апрель    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
1	2	3	4	5	6	7
8	9	10	11	12	13	14
15	16	17	18	19	20	21
22	23	24	25	26	27	28
29	30

показать все 

22.04.2024

Сообщество цифровых управленцев «я-ИТ-ы» проводит ЗАКРЫТУЮ встречу в рамках выставки «Связь-2024»!

Читать далее 

18.04.2024

Ассоциация разработчиков «Отечественный софт» отметила 15-летие

Читать далее 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

16.04.2024

RAMAX Group получила партнерский статус уровня Gold по продукту Tarantool

Читать далее 

показать все 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

18.04.2024

Цифровая трансформация в энергетике: как запустить проект с максимальным финансовым эффектом?

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2017 / Выпуск №08 (71) / Омниканальность как тенденция

Рубрика: Маркетинг

Платон Бегун, руководитель направления контактных центров компании CTI

Омниканальность
как тенденция

В последние годы в организации клиентского сервиса происходит переход к омниканальной модели обслуживания, способствующей привлечению и удержанию клиентов

Например, при обращении в контактный центр какой-либо компании пользователи могут выбрать предпочитаемые ими или просто удобные в данный момент каналы и решить свою проблему независимо от способа общения. Оператор видит хронологию обращений клиента по всем каналам, пользователю не нужно несколько раз объяснять одно и то же. Удобный сервис, улучшающий клиентский опыт, положительно сказывается на конкурентоспособности компании и ее прибыли. Например, меньшее количество шагов в процессе продажи снижает риск потери клиентов и повышает их лояльность.

Омниканальность или мультиканальность?

Чем же отличается омниканальность от мультиканальности? Прежде всего уровнем интеграции. Мультиканальность предполагает применение для каждого канала отдельных инструментов и приложений, цельную статистику по работе контакт-центра в этом случае получить непросто.

«Клиентский опыт» также не оптимален: обычно при переключении каналов клиент вынужден задавать свой вопрос заново. Омниканальность предполагает интеграцию всех каналов с возможностью переключения между ними и сохранения истории общения с клиентом. Технология тесно связана с бизнес-процессами.

Пользователь может получить продукт или услугу по разным каналам, причем эти «точки входа» могут взаимодействовать. Это означает, что клиент на любом этапе может воспользоваться любым удобным ему каналом обращения в КЦ с любого устройства.

Рисунок 1. Типы обслуживания клиентов

Контактные центры, которые не внедрят технологии омниканальности, в перспективе уйдут с рынка, уверены аналитики. Наряду с традиционными телефоном и электронной почтой клиенты все чаще обращаются за услугами через чаты, социальные сети и мессенджеры. Они ожидают, что смогут общаться с операторами именно таким привычным для себя образом.

1. Одноканальное обслуживание. У клиента одна точка контакта (канал).
2. Многоканальное обслуживание. У клиента несколько доступных каналов, но все они технически и функционально независимы, изолированы.
3. Кросс-канальное обслуживание. У клиента несколько доступных каналов под единым брендом, есть единое представление о клиенте, но каналы функционально независимы.
4. Омниканальное обслуживание. У клиента несколько доступных каналов под одним брендом, компания строит свою стратегию на основе единого представления о клиенте, получает целостную информацию о действиях клиента, совершенных через разные каналы.

В чем же заключаются преимущества внедрения омниканальности для клиентов?

Выгоды и преимущества для клиентов

Клиенты хотят взаимодействовать с компаниями: обращаться к оператору и получать ответ самым удобным для них способом. Выгоды и преимущества очевидны: они могут получить более качественное удаленное и дистанционное обслуживание. Это повышает удобство доступа к услугам компаний, экономит время и дает качественный сервис.

Для пользователя, клиента, преимущество омниканальных коммуникаций состоит в том, что он связывается с компанией так, как ему комфортно и привычно. Поэтому омниканальность повышает лояльность клиента к бренду и улучшает клиентский опыт. Клиент понимает, что компания, со своей стороны, в любом случае найдет способ с ним связаться, сохранит его историю общения. Обращаясь в контакт-центр, клиент может быть уверен, что оператор знает о его предыдущих запросах и операциях, видит историю обращений.

Единая информация о клиенте и его продуктах, запросах или счетах во всех каналах – дополнительный комфорт и для самого клиента. Например, если это клиент банка, то после снятия денег остаток на его счете обновляется одновременно в ин-тернет-банке, мобильном приложении и на ПК у операциониста. Если в одном канале коммуникации клиент указал, что предложение ему не интересно, то и в другом оно не дублируется. Процесс, начатый клиентом в одном канале, может быть продолжен в другом – контекст сохраняется. Один из каналов может использоваться службой поддержки для помощи в вопросе, который был принят в другом канале.

Чем отличаются каналы

Клиенты взаимодействуют с бизнесом через множество каналов. Они могут использовать социальные сети, электронную почту, задавать вопросы по телефону или в чате. Пользователи хотят общаться наиболее удобным им способом. Для обеспечения удовлетворенности клиентов каждый канал должен работать на общий положительный опыт.

Как показывают данные опроса InContact/Harris Poll¹, предпочитаемые клиентами каналы общения – номер телефона на сайте компании, электронная почта, чат, онлайновая справка, мобильное приложение и даже виртуальный ассистент.

Все меняется. Еще несколько лет назад для того, чтобы, например, оформить кредит, надо было потратить время в очереди, а теперь достаточно мобильного приложения, сервисного обслуживания по телефону или просто чата.

Следуя тенденции перехода на цифровые каналы общения с клиентами, передовые КЦ планируют увеличить их долю в ближайшие 12 месяцев:

• Веб-чат: с 44,3% до 81,1%.
• Мобильные приложения: с 41,6% до 75,45%.
• Социальные медиа: с 51,4% до 76,1%.

Об этом говорится в недавнем исследовании, проведенном компанией ContactBabel. Для разных категорий клиентов, сегментов рынка предпочти-тельными могут быть разные каналы.

Предпочитаемые каналы

Компания ContactBabel опросила более 220 менеджеров контакт-центров и выяснила, что 63% из них по-прежнему считают телефон лучшим средством коммуникации в случае жалоб. Хотя популярность цифровых каналов растет, на телефон пока что приходится 57,7% контактов с клиентами.

Между тем современные клиенты все чаще хотят получить мгновенный сервис с любого устройства, и омниканальность позволяет компаниям соответствовать требованиям рынка. По данным проведенного в 2016 году исследования Genesis, 35% клиентов обращаются в КЦ через веб. По прогнозам, в этом году функциями самообслуживания в КЦ будут пользоваться на 17% больше клиентов. На 35% вырастет число клиентов, использующих более четырех каналов. Но при этом при решении сложных вопросов 51% клиентов все же предпочитают голосовые коммуникации.

Однако молодые люди все чаще и охотнее выбирают в качестве средства общения цифровые каналы – самые быстрые, удобные и привычные способы коммуникации. Они привыкли всегда быть на связи, постоянно отправлять и получать сообщения.

Согласно Сrmsolutions.crmnext.com², часто используемые каналы для контактов – мобильная связь и электронная почта, за ними следуют SMS, соцсети и веб. Выбираемые клиентами каналы обращения в компанию сильно зависят от отрасли. Например, для банков/финансовых организаций это телефон и SMS (70%), социальные медиа (47%), электронная почтп (41%) и веб-чат (17%), а клиенты компаний, специализирующихся на электронной коммерции, предпочитают социальные медиа (65%), электронную почту (53%), телефон/SMS (23%), веб-чат (11%).

Омниканальность в российских компаниях

Почему реализация омниканальности так важна именно сейчас? Например, многие российские банки уже начали или в ближайшее время начнут внедрение инструментов омниканальности. Таким образом они рассчитывают снизить издержки, повысить скорость продажи продуктов и не отставать от конкурентов.

Омниканальность позволяет сократить расходы на персонал, эффективно распределяя задачи между сотрудниками компании и системой самообслуживания клиентов, создавать принципиально новые продукты и сервисы. Снижение себестоимости процессов возможно за счет замены одних каналов другими, менее дорогими, а также внедрения систем самообслуживания.

Рисунок 2. Результат исследования компании ContactBabel

Компания ContactBabel провела международный опрос³ менеджеров контакт-центров и выяснила, что в среднем лишь 13% из них называют свой КЦ омниканальным.

По прогнозам аналитиков Gartner⁴, в 2018 году за счет технологий и индивидуализированного сервиса общая стоимость бизнес-операций сократится почти на треть. Эффективные компании будут осваивать новые технологии, чтобы сократить расходы на обслуживание клиентов. Выиграют те, кто сможет обеспечить самый быстрый, комфортный клиентский опыт. И российские компании следуют мировым тенденциям. Лидеры по внедрению омниканального клиентского обслуживания – ретейл, банки и финансовые организации.

Многие компании уже внедряют или планируют внедрить технологии омниканального обслуживания, а также технологии анализа больших объемов неструктурированных данных, собранных из различных источников, которые позволяют измерить клиентский опыт и путь клиента при общении с компанией.

Значительный интерес вызывают технологии, позволяющие организовать удобные для клиента процессы удаленного самообслуживания. Но пока компании в основном изучают возможности использования таких технологий в бизнес-процессах обслуживания клиентов. Хотя есть и примеры удачных внедрений.

На системы омниканального обслуживания на российском рынке уже есть высокий спрос. Существуют готовые решения от западных вендоров, а также российские разработки, которые соответствуют функциональным требованиям отечественных клиентов (в т.ч. банков) и их запросам.

Что дальше?

КЦ нового поколения должны обеспечивать оказание всех видов услуг по разным каналам коммуникаций, уметь сохранять контекст запроса при смене канала обращения, использовать новейшие технологии для персонализации взаимодействия с клиентом, обладать интеллектуальными функциями для приоритизации обращений, например, для направления приоритетных запросов наиболее опытным сотрудникам компании.

Автоматизация омниканального обслуживания, внедряемого в КЦ в последние два года, даст возможность шире задействовать цифровые каналы и унифицировать процессы омниканального обслуживания клиентов. Автоматизированные системы самообслуживания предоставляют многим клиентам возможность самостоятельно решить вопрос илибыстрее соединиться с наиболее квалифицированными специалистами. «Виртуальные агенты» способны отвечать не только на наиболее простые запросы из запрограммированной последовательности ответов, но могут использовать алгоритмы искусственного интеллекта для более сложного общения.

Набирают популярность облачные платформы омниканального обслуживания. Они становятся более кастомизируемыми, умеют обрабатывать голосовые обращения и адаптированы для работы с электронной почтой, позволяют автоматизировать работу оператора, предлагают интеграцию с системами СRM. Эти решения могут сохранять контекст запроса, чтопозволяет, например, сотруднику контакт-центра легко переносить общение с заказчиком из одного канала в другой.

Как и во всем мире, наиболее активно облачные контакт-центры в России использует ретейл – они позволяют избежать затрат на создание собственных КЦ.

Почти 30% участников проведенного в разных странах исследования Aberdeen⁵, использующих контакт-центры, планируют перейти к облачной модели. Согласно статистике, использование облачных контакт-центров позволяет увеличить на 57% коэффициент удержания клиентов, повысить удовлетворенность клиентов на 12,6%, успешность первого взаимодействия – на 4,6%, а продуктивность работы операторов – на 4,3%. Удается значительно увеличить эффективность работы с входящими заявками при снижении операционных издержек КЦ.

По данным Aberdeen, компании, которые уже приобрели определенный опыт омниканальной поддержки клиентов, в 87% случаев решают проблемы с первого обращения, в то время как средний показатель составляет лишь 59%. В 2017 году контактные центры будут предлагать потребителям в среднем девять каналов поддержки.

Согласно исследованиям аналитиков IDС и Ovum, омниканальность – одно из восьми ключевых направлений инвестиций банков в ИТ. Сегодня это требование конкурентного рынка.

1 Опрос был проведен по заказу компании InContact исследовательской группой Harris Poll в 2015 году.

2 Сайт Сrmsolutions.crmnext.com компании CRMNext посвящен CRM для банков.

3 Опрос Top Trends Shaping the Future of the Contact Center проведен компанией ContactBabel в 2017 году.

4 Исследование аналитического агентства Gartner.

5 Исследование Aberdeen Group, май 2015-го.

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи