ноябрь    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
				1	2	3
4	5	6	7	8	9	10
11	12	13	14	15	16	17
18	19	20	21	22	23	24
25	26	27	28	29	30

показать все 

14.11.2024

Обновление BI.ZONE Secure DNS: гибкая настройка фильтрации и максимальная скорость

Читать далее 

14.11.2024

RED Security: в октябре количество DDoS-атак на ТЭК выросло в 3 раза

Читать далее 

14.11.2024

Falcongaze представила новую версию DLP-системы — SecureTower 7 Helium

Читать далее 

14.11.2024

ИСП РАН покажет результаты 30-ти лет работы на Открытой конференции в Москве

Читать далее 

08.11.2024

Юбилейная конференция ЭОС: ЭОС: 30 лет лидерства на рынке автоматизации документооборота и обсуждение актуальных трендов

Читать далее 

показать все 

22.11.2024

Тандем технологий – драйвер инноваций.

Читать далее 

21.11.2024

ИИ: маршрут не построен, но уже проектируется

Читать далее 

18.11.2024

Глеб Шкрябин: «Надежные и масштабируемые системы — основа стабильной работы бизнеса в условиях больших нагрузок»

Читать далее 

14.10.2024

Елена Ситдикова: «На разработчиках программного обеспечения для транспорта лежит большая ответственность перед пассажирами»

Читать далее 

11.10.2024

Технологический ИИ-арсенал

Читать далее 

13.06.2024

Взгляд в перспективу: что будет двигать отрасль информационной безопасности

Читать далее 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2019 / Выпуск №01 (84) / Бренд по имени «Я»

Рубрика: Маркетинг

Ия Имшинецкая, бизнес-тренер, автор популярных книг по маркетингу и создатель технологии системного продвижения

Бренд по имени «Я»

Если вы компьютерщик, аудитор, бизнес-консультант, тренер, дизайнер по интерьеру, дизайнер рекламы, ландшафтный дизайнер, риелтор, копирайтер, архитектор, ювелир, стилист, кутюрье, косметолог, врач, массажист, парикмахер, портной, художник, художник-декоратор, юрисконсульт, манекенщик, адвокат, психолог, психоаналитик, репетитор, флорист, ветеринар, автомеханик, диджей, тамада, переводчик, частный детектив, то вам нужна эта статья. Потому что она посвящена вопросам продвижения частного лица – его рук или головы – на рынке товаров и услуг, созданию спроса на себя. Потому что вы – фрилансер

Freelance – фриланс

На www.rusyaz.ru я нашла небольшое любопытное эссе, посвященное этому роду деятельности. Привожу.

«Историческое значение free-lanсе’ра – наемник, ландскнехт, кондотьер. Где frее – и этого не знает уже только самый ленивый – означает "свободный", а lаnсе – "копье".

Несколько позже, когда вышеозначенные персонажи сошли со сцены истории безвозвратно, само слово не исчезло, а трансформировалось, перенеся "независимый" оттенок своего значения на другие профессии, с военной будучи связанной лишь опосредованно.

Сейчас freelancе – это практически какая угодно творческая профессия независимого характера: журналист (не в штате), артист (подвизающийся в ангажементе), художник (свободный), переводчик (не нанятый постоянно никакой конкретно конторой) и т.д.

Фрилансер – да, да, именно так надо называть человека определенной профессии, не занятого на определенной службе, а довольствующегося периодическими заработками там-сям – это "свободный художник" в самых своих разных ипостасях.

Он может: работать фриланс, фрилансировать в свое удовольствие, может жить-проживать на основе фриланса, фрилансерствовать, фрилансировать; быть фрилансом, фрилансером.

К сожалению, в русском языке отсутствует подобное емкое понятие, означающее фриланс в его вышеописанном виде, есть лишь описание профессий с добавлением в каждом случае поясняющих слов (что немного затягивает процесс общения): если художник – то свободный, если журналист – то нештатный, если артист – то "в ангажементе", если переводчик – то не по найму.

Рекомендуем:

Пишите слово «фриланс» вместе. Уже без кавычек. Образуйте от этого слова глаголы, причастия, деепричастия, наречия.

Если же собеседник вас не понимает, то давайте ему следующую расшифровку этого слова (в зависимости от профессии, вашего настроения, погоды и способов коммуникации): моя трудовая книжка при мне, я не состою ни в каком штате, я нигде не работаю на постоянной основе, я делаю разовые заказы, я работаю дома, а не в офисе, мне претит руководство мной кем бы то ни было, я – человек свободного полета.

В английском языке у слова "freelanсе" есть еще одно понятие, отсутствующее у слова "фриланс" в русском, – политик, не принадлежащий к какой-то партии. Когда у нас в России появятся такие политики (лет эдак через двадцать, тридцать), то, наверно, уже будет можно говорить про него "политик-фрилансер". А пока такой субъект, если вдруг все-таки есть таковой, называется по-другому: "политик без определенного места жительства", или ПОМЖ».

