

Читать далее 

18.04.2024

Ассоциация разработчиков «Отечественный софт» отметила 15-летие

Читать далее 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

16.04.2024

RAMAX Group получила партнерский статус уровня Gold по продукту Tarantool

Читать далее 

показать все 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

18.04.2024

Цифровая трансформация в энергетике: как запустить проект с максимальным финансовым эффектом?

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2016 / Выпуск №01 (54) / Выяви потребность и найди способ ее удовлетворить

Рубрика: Тема номера /  Антикризисный маркетинг

Катерина Ляско, Генеральный директор сообщества ИТ-директоров России Global CIO

Выяви потребность и найди способ ее удовлетворить

Есть несколько базовых принципов, владение которыми помогает осознанно работать на рынке 

На мой взгляд, вокруг маркетинга слишком много мифов и фантастических историй. Я сторонник прагматичного подхода к маркетингу – все крайне просто: это определенная система, которая позволяет вам снизить риски при выходе на рынок с новым продуктом или оптимизировать систему работы на нем. Именно снизить риски, не более того.

Так же как в медицине нет золотой пилюли, которая позволяет стать здоровым, так и в маркетинге нет рецептов, которые гарантируют, что ваш товар или услуга станет успешным. Ошибаются все, и никакие знания и образования не спасают.

Мы с вами являемся свидетелями того, что происходит с такой компанией, как Nokia, как теряют свои позиции автомобильные гиганты, как выходят неудачные версии програмных продуктов и почему-то иногда не становятся бестселлерами фильмы, в которые вложены миллионы долларов. А о количестве стартапов, новых гаджетов и товаров народного потребления, которые «не пошли», я и не говорю.

Поверьте, за каждым таким продуктом или компанией часто стоит маркетолог с прекрасным образованием, большими ресурсами и морем креативных идей. Но он в чем-то ошибся, выбрал неправильную стратегию. Реальная жизнь гораздо многообразнее любых моделей, и количество факторов, которые влияют на продукт или компанию, также чрезвычайно велико, и многие не подвластны контролю. Мы видим успешные проекты, но не замечаем тех, кто сделал почти то же самое, но не взлетел.

Конечно, есть люди, которым маркетинг не нужен, они сами создают историю и формируют рынок: Стив Джобс – это уже классика. Но давайте скажем честно, что такие личности в истории очень редки, и Эйнштейнов тоже не много.

Если спроецировать ситуацию с маркетингом на медицину, то прототипы доктора Хауса единичны, а 99% пациентов вылечивают доктора, которые умеют работать по стандартам, подтвержденным статистикой. Так и весь маркетинг строится на опыте и стандартах, подтвержденных статистикой, а креатив и гениальность, конечно, приветствуются, как в любом направлении деятельности.

Еще пару слов о статистике. Помните форму нормального распределения? Так вот, дальше речь пойдет именно о прикладных ситуациях, попадающих именно в нормальное распределение. Любой стартап может стать исключением из этого правила, но и в рулетке народ тоже иногда выигрывает…

Подходы, которые используются в маркетинге, применимы и в повседневной жизни. Мои любимые примеры – это поиск работы (в данном случаем мы с вами выступаем как товар с определенными свойствами на рынке труда), продажа квартир, велосипедов, щенков – всего, что нам приходится продавать. Все строится на определенных принципах, и вдумчивая оценка этих принципов помогает снизить риски потери денег.

Маркетинг на ИТ-рынке также строится на этих принципах и имеет те же проблемы и ошибки, как другие товарные рынки. Во многом он сформировался под влиянием западных вендеров и больших маркетинговых бюджетов, которые пришли вместе с ними.

Большие бюджеты, как и высокие цены на нефть, позволяют расслабиться и не искать новых оптимальных решений. Сейчас ситуация меняется, и вопрос эффективности маркетинга, и в первую очередь генерация продаж, становится первоочередным. Бюджеты меньше (иногда вообще отсутствуют) – требования к эффективности больше.

Что делать? Посмотреть на текущую ситуацию заново и честно ответить себе, что не так. Это сложно. Поэтому надо начинать с самых азов.

Есть несколько базовых принципов, владение которыми помогает осознанно работать на рынке:

• Определение целей. Вопрос «а что мы хотим?» на самом деле очень не прост. Ответ «мы хотим стать первыми, десятыми, самыми умными или самыми красивыми» далеко не всегда так однозначен. Часто за ним скрываются совсем другие цели. Эффективно работает такой простой инструмент, как «опишите вашу компанию или продукт через пять лет». И хорошо при этом дополнительно задавать вопрос «а почему именно так, а не по-другому, и действительно ли именно так оно должно быть?». Очень важно прислушиваться ко всем ответам и не отбрасывать даже самые странные. Иногда именно они бывают самыми правдивыми. Кстати, это упражнение прекрасно подходит и для личностного роста.
• Анализ ситуации на рынке. Сильные и слабые стороны продукта или компании, а также внешние возможности и внешние угрозы, которые дает рынок (SWOT-анализ – прекрасный прикладной инструмент и в маркетинге, и в менеджменте).Какие факторы влияют? Что является «узким» местом? Напишите эти факторы и поразмышляйте, задавая вопросы, какие риски для вас это несет и как можно их минимизировать. В этом плане самый яркий пример – туристический бизнес. Можно быть крупнейшей компанией на рынке, но цунами, эпидемии, теракты и санкции могут нанести вам колоссальный урон, и произойдет это стремительно и неожиданно. Выводом из этих размышлений должен быть ваш план действий для минимизации рисков. Все риски заблокировать не сможете никогда, но определиться по ключевым должны.
• Выбор правильной целевой аудитории. Мы не сможем предложить товар или услугу, которая устроит всех. И никакие бюджеты и усилия тут не помогут. Даже кока-колу пьют не все, и Windows – выбор не всех, что уж говорить о других продуктах. Выбор сегмента важен еще и потому, что позволяет сконцентрировать наши усилия в одной-двух точках. Если представить себе карту с линией фронта, то наступление всегда начинается в одном месте, там, где максимальная концентрация сил у наступающего и минимальная у противника.

В нашей ситуации все то же самое. Для выбора места нападения надо ответить на вопросы: кто наш покупатель? На кого работаем? И какая у него потребность? Все может быть очень неочевидно. Вот пример – детские памперсы. Пользуется ими один человек (ребенок), покупает другой (отец), решение о покупке принимает третий (мать), и это решение принимается под воздействием четвертых (советы подруг, педиатра и интернета). Функциональность конкретной марки имеет далеко не ключевое значение. Потому что кому-то важно, чтобы это были экологически чистые памперсы, кому-то, чтобы они были сделаны вручную в Париже, а кому-то надо, чтобы просто было сухо и ребенок спал. Вы производитель памперсов. На кого будете работать в первую очередь? Не нравятся памперсы?

График функции нормального распределения

Вот другой пример – системы аналитики (BI-системы). Пользуется топ-менеджмент, принимает решение генеральный директор, опираясь на советы ИТ-директора, которому эта система не нужна и только создает проблемы в инфраструктуре. На кого работаем в первую очередь? Тут нет однозначного ответа. Потому что в данной задаче и задаче с памперсами не хватает данных. Какая мы компания, как мы себя позиционируем, какие у нас ресурсы? Но потребность есть, а это значит, что всегда есть шанс предложить именно такой продукт, который будет востребован. Ключевая мантра маркетинга: «выяви потребность и найди способ ее удовлетворить».

4P. Мы поняли наши возможности, что мы собой представляем и хотим предложить рынку. Давайте анализировать дальше. Инструмент 4P очень эффективен. Обычно добавляется еще несколько P, но это уже дело вкуса. Для вдумчивого анализа вполне подходит вот такая комбинация:

• Product – продукт, компания, идея
• Price – стоимость
• Promotion – информирование и стимулирование покупки
• Place – каналы сбыта (торговые сети, прямые продажи и т.д.)

И еще +3P:

• People – люди
• Process – процессы
• Physical Evidence – сервис

Фактически, составив 4P, мы должны получить ЛОГИЧНУЮ цепочку рассуждений. Если мы продаем шарфы «Спартак» для людей 14-25 лет, регулярно посещающих матчи команды, то это одна цена, место продаж и продвижение, и сервис нам не нужен. А если это квартира в элитном доме, то будет совсем другая история.

Если мы говорим о ИТ-рынке, то ситуация аналогичная. Есть коробочные недорогие продукты, есть решения, которые требуют большой технической поддержки. Каждое решение направлено на определенный сегмент, разная ценовая категория, разные каналы продвижения и рекламные возможности.

Удачными и востребованными продуктами и компаниями становятся те, у кого 4P сбалансировано.

Есть наиболее частые ошибки, которые надо проанализировать перед тем, как начать активно продвигать товар, особенно если ваш бюджет ограничен.

Ключевые ошибки:

• Продукт не предназначен для этой целевой аудитории. Он им просто не нужен. Если вы делаете телефоны для очень пожилых людей, то кнопки должны быть большими и там ничего не должно быть лишнего. Кажется очевидным, но делают большую кнопку и мелкую цифру.
• Цена не предназначена для данного сегмента. Очень дешевый телевизор может отпугнуть покупателя. Низкая цена – признак плохого качества. А слишком высокая может сделать товар недоступным для выбранного вами сегмента аудитории, другому сегменту товар с вашими характеристиками не нужен. Телефон для пожилых по цене iPhone будет иметь очень низкий спрос. Аналогично машины бизнес-класса у непристижных марок. А такие модели есть, но они решают совсем другую задачу в продуктовой линейке компании. Это отдельный разговор.
• Place. Ваш канал сбыта должен быть таким, которым пользуется ваша целевая аудитория. Сейчас каналы сбыта претерпевают большие изменения. Интернет, и в первую очередь мобильный интернет, многое изменил, но тем не менее надо понимать, где именно ваша аудитория. Не надо продавать шарфы «Спартак» у стадиона «Зенит». Пример кажется очевидным, но ошибок бывает много, в том числе и на ИТ-рынке.
• Promotion. Ошибки в продвижении – это тема, о которой можно говорить часами, и не потому, что их больше, чем в других областях, просто они все видны. Классические примеры: рекламные ролики, которые запоминаются, но никто не помнит название рекламируемого товара, не эффективные каналы продвижения и многое другое. Сокращение бюджетов заставит всех работать более точечно и пытаться выйти на ту аудиторию, которая принимает решение. На технологичном рынке это в первую очередь ИТ-директора, директора по развитию, топ-менеджмент компаний.

Сокращение бюджетов – это возможность работать более эффективно и креативно, а значит, и более профессионально. Профессионалы всегда вызывают уважение.

В маркетинге нет таинственных знаний, но, как и в любой профессии, у маркетологов есть квалификация, которая позволяет снизить риски ошибок. В использовании всех перечисленных мной инструментов есть ряд нюансов, которые начинаешь понимать с практикой. Самый сложный пласт лежит в области изучения потребителей. Это как с диагнозом: если его правильно поставить, то и лечить уже дальше гораздо легче. Но это тема отдельного разговора. 

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи