Маркетолог: привлекать, продавать, продвигать?

«Маркетологу важно знать, как проходит процесс продаж, не только в теории, но и опробовать это на практике»

Рената Абайдуллина, старший менеджер по маркетингу, Icl-services

Помните игру «Глухой телефон»? Всегда было интересно играть большой компанией, потому что каждое звено этой цепи привносило свою интерпретацию услышанного (или не услышанного) от предыдущего игрока и на выходе очень редко получалась загаданная фраза. К сожалению, и в игре «клиент – продавец – маркетолог» такое бывает.

Для маркетолога важна любая деталь: лексика клиента, логика его поступков, мотивы, предпосылки обращения к нам. Исходя из полученных сведений, будет сформирован контент, спозиционирован продукт, выбраны каналы продвижения. Неверно переданная информация, догадки, предположения, основанные на опыте продавца, а не самого клиента, могут повлиять на итоговый результат. Прибавить к этому тот факт, что маркетолог-теоретик, не имеющий опыта в продажах, получая сведения с «полей», может не учесть контекста и этапа продажи, в ходе которого была получена информация, и интерпретировать результаты уже по-своему. И цена ошибки – время маркетолога, маркетинговый бюджет, упущенные время и выгода.

Во избежание указанных рисков маркетологу важно знать, как проходит процесс продаж, не только в теории, но и опробовать это на практике. Хороший вариант – самому или совместно с продавцом провести продажу для того, чтобы прожить и пропустить через себя этот опыт. И проделывать это неоднократно, с определенной периодичностью.

Маркетолог, на «отлично» знающий теорию, работающий с новейшими инструментами, использующий новейшие технологии и каналы продвижения, регулярно мониторящий тренды и тенденции, изучающий свою аудиторию, будет хорошим маркетологом.

И, без сомнений, он будет выполнять все поставленные руководством маркетинговые цели.

А тот, кто работает в поле и хоть изредка взаимодействует с клиентом напрямую, станет результативным маркетологом, который будет помогать продавцу, донося до целевой аудитории информацию о продукте и его ценностях таким образом, что это будет отвечать его потребностям и на том языке, на котором разговаривает клиент.

«Сегодня границы профессий стираются, успешны те, кто может найти баланс»

Максим Макаров, исполнительный директор, интернет-агентство полного цикла AGM Group

Сегодня маркетолог – это специалист широкого профиля, который отвечает за продукт, его позиционирование, продвижение и в конечном счете – продажи.

Как практикующий маркетолог, я не могу игнорировать какой-то из циклов продукта от производства до реализации, как руководитель агентства тем более.

Сегодня границы профессий стираются, успешны те, кто может найти баланс. Особенно это видно, когда ты работаешь в агентстве, где специфика деятельности предполагает наличие большого количества разноплановых клиентов из порой диаметрально противоположных бизнес-сегментов. Сотрудники в силу этой особенности давно адаптировались к происходящему и научились делать границы мягкими.

Формально, конечно, функция маркетолога локализована в задачах изучения аудитории, ее мотивов и жизненных сценариев. Но никогда нельзя терять из виду и периферийные для маркетолога задачи: производство продукта, продвижение и продажи.

«Неверно говорить о том, что маркетологу приходится заниматься «всем сразу». Скорее – делать для достижения конкретной текущей цели все необходимое»

Сергей Лапенок, директор по маркетингу компании X-Com

Так или иначе, основная функция маркетинга – содействие продажам. Разный бизнес, разные продукты, разные клиенты – требуют разного инструментария по поддержке продаж, их стимулированию, развитию рынка и продуктов. Иногда маркетинг можно загнать в узкие специализированные рамки и четко определить его функции. Это в том случае, когда занимаешься простым понятным и однородным продуктом. Чаще – так нельзя. Для интегратора или любого диверсифицированного торгового бизнеса – так нельзя вообще и никогда.

Но неверно говорить о том, что маркетологу приходится заниматься «всем сразу». Скорее – делать для достижения конкретной текущей цели все необходимое. Формировать продукт или предложение – да. Исследовать рынок и определять точки развития – да. Отстраивать предложение – да. Планировать и организовывать непосредственно маркет-активности – да. Стимулировать продающий персонал – да. Работать с заказчиками, стимулировать их – да. Оценивать результаты – да. Советовать бизнесу относительно стратегии – да. Много чего. Все это взаимосвязанные действия, которые приводят к результату. А результат дает возможность оценки, корректировок, совершенствования и развития продукта, бизнеса, стратегий. Важно то, что маркетолог всегда видит продукт и его свойства в комплексе – какой он, для кого, как продать. Реализация же этой функции, как я уже говорил, сугубо индивидуальна.

«Маркетинг без понимания боли продаж никому не нужен. Именно маркетинг обязан изучить слабые стороны продаж и дать инструментарий, как исправить ситуацию»

Татьяна Абрамкина, маркетинг, PR и социальные проекты, салон «Лайк оптик»

Маркетинг, продажи и PR нельзя рассматривать как отдельные области, это единый организм. Если «печень» в нем говорит: «Мне пофиг, как работает сердце», то такой организм долго не проживет.

Если продажи «прут» сами по себе (новый продукт или растущий рынок при малой конкуренции), то маркетинг и PR редко востребованы. Как только компания попадает в высококонкурентный рынок, то роль маркетинга и PR сильно возрастает. Репутационный капитал дает возможность PR и GR получать больше бесплатных публикаций и быть востребованной компанией на различных конференциях и в СМИ.

Маркетинг без понимания боли продаж никому не нужен. Именно маркетинг обязан изучить слабые стороны продаж и дать инструментарий, как исправить ситуацию. Если продажник не имеет мотивации, приходит к 11 утра, пьет кофе до 12, висит в соцсетях, на телефон отвечает с десятого гудка, не перезванивает клиенту на запрос, то кто виноват в том, что продаж нет?

Именно маркетинг знает поведение и язык, на котором говорит потребитель твоего продукта, и тогда рекламные и PR-материалы появляются в том виде и месте, где потребитель готов воспринимать эту информацию как ценную. Поэтому в случае оценки маркетинга нужно говорить не только о необходимости такового, но и о его эффективности. Каков уровень квалификации специалистов, используются ли эффективные инструменты оценки и управления, понимают ли маркетологи основной вектор, куда идет компания, какие ее цели на год, на два, на десять лет.

Если в компании руководитель говорит: продажники хорошие, а продаж нет, и не готов увидеть проблемы, которые мешают совершать эти продажи, то это болото, из которого нужно бежать. Там, где ищут виноватых, правды нет.

Маркетинг это не бюджет для рекламы и визиточек, а системная оценка всей деятельности компании. Если проблемы установлены и признаны руководством, то в результате их устранения продажи скорее всего будут расти. И счастье хорошему специалисту попасть в компанию, где маркетинг – это общий язык, а не аппендикс, который все время хотят удалить за ненадобностью.

«Тому, кто отвечает за маркетинговую функцию, часто приходится тащить на себе и лидогенерацию, и доводку предложения под желание клиента в каждый момент расстаться с деньгами»

Виталий Янко, управляющий партнер SoftwareLead

Как внешний маркетинг-директор для полудесятка ИТ-компаний (эдакий маркетинговый бутик), я часто обнаруживаю, что путь клиента от первого контакта до продажи либо очень короткий для продуктов/сервисов, где потребность сформирована, а бюджет позволяет принять решение быстро, либо... Мы переходим к формированию Customer Journey Map и ругательствам прочими умными словами.

Тому, кто отвечает за маркетинговую функцию, часто приходится тащить на себе и лидогенерацию, и доводку предложения под желание клиента в каждый последующий момент расстаться с деньгами. А что может быть сложнее, как подчинить себе процессы, находящиеся в чужом ведении?

«Отдел маркетинга должен работать в синергии с отделом продаж в компании»

Юрий Семашко, директор по маркетингу кэшбэк-сервиса «Мегабонус» (сфера E-commerce)

Если на каком-то этапе маркетологу приходится продавать, то эту возможность нужно использовать, чтобы лучше узнать потребности клиентов и специфику работы в продажах. Такие знания повысят эффективность взаимодействия маркетолога и представителей отдела продаж в будущем. Практика в других областях позволяет маркетологу становиться t-shaped специалистом, что крайне важно в современном мире.

«В микро- и малом бизнесе, где нет специалистов под каждую задачу, все три функции выполняет один человек (маркетолог-универсал), и это нормально»

Артур Цыба, коммерческий директор интернет-агентства «Визионер»

Поскольку конечной задачей маркетинга является сбыт, то продажа обязана быть его составной частью. Разовьем эту мысль: отдел продаж должен вписываться в стратегию по сбыту (условно говоря, в маркетинговую стратегию, хотя этим термином часто называют другое), или точнее, выполнять внутренний заказ маркетологов.

Такая постановка вопроса может вызвать недовольство продавцов – они не любят подчиняться «фантазерам-теоретикам, которые пороху не нюхали в своих кабинетах». Поэтому я рекомендую ввести систему противовесов в виде повышенной ответственности маркетологов за совокупный результат по сбыту. То есть руководство должно требовать от них не только синтетические KPI, но и объемы продаж. Тогда система будет работать.

Для микро- и малого бизнеса предлагаемая система даст дополнительный плюс: они научат своего маркетолога вести работу на уровне руководителя отдела, и получат возможность делегировать существенную часть работы проверенному и надежному партнеру.

С другой стороны, если маркетолог не готов нести ответственность за объем продаж, то, очевидно, что со специалистом «что-то не так». Я бы не стал доверять такому сотруднику. Тем более, если он не находится в штате, а привлечен из агентства.

С PR аналогичная ситуация: образ бренда в сознании потребителя должен вписываться в единую стратегию развития, поэтому PR, как и продажи, выполняет заказ маркетинга. В микро- и малом бизнесе, где нет специалистов под каждую задачу, все три функции выполняет один человек (маркетолог-универсал), и это нормально.

Однако следует разделять ситуации, когда нет потребности в узкопрофильных специалистах, и когда нет возможности их себе позволить. Тот самый маркетолог-универсал будет эффективен и хорош только до определенного этапа развития компании. Далее ему в помощь должны набираться соответствующие профессионалы.

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

Copyright © Системный администратор