От себя добавлю: эта работа не о политиках. За политиком обычно стоят другие люди, партии, другие (не его собственные) ресурсы. У нас за одним человеком не стоит никто. Он сам за себя. И у него только свои ресурсы

Алгоритм продвижения себя на рынке

Эта цепочка следующих действий:

1. Определение исходного ресурса.
2. Определение путей продвижения.
3. Определение инструментов продвижения.
4. Моделирование рекламоносителей.

Теперь рассмотрим каждое действие в отдельности.

Определение исходного ресурса

К исходным ресурсам мы с вами отнесем:

Объект продаж. Это конкретный ответ на вопрос: что, собственно, продаем, какую часть себя? Это могут быть руки (умение, ремесло) и голова (знания, ум). Объект продажи надо определить совершенно точно, потому что от этого будет зависеть и аудитория, и пути продвижения.

Цель продвижения. Перед вами может быть в чистоте своей две цели: сбыт или имидж.

Сбыт – это зарабатывание денег, а имидж – зарабатывание репутации. Сбыт – повышение спроса.

Имидж – повышение известности и лояльности. Естественно, что все в продвижении сводится к повышению спроса, но чтоб тобой заинтересовались, надо, чтобы о тебе просто знали.

Ценовая категория объекта продажи. Как вы себя оцениваете? Без конкретных цифр не обойтись. И по сравнению с аналогами вы можете быть в дешевой нише (low), в средней (medium) или в высокой (premium). И соответственно придется позиционироваться, вести переговоры и выбирать каналы и пути продвижения.

География продвижения. На какую географическую территорию замахиваетесь? Это может быть отдельно взятый район, весь город, регион, вся страна или международное пространство.

Сфера продаж. Вы можете продавать себя в сфере В2В и В2С.

В2В – аббревиатура business-to-business – означает продажу товаров и услуг для ведения бизнеса клиента. Покупка в этой сфере рассматривается как инвестиция – деньги, которые приводят за собой новые деньги. Например, юридическая консультация. Ваша услуга поможет клиенту преуспеть в бизнесе или в карьере.

В2С предполагает продажу своих услуг физическим лицам в личное пользование – например, массаж.

Аудитория. Необходимо конкретно понять, какие покупатели вас интересуют. Их необходимо описать по качественным и количественным характеристикам и характеристикам емкости.

К качественным характеристикам в сфере В2С отнесем: социальное положение, наличие семьи, место жительства, возраст, пол, профессию, экономическое положение, хобби, образование…

В сфере В2В это будет: бизнес-отрасль, размер бизнеса, занимаемая должность и должностные обязанности…

По количеству аудиторию можем описать как единицы, малую группу, большую группу и массу.

К характеристикам емкости отнесем определение аудитории как глубокой, мелкой или одноразовой.

Глубокая аудитория – аудитория, которая готова потребить большое количество товара в определенное время. Мелкая – готова потребить малое количество товара за то же время. Одноразовая аудитория – готова купить только один экземпляр.

Определившись с ресурсами, надо иметь в виду, что теперь у вас две возможные модели продвижения себя – массовая и локальная – в зависимости от объема охвата рынка. Разными будут все остальные этапы – выбор и путей, и инструментов, и рекламоносителей.

Давайте рассмотрим по очереди обе модели.

Массовая модель

Перед вами в массовой модели может стоять только имиджевая цель. Сбытовая невозможна, поскольку вы никогда не сможете обслужить массу в одного. В этом случае ваша задача – сделать так, чтобы как можно больше людей услышали вашу фамилию – это единственный возможный для вас бренд. Мы добиваемся, чтобы наше имя было на слуху в рамках заданной в первом этапе географии. Репутация нам нужна как хороший тыл продаж. Будет крепкий тыл – сбытовой модели будет проще завоевывать рынок в смысле зарабатывания денег.

Широко заявить о себе позволяют массовые каналы. Если брать сферу В2В, то массовым каналом в ее рамках будет отраслевая пресса. Под массовыми каналами следует понимать:

• Наружная реклама: щиты и отдельно стоящие рекламные конструкции, растяжки, реклама на транспорте, листовки, плакаты и афиши, брандмауэры…
• СМИ общеинтересные – читаемые, смотримые и слушаемые очень многими вне зависимости от профессии, хобби или других групповых признаков, а также общеинтересные ресурсы радио, телевидения – новости, погода, фильмы…
• Упаковка дешевых товаров или сами эти товары, которые в силу своей низкой цены массой «идут в народ».
• Интернет – его общеинтересные ресурсы – погода, новости…
• Прямая массовая реклама – по принципу «в каждый почтовый ящик» (а также на каждый мобильный телефон).
• Реклама в транспорте.

Я не буду говорить, что вам из всей этой панорамы нужны только СМИ и интернет, хотя в подавляющем большинстве случаев именно так и бывает – вдруг кто-то усмотрит свою возможность в использовании упаковки или пакетов, например.

В рамках массовых каналов инструментами могут быть:

• ваша статья, рубрика;
• обзор (например, профессиональных приемов или техник, актуальных в вашей товарной категории);
• свой кроссворд;
• спонсорство над ведущими (он одет таким-то стилистом);
• ваше интервью;
• «школа» на страницах СМИ (рассказ о некоторых секретах, связанных с товаром или услугой);
• опубликованные отзывы ваших клиентов;
• ваше резюме;
• освещение вашей победы в профессиональном конкурсе;
• консультация – ответы на вопросы;
• советы (даются в одностороннем порядке, не дожидаясь вопроса) и т.д.

Хочу добавить, что имиджировать (если стоит такая задача) можно и в рамках локальных, личных и индивидуальных каналов. Эти каналы мы рассмотрим в сбытовой модели, поскольку они в подавляющем большинстве случаев используются для сбыта своих товаров и услуг. Каждый ищет свои каналы и находит их из своей конкретной ситуации, услуги и денег, имеющихся на продвижение.

Локальная модель

Когда собираемся заявляться не широко, а только на определенную категорию потенциальных клиентов, то выбираем локальную модель. В 95% случаев локальная модель обслуживает сбытовую цель (исключением являются случаи, когда товар либо узко специфицирован на профессию или стоит очень дорого – тогда нет смысла «светиться» на всех остальных – они не будут клиентами).

Теперь о специфике локального продвижения.

Поскольку вы являетесь фирмой в собственном лице, то успех вашего продвижения будет зависеть от личного знакомства потенциального клиента с вами – ведь вы не можете, особенно на первых порах, апеллировать к своей фамилии как к серьезному аргументу, за вами не стоят большие деньги, за исключением тех случаев, когда вы подписываете договор с какой-либо профильной вам организацией, которая будет вас продавать (тренинговое или консалтинговое агентство –для продажи «головы» или салон красоты для продажи «рук»).

Хотя даже в этом случае полезно «показаться» людям и провести какие-то ознакомительные мероприятия. Личное знакомство позволяет возникнуть доверию к вашему мастерству или знанию.

Следовательно, основная задача сбытового продвижения фрилансера – обеспечить ситуацию встречи-знакомства потенциальных клиентов с вами. И вся промоушн-цепочка будет состоять из двух этапов, циклически повторяющихся: позвать людей на мероприятие-знакомство и провести это мероприятие.

За этап «позвать» отвечает выбор путей продвижения. Их мы рассмотрим ниже. За этап проведения отвечает выбор инструментов продвижения. Об этом тоже речь впереди.

В рамках сбытовой модели хорошо работают локальные, личные и индивидуальные каналы. Их мы сейчас рассмотрим, затем обратимся к вопросу об инструментах продвижения.

Итак, этап «позвать». Звать будем через следующие каналы:

Локальные каналы

Локальные каналы работают не массово, в силу хотя бы своего названия («локус» – место). Информацию получил (и передал) тот, кто попал в нужное место в нужное время. Определить это нужное место и есть наша ближайшая задача.

Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах – не обессудьте!).

Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И – удивительно! – результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:

– Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, – и при этом показал на место водопоя. – Вот здесь я стал их считать.

Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?

Внесем два уточнения:

1. «Водопои» могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).
2. Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).

Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими – где ходят ногами, а могут быть информационными – где «ходят» глазами и ушами.

Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные. Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Например, массажисту можно делать промоушн через аптеки, косметологу – через парикмахерские, тамаде – через загсы.

Локальные физические организованные. Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…

У массажиста это будут лекции типа «здоровый образ жизни», для косметолога – показы мод, для тамады – выставки типа «свадебная мода», для дизайнера (интерьера и ландшафта) – выставка «Строительство и ремонт».

Локальные информационные постоянные. Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно – это тематические журналы и газеты и тематическая литература. И вовсе не обязательно печатать там свое объявление – дорого. Можно к каждому журналу прикладывать рассказ о себе, беря во внимание тираж только того района, который вы хотите охватить.

Причем журнал, кроме темы, имеет еще цену. И вы можете отфильтровывать потенциальных клиентов по трем признакам или даже четырем – полу, озабоченности темой, месту проживания и платежеспособности. Когда я в середине 90-х продвигала один из первых в Перми салонов красоты, я вышла на фирму, продающую периодику в этом городе (место проживания) и попросила каждой покупательнице дорогих (платежеспособность) женских (пол) модных (озабоченность темой) журналов выдавать буклет о салоне. Эффект был скорым.

Локальные информационные организованные. Организованными – это тематические справочники, бюллетени или приложения к журналам. Через «справочник по налогообложению» может продвигаться юрист, через справочник «красота и здоровье» – косметолог. И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Итак, если я продумываю информационные «водопои», я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, на чье внимание я рассчитываю.

Личные каналы

Это передача информации «из уст в уста». Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего. Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.

Работать можно на два этажа – непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.

В одной из книг В. Таранова приводится такой пример.

В одной колонии обезьян сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях «обезьяньей иерархии». Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, «революция снизу».

А вот пример «революции сверху». В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!

Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных является «внешний знак» авторитета –титул, звание и прочее, обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера – дизайнер интерьера, в вопросах косметики – визажист, в вопросах пищевых добавок – врач и т.д.

Приведу примеры из маркетинговой практики:

Бен Колман из похоронного агентства Restland стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий (Р. Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга).

Вы, конечно, подумали, что в качестве лидеров могут выступать другие фрилансеры. И если они вам не конкуренты, почему бы не использовать их как канал, платя комиссионные за каждую сделку (единственно возможный, по-моему, механизм запуска этого канала) или не предлагая им такую же услугу со своей стороны (впрочем, одно другому не мешает).

От себя замечу, что это не так часто возможно. Поэтому в рамках личных каналов фрилансеру гораздо больше подходит работа на группу – передача информации от клиента (довольного, естественно) к клиенту. Пример:

Письмо, которое принесет рекомендации. Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:

«Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.

Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.

Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.

Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат – 22 новых пациента за 30 дней (Р. Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга).

И второй вопрос – о механизмах запуска. Работая на группу, можно:

• обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
• обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р. Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга»:

«Подарки эффективнее увещеваний. Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика по-зволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым».

Индивидуальные каналы

Индивидуальные каналы обслуживают единичную аудиторию.

Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию – когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Теперь обсудим этап проведения мероприятия. Здесь будут рассмотрены.

Инструменты продвижения локальной и индивидуальной модели

Я думаю, что лучшим инструментом продвижения фрилансера является личное знакомство с ним – об этом я уже говорила в начале описания локальной модели. Поэтому все инструменты будут носить характер встречи. Эти встречи могут быть в форме:

• лекции;
• курсов;
• информационного вечера. Это лекция, посвященная одному объекту ценового класса премиум товаров и услуг не первой необходимости. Я знаю, что одно турагентство, работающее с VIP-клиентами и продающее индивидуальные туры, проводит такие вечера по каждому туру и по каждой стране. Можно это еще назвать презентацией страны или тура;
• класса;
• семинара;
• телефонной справки. Это не совсем личное знакомство, но все же непосредственное;
• мастер-класса;
• консультации;
• и других обучающе-презентационных форм, где ваша задача – показать свое мастерство, знания и навыки, впечатлив ими.

От себя замечу, что, если проводить эти мероприятия впечатляюще, заработает личный канал – присутствовавшие на мероприятии расскажут о впечатлениях своему кругу общения.

Создание собственных рекламоносителей

Не могу обойти вопрос о рекламоносителях, каким бы второстепенным он кому-то ни показался. Это носители информации о вас, которые будут сопровождать любое ваше появление на людях.

Есть старая бюрократическая пословица: «Ничего не делай сам, если есть хороший зам». Ее можно перефразировать для себя так: ваш рекламоноситель – ваш зам, и если вас в данный момент здесь нет, то он работает вместо вас. Рекламоноситель, который отправляется в урну, – это истраченные впустую деньги. С этим трудно спорить.

Рекламоноситель с долгой жизнью – это деньги, инвестированные в будущие контакты (личные в случае фрилансера).

Как сделать рекламоноситель инвестицией? Если рекламоноситель отвечает хотя бы половине перечисленных ниже требований, он не отправится в урну:

1. Информативность – наличие информации об объекте продаж.
2. Полифункциональность. Способность рекламоносителя выполнять другие, кроме рекламных, функции (например, развлекательную, календарную или справочную).
3. Оригинальность формы или содержания.
   • Оригинальность формы – когда рекламоноситель выделяется за счет нестандартной вырубки или необычного сложения.
   • Оригинальность содержания – это когда обычный рекламоноситель называем нестандартно. Например, рекламный буклет санатория-профилактория может быть назван «санаторная карта».
4. Интерактивное начало. Это возможность принести этот рекламоноситель обратно и получить за это некую выгоду. Это дает возможность:
   • собрать базу данных;
   • проверить работу канала, которым рекламоноситель был запущен.
5. Наличие второй аудитории. Это когда рекламоноситель доступен обзору не только лица, его получившего, но и ближайшего его окружения.

Ключевые слова: брендирование, фрилансер, маркетинг.

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи