апрель    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
1	2	3	4	5	6	7
8	9	10	11	12	13	14
15	16	17	18	19	20	21
22	23	24	25	26	27	28
29	30

показать все 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

16.04.2024

RAMAX Group получила партнерский статус уровня Gold по продукту Tarantool

Читать далее 

12.04.2024

На RIGF 2024 обсудили ключевые вопросы цифрового развития России

Читать далее 

09.04.2024

OS Day 2024: «Архитектурные аспекты безопасности операционных систем»

Читать далее 

показать все 

11.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

22.09.2023

Эпоха российской ориентации на Запад в сфере программного обеспечения завершилась

Читать далее 

22.09.2023

Сладкая жизнь

Читать далее 

22.09.2023

12 бизнес-концепций, которыми должны овладеть ИТ-руководители

Читать далее 

22.09.2023

Проще, чем кажется. Эталонная модель документооборота или краткое руководство по цифровой трансформации

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2017 / Выпуск №05 (68) / Что такое кастомизация, или Прежде, чем продать что-нибудь ненужное, нужно сначала это ненужное создать!

Рубрика: Маркетинг

Алексей Лагутенков, MBA Kingston University UK, ITSM Manager, MCSE+I, MCSE:S:M, MCDBA, MCDST

Что такое кастомизация,
или Прежде, чем продать что-нибудь ненужное, нужно сначала это ненужное создать!

Почему перестали работать методы классического маркетинга и что придет им на смену? Кастомизация: каковы масштабы новой маркетинговой технологии?

Давайте поговорим о рекламе. Не о том, что она всех достала и преследует нас буквально на каждом шагу. Это факт: и достала, и преследует. Проблема в другом – в том, что традиционная реклама больше не работает.

Вы заметили, какими убогими стали рекламные ролики на телевидении? За исключением сотовых операторов большой тройки, почти никто больше не привлекает известных личностей. Сами рекламные сюжеты стали примитивны донельзя. Похоже на то, что бюджеты подсократились вследствие низкой эффективности этого вида рекламы и рекламщики перестали стараться.

Реклама в печатных изданиях – тут совсем все грустно. Во-первых, каких-то серьезных печатных изданий осталось очень мало. Во-вторых, те, что остались, в отчаянии изгаживают свои тиражи рекламными объявлениями, которые теперь уже занимают до 99% от общего содержания. Кто будет читать такие журналы? Вот и я их больше не читаю.

Помните, всего несколько лет назад всем коммерческим компаниям не было жизни от постоянных звонков сеошников, предлагающих как «раскрутить» готовый сайт, так и создать свой рекламный проект «с нуля». Нет, отдельные отчаянные личности остались и сейчас. Они по-прежнему продолжают раздражать мелкий бизнес своими домогательствами, но основная волна «оптимизаторов» схлынула.

Куда делись автоматические «продвигатели» сайтов и биржи ссылок? Они существуют, но не вызывают более такого интереса, как раньше. Изменились алгоритмы поискового продвижения, и закупка даже миллиона ссылок отныне ничего хорошего сайту не дает.

Куда подевался SMM? Буквально вчера разнообразные девочки ВКонтакте, «известные блогеры», раскручивали свои группы и требовали за один рекламный пост по 100 000 – 200 000 рублей.

Что означала «раскрутка группы»? Случайные люди созывались со всех просторов сети для просмотра контента с неопределенным содержимым от некоего «очень известного в узких кругах» персонажа. Девочки-блогерши постили селфи, котиков, еду и свои поездки в Турцию и Болгарию, а заодно и рекламу. Где теперь те девочки и те «блоги»?

Конечно же, полностью это явление не исчезло. Сейчас оно выродилось из коммерческого проекта в метод раскрутки собственной популярности у школьников. Неприятность в том, что у школьников нет денег, кроме тех, что дают им родители.

Таким образом, SMM скорее мертво, чем живо. Нет спроса – исчезло и предложение.

Адблокеры¹ стали повсеместным явлением. Еще в 2014 году Яндекс пытался вести войну против Adblock Plus [1]. В 2015-м на поле битвы вышел небезызвестный в айтишных кругах Cnews.ru, который потребовал от своих пользователей отказаться от блокировщиков рекламы [2]. Сейчас, в 2017 году, очевидно, что битва проиграна. Рекламе пришлось сильно потесниться или даже совсем уйти из наших браузеров.

Контекстная реклама недавно выглядела панацеей от всех бед, и мы восторженно наблюдали, как она конкурирует с телевидением, оттесняя его на все более низкие бюджеты. «Контекстка» была хороша тем, что с ней почти не надо было думать. Один раз отстроил и пользуйся годами.

Проблемы пришли с неожиданной стороны. Конечно же, адблокеры нанесли сильный удар по рынку этой рекламы, но главное, что пользователи просто перестали как-либо реагировать на этот вид рекламы. Она стала совсем не интересна, илюди перестали кликать на баннеры. Нет, совсем этот вид продвижения, конечно же, не исчез, но вот эффективность упала в разы.

Что с холодными звонками и рекламными листовками? «Колдколеры»² все еще неистовствуют, видимо, не все верят, что этот сегмент умер. Если несколько лет назад на домашний телефон мне еще названивали «монстры колдкола», которые пытались отрабатывать на технике НЛП и прочие суггестивные технологии, то теперь все сводится к банальному: «А вы не хотите купить нашу чудо-полиэтиленовую сумку? А почему нет?»

Рекламные листовки, любимые флаеры. Я обратил внимание на них году в 2009-м. Знаете, что означает раздача рекламных флаеров у метро? Скорую и неотвратимую коммерческую смерть компании, от имени которой эти бумажки раздаются. Я видел несколько локаций в Москве, где за год сменялось по три-четыре компании: парикмахерская, ювелирный магазин, бюро по ремонту оргтехники, пекарня.

Что было общего у всех этих компаний? Где-то через пару-тройку месяцев после открытия они все печатали рекламные листовки и нанимали человека для их распространения. С этого момента компаниям оставалось жить месяц, не более. Именно по этой причине я называю распространение флаеров «предсмертной агонией». Раздают флаеры – хана компании. Неправильно организованный бизнес или бизнес, арендующий неудачную локацию, не спасти никакими листовками.

Может быть, проблема с рекламой только в России? Вот и нет! На зарубежных форумах айтишники-маркетологи тоже недоумевают по поводу того, что происходит. А происходит массовое падение интереса практически ко всем видам товаров – от шампуней до телевизоров.

Однако самое интересное, что место почившего в бозе маркетинга не остается вакантным. Новорожденный вид маркетинга в ста процентах случаев завязан только на ИТ и пока не имеет определенного названия. Некоторые называют его«кастомизация»³, но это не устоявшийся термин.

В чем суть нового явления? Кастомизация представляет собой синтез SMM и сарафанного радио. Теперь в социальной сети требуется не просто создать группу, интересную широкому кругу лиц, но группу, участники которой разделяют общие ценности. Например, ЗОЖ⁴.

Следующий шаг – запустить обсуждение проекта того, что бы было реально необходимо ЗОЖевцам и на что они бы не пожалели денег.

На третьем шаге лидеру группы следует предложить участникам группы воплотить в жизнь этот самый инновационный проект, за создание которого все добровольно высказались.

Дальше все просто: краудфандинг, заказ рабочих образцов в Китае и распространение этих образцов в уже разогретой группе.

Выглядит на первый взгляд довольно сложно и нелепо, но, посмотрите, как это работает! Недавний скандал с соковыжималкой Juicero и инициатором проекта Дагом Эвансом – отличная иллюстрация того, насколько эффективно может работать кастомизация!

Для тех, кто не в курсе этого события и хочет знать все подробности, вот ссылка [3]. Если говорить вкратце, то сколько, по вашему мнению, может собрать проект по разработке и изготовлению соковыжималки? Что если это сто двадцать миллионов долларов! Именно такую сумму инвестировали последователи ЗОЖ и поклонники известного вегана в разработку чудо-девайса.

