Ия Имшинецкая: «Без технологии пути не будет. А когда есть работающая маркетинговая технология, то ты первый шаг сделал, второй шаг, третий – и вот где мы уже оказались! Без технологии такое было бы невозможно»

Главная / Интервью / Ия Имшинецкая: «Без технологии пути не будет. А когда есть работающая маркетинговая технология, то ты первый шаг сделал, второй шаг, третий – и вот где мы уже оказались! Без технологии такое было бы невозможно»

Ия Имшинецкая:
«Без технологии пути не будет. А когда есть работающая маркетинговая технология, то ты первый шаг сделал, второй шаг, третий — и вот где мы уже оказались! Без технологии такое было бы невозможно»

Цифровая трансформация, которую мы наблюдаем сегодня буквально во всех сферах жизни, меняет и маркетинг. Digital- маркетинг заметно потеснил классические технологии в продвижении компаний и работе с клиентами. Как маркетологам найти свое место в новом цифровом мире?

На вопросы «БИТа» отвечает создатель зарегистрированной технологии системного продвижения и авторской школы креатива в рекламе. На ее счету более 400 реализованных успешных проектов. Автор 16 книг о продвижении и рекламе. Кандидат филологических наук. Играющий бизнес-тренер Ия Имшинецкая.

— Ия, У Вас давно сложилась активная команда. Меняется что-то сегодня в деятельности людей, с которыми вы общаетесь? В их восприятии жизни?

— Во-первых, все стало гораздо быстрее — от усилий до результата, от начала забега до финиша. Быстрее становится понятно, кто перед тобой: лентяй или труженик, карьерист или человек, работающий по принципу «солдат спит, а служба идет». Время как будто уплотняется, ускоряется, и это первое отличие.

Во-вторых, маркетологи начинают понимать, что искусственный интеллект наступает, берет на себя какие-то наши функции. Поэтому у людей, мне кажется, развивается определенный страх. А пригожусь ли я? Что ждет меня в будущем? Они начинают нервно смотреть по сторонам, думать, за что бы еще взяться, какую бы еще профессию приобрести или овладеть каким-то еще навыком, чтобы оставаться востребованными. Люди стали быстрее шевелиться, при этом оглядываясь и беспокоясь, не окажутся ли они вдруг не у дел.

Вот такая общая картина складывается. Можем предположить, что в маркетинге идет расслоение на стратегов и тактиков. Стратеги — это такие люди, которые могут не бояться перемен и будущего, потому что у них — высота полета, опыт, у их разума есть крылья.

Если же ты тактик, и просто зарабатывал тем, что мог настраивать таргет, у тебя был какой-то более-менее простой алгоритм действий, то ты, конечно, останешься в проигрыше. Искусственный интеллект «скушает» тактика на завтрак. А стратегом он подавится, потому что у стратега обязательно будут функции, которые искусственный интеллект делать не сможет.

— Вы используете в своей работе возможности нейросетей? Например, ChadGpt? При умелом применении он прекрасный слуга.

— Да, конечно. Мы используем ИИ очень активно на самых разных участках работы — в генерировании креатива. В построении исчерпывающего портрета целевой аудитории, в создании фирменных персонажей.... Если ты хороший господин, то твой слуга тебя быстро понимает и делает то, о чем ты спрашиваешь. Может, не с первого раза, но искусственный интеллект обучаемый. От этого еще страшнее делается.

— Да, благодаря подсказкам нейросети ты быстрее находишь необходимое решение, а нейросеть предлагает тебе еще с десяток вариантов. Это вдохновляет и пугает. Искус легкой победы — большой соблазн. Голова перестает думать. Зачем? Задай правильно вопрос нейросети и получишь готовый ответ.

— Маркетинг — это не просто решение проблем, это систематизированное творчество. Если ты можешь сделать из его инструментов и методов систему, а потом из системы сотворить технологию, то по большому счету ты успешен.

Технология — это серьезно. Знание только тогда сохраняет свою жизнеспособность, когда оно приобретает вид технологии: вот алгоритм, бери и делай. И если ты не пропустил ни одного шага, то гарантированно придешь к результату. Знание само по себе никогда к нему не приведет, а технология — приведет.

Я считаю, что, если не можешь сам создать работающую технологию, ищи того, кто может. Вот я могу и учу своих консультантов, и каждый человек из нашей команды стремиться научиться ее основам. Некоторые уже могут и делают свои технологии.

Уверена, что у маркетологов, если они думают о своем будущем, скоро не останется выбора. Либо ты владеешь работающей технологией в маркетинге, либо читаешь лекции по маркетингу в вузе. Но просто уметь пересказывать знания, которые ты где-то узнал, что-то прочитал — уже недостаточно. Глубины в твоих лекциях точно не будет.

Другое дело — маркетинговая технология. Раз она есть, значит, есть возможность тут же ее применить. Технологии всё равно, где включиться, в какой точке времени и пространства. Если ты технолог, то можешь прямо здесь показать, например, как написать слоган. Или как придумать клиентский подарок, гейм, разработать позиционирование -любой участок нашей работы мы технологизируем. Это наша очень сильная сторона, я не знаю другой маркетинговой школы, которая так подходит к своим задачам и целям.

Научиться создавать маркетинговую технологию можно, если есть желание. Если кому-то кажется это сложным, то он, может быть, просто не с той стороны зашел. Пусть приходят к нам — я научу. Знаете, как японцы говорят? Одна вершина Фудзиямы, тысяча путей к ней. То есть тысяча путей к одной вершине.

— Во время проведения мастер-класса Вы всегда предлагаете аудитории вместе ответить на вопрос кого-нибудь из присутствующих. Почему?

— А я хочу, чтобы люди включили мозг. Я глубоко убеждена, что если человек после мастер-класса ушел от тебя с ощущением, что ты молодец, то ты вообще немолодец. А если человек ушел с мыслью, что он — молодец, вот тогда это ты такой молодец!

Во время мастер-класса люди должны включить мозг, максимально поучаствовать в этом процессе. Понятно, что 80 процентов работы делаю я, иногда меньше. Когда у нас присутствуют консультанты Виктория Скирневская, Маргарита Осмаева, конечно, они берут на себя много работы. Но если я одна веду мастер-класс, то делаю до 80 процентов всей работы, а остальное -аудитория. А я слушателям потом говорю: смотрите, какие вы молодцы. Как вы можете, какой у вас ум!

Человек должен быть вдохновлен самим собой, тогда у него удваиваются силы. Поэтому я создаю ситуацию успеха. До слушателей потом дойдет, что это я молодец. Но от меня они должны уйти с ощущением, что это они молодцы.

— Как Вы пришли к пониманию, что в маркетинге нужна технология, что без нее никуда не продвинешься и не взлетишь?

— Если нет технологии, ты не поставишь задачу. Вернее, ее можно поставить и сказать слушателям: «Идите туда». Как идти? — «Да как-нибудь». Понимаете? Без технологии пути не будет. А когда есть работающая маркетинговая технология, то ты первый шаг сделал, второй шаг, третий — и вот где мы уже оказались! Без технологии такое было бы невозможно.

Технологию я создавала поэтапно, не сразу, потому что очень много процессов надо технологизировать. Я помню, как в 1996 году у меня появилась технология создания слогана. Меня к этому сподвигла книга Ирины Морозовой «Слагая слоганы». Я всем очень рекомендую её. Это лучшая книга про слоганы.

Прочитав книгу, я ее осмыслила, добавила своего опыта, написала свои кейсы. И увидела, что, по большому счёту, создать слоган — это 20-30 минут работы. Причём слоган качественный, с полной выкладкой. Слоган, который никого не повторяет и заявляет уникальность продукта.

Потом была технология создания рекламного имени. Я же пришла в рекламу из филологии, у меня первое образование — филфак. И понемногу родилась технология написания текста, технология создания позиционирования и так далее. Постепенно складывалась картина, не то, чтобы сразу появилась одна гигантская технология, как система систем.

— Я посещала ваши семинары по системному продвижению продуктов. У меня сохранилась тетрадь с вашими лекциями. По ним и сегодня можно работать, настолько четко вы описали пошагово систему продвижения.

— Наверное, потому что я технологии выдаю сразу, то есть я не учу. Чему можно научить взрослого человека? Я буду его наставлять? Очень смешно. Я прихожу на семинар и делюсь даже не опытом, а технологией. Вот у меня есть инструмент, вот так я его использую, вот так он работает. Если вы будете его использовать, он у вас точно также будет работать. Ведь технологии все равно на кого работать. Лишь бы человек ее понял. И даже не надо, чтобы он ее полюбил.

— Нет, зачем он мне? Я создатель уникальной технологии системного продвижения, разработала систему и защитила ее на уровне авторского права. Когда у меня есть УТП, которое нельзя скопировать, то слоган мне как таковой не нужен. Если бы я придумала, например, самообогревающиеся ботинки, то мне надо было бы везде писать, что я придумала самообогревающиеся ботинки, и всё.

Смысл слогана в том, чтобы заявить уникальность в чем-то. Если у тебя много конкурентов, то тебе приходится ломать голову над формулировками того, что ты делаешь или предлагаешь. А если у тебя нет конкурентов, тогда зачем? Просто скажи, что ты делаешь.

— Какие новые тенденции в маркетинге Вы могли бы выделить?

— Мне кажется, что, во-первых, люди становятся узкими специалистами. Это, на мой взгляд, объясняется тем, что чем ты более узкий специалист и умеешь заявить об этом, тем больше у тебя шансов работать за достойную цену, потому что специализация является наполнителем ценности.

Во-вторых, люди склоняются к овладению новыми технологиями. Искусственный интеллект — одна из технологий, с помощью которой все, что могу делать не я, буду делать не я. А я буду делать то, что не может делать ИИ. Вот это мне очень нравится, кстати, потому что освобождается и при этом не примитивизируется мозг, а просто по-другому начинает быть организован.

Дальше. Полагаю, что количественные категории целевой аудитории окончательно изменятся. Уже понятно, что продавать всем — это значит не продавать никому. Если ты каждому говоришь: идите сюда, у меня хороший продукт, и так далее, то ты стреляешь из пушки по воробьям. Твой ресурс просто растворяется. Поэтому если я вижу, что продукт, который нужно продвигать, похож на массовый, то предлагаю моему клиенту «выпасть из массы». Всегда можно найти свою аудиторию, на которой сможешь специализироваться.

Например, в одном небольшом городе была сеть продуктовых магазинов. 120 тысяч жителей, 8 магазинов — этого достаточно на хорошее покрытие города. Продуктовый магазин low-medium — это магазин недорогих продуктов, а не деликатесов. У 80 процентов магазинов в этом городке подобный ассортимент. Как выделиться? Я подумала и предложила: давайте станем магазином для людей, которым некогда.

И мы вокруг этой идеи организовали весь сервис. Сделали так, чтобы не было очередей. Чтобы люди буквально на бегу могли совершить все покупки. Ведь, если это магазин low-medium, то значит, его покупатели много работают. Им надо успевать по жизни все делать, и пусть они быстро покупают продукты, например, у нас. А свой маршрут планируют так, чтобы успеть по пути заскочить в наш продуктовый магазин.

Кстати, есть еще одна очень важная тенденция, она уже давно наметилась, я просто жду, не дождусь, когда она наконец-то созреет.

Структура сегодняшнего маркетинга — это пять P. Продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion) и персонал (People). Но некоторые маркетологи говорят уже о семи P. Пять позиций понятны, а какие еще две новые? Это Рositioning (Позиционирование) и Processes (Процессы).

Я думаю, что позиционирование должно быть в основании маркетинговой пирамиды. Вот смотрите, если мы спозиционировали магазин для людей, которым некогда, то мы даже продукт выстраиваем вокруг этого позиционирования. У нас максимально понятная навигация. Максимально удобное местоположение магазина. Максимально выстроенный сервис для того, чтобы не ждать— это предоплата и предзаказ товаров на сайте. Ты заходишь в магазин, а тебя уже ждет собранный пакет, который ты оплатил еще в интернет-магазине.

Короче, когда продукт выстраивается вокруг позиционирования, то он будет в маркетинговой пирамиде вторым P. И тут пригодится «метод тыквы» — вы концентрируете все внимание на лучших клиентах, которые приносят максимальный доход. Кстати, я всем рекомендую изучить книгу Майка Микаловица «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета», в котором описан этот метод.

Вот когда «метод тыквы» начнут использовать в работе маркетологи, тогда, считаю, путь от процесса к результату резко сократится. Это будет просто моментальный маркетинг, потому что не останется ни одного противоречия.

Сначала мы определяем свое позиционирование: какие мы. Потом берем за основу главную черту бренда и вокруг нее выстраиваем не только продвижение, а весь маркетинг. И так складывается экосистема. Пример с позиционированием продуктового магазина для тех, кому некогда, хорошо демонстрирует эффективность этой идеи. Сначала — позиционирование, а потом — продукт и сервис.

Когда у тебя есть цель, когда ты все время бьешь в одну точку и есть острота удара, то даже толстое бревно можно расколоть одним топором.

— Сейчас много говорят о личном бренде. Людей призывают «продавать» себя работодателю, чтобы получить хорошую работу И все бросились описывать свои достоинства. Читаешь одно, второе, третье резюме. Все раздражают, потому что написаны как под копирку: «Я- активный, креативный, умею работать в команде, ответственный, общительный, легко адаптируюсь». Станиславский сказал бы: не верю! Понятно, что ты сможешь составить мнение о человеке, когда побеседуешь или поработаешь с ним. Но как быть с брендом компании? Кто и что его формирует — личность руководителя или же достижения компании? Например, есть известные компании, такие как «Лаборатория Касперского», где яркий, харизматичный лидер отражает бренд своей компании в полной мере. Но есть организации, где руководитель не так заметен, однако дела в ней идут отлично. Что все-таки первично для бренда компании: ее лидер или ее деятельность?

— Начнем с последнего утверждения, что руководителя может быть не видно, а компания известна и работает хорошо.

Дело в том, что сегодня бренд компании становится трёхэтажным. На первом этаже ее ассортимент. На втором — бизнес-бренд, название компании. А на третьем этаже — личный бренд руководителя. И если этот человек не затворник, не закрытая персона, то его правильно выстроенный личный бренд может способствовать росту продаж. Часть людей выбирала бы продукты данной компании потому, что они связывали бы их с ее лидером.

Вот в чем сила личного бренда. В данном случае мы заливаем ее, как виагру, в наш бизнес-бренд, и он пользуется нашим личным брендом как конкурентным преимуществом. Это первое.

Второе. Почему так раздражают самохвалы? Они навязчивые. А если человек видит что-то, что ему навязывают, то у него сразу включается механизм «нет». Он, может быть, скажет «да», но только после того, как сам так решит. Не оттого, что ему нахваливали, а потому что он сам понял, что продукты этой компании крутые. Но к одному из этих решений надо прийти самому человеку.

Поэтому я считаю, что строить свой личный бренд надо, во-первых, ненавязчиво, во-вторых, делом, а не словом. Если вы все время предлагаете какие-нибудь креативные решения, то вам можно не говорить, что вы креативный. Люди сами так подумают. Я считаю, что это более долгий путь к личному бренду. Но он беспроигрышный, ни у кого не вызовет раздражение и отторжение.

Как совместить личный бренд и бизнес-бренд? Думаю, что личный бренд должен заливаться в бизнес-бренд и быть согласован с бизнес-брендом. Например, у вас есть функциональная роль, и если существует конкуренция, то функциональную роль надо облекать в образ, а если у вас конкуренции нет, то просто говорите, что вы сделали самообогревающиеся ботинки.

Я — создатель уникальной технологии системного продвижения. И все, этого достаточно. А, например, один из консультантов по системному продвижению Виктория Скирневская — бизнес-штурман. Он показывает, как обогнать конкурентов на скоростной трассе. А консультант Людмила Савина — шеф-повар маркетинговых идей. Она действительно свои идеи печет, как горячие пирожки. Маргарита Осмаева — бренд-гроссмейстер, каждый раз она играет в партию и всегда делает ход конем.

То есть образ взяли и начали его отыгрывать на уровне дела. Вот в этом алхимия личного бренда. И после нескольких касаний, люди сами начинают думать, что вы, скажем, бренд-гроссмейстер. Это, я считаю, сильный личный бренд, потому что вы его не навязывали, а заронили в душу и мозг человека.

— Перечислите, пожалуйста, принципы создания личного бренда для делового человека и построения бренда для компании. И как они должны сочетаться?

— Во-первых, я бы советовала и тот, и другой бренды строить делом, потому что люди больше верят делу, чем слову. Бездоказательные личные бренды