«Свежий сок из пакетиков» должен был наполнять максимально оздоровленные желудки поклонников хай-тек-девайса всего за $400 или $700 (кому как повезло) при стоимости самого одноразового пакетика с «натуральным продуктом дляизвлечения сока» от $5 до $7. Не будем останавливаться на том, что овощи и фрукты в США довольно дешевые. Даже у нас за 300 – 420 рублей можно купить не пакетик, а один или несколько килограммов всего, что только может пожелать душа настоящего вегана. Не будем сосредотачиваться на ценовом вопросе – у богатых свои причуды.

С другой стороны, выход соковыжималки в интернет, поддержка Wi-Fi и интернета вещей, а также соответствующие приложения для смартфона, так «необходимые» любому современному хай-тек-девайсу, не даются дешево. Соковыжималку предполагалось собирать из 400 деталей, большинство из которых должны были быть выполнены из «авиационного алюминиевого сплава 775», способного выдержать давление 71 170 ньютонов (какая точность!).

Цель всего этого неземного, космического набора деталей была в том, чтобы создать огромное давление на многострадальный пакетик с концентратом овощей или фруктов. Ведь всем известно, что наиболее полезные соки отжимаются только при гигантских давлениях «в две-три тонны».

В целом проект удался! Соковыжималку и пакетики с концентратом сока в начале 2017 года раскупали как горячие пирожки, даже образовался дефицит.

Правда, закончилась эта история не так радужно. Какая-то дотошная пользовательница чудо-агрегата взяла, да и выжала сок из пакетика голыми руками, без использования «давления в три тонны», о чем и разместила соответствующий пост. Скандал вышел знатный.

Однако наш интерес не в самом скандале, а в том, как умело был разогрет интерес группы и как точно было проведено позиционирование продукта через социальные сети с абсолютным попаданием в целевую аудиторию.

Оставляя в стороне мошенническую составляющую приведенной выше истории, можно сделать вывод, что будущее, очевидно, исключительно за такими маркетинговыми ходами, то есть за кастомизацией.

Хотите сделать частную компанию, скажем, по производству гиромобилей? Создайте аудиторию, заинтересуйте, обсудите, что именно хотят получить потенциальные потребители и инвесторы от вашего продукта, и действуйте! Разрабатывать и выпускать продукт без учета интересов конкретной аудитории, похоже, становится нерационально.

В принципе простейшие проявления кастомизации уже сейчас можно наблюдать, например, на популярном российском ресурсе pikabu.ru. Многочисленные «ювелиры», пытающиеся заинтересовать аудиторию процессом производства колечек из эпоксидной смолы и древесных опилок и продающие эти колечки здесь же. Всевозможные художники, скульпторы и прочие деятели разнообразных искусств, одновременно продвигающие себя и продающие свои «шедевры». Пока это направление развивается в сторону малобюджетных проектов, но заокеанский опыт с Juicero показывает, что кастомизация способна на большее.

1. У Яндекса началась война с популярным блокировщиком рекламы – http://www.cnews.ru/news/top/u_yandeksa_nachalas_vojna_s_populyarnym.
2. CNews зажигает огни – https://www.exler.ru/blog/item/17715.
3. Умная соковыжималка Juicero выжала $120 млн из воздуха – https://geektimes.ru/post/288306.

1 Адблокер – расширение для веб-браузера, препятствующее демонстрации рекламы на сайтах. Доступно для Google Chrome, Apple Safari и Opera.

2 Колдкол (от англ. «cold call» – «холодный звонок») – один из способов поиска новых клиентов. Специалист call-центра обзванивает случайных людей из базы данных потенциальных покупателей, чтобы предложить им какой-либо товар (услугу). Общение происходит по заранее написанному сценарию с готовыми ответами и вопросами.

3 Кастомизация (от англ. «customization») – модификация в соответствии с требованиями заказчика.

4 ЗОЖ – аббревиатура от Здоровый Образ Жизни.

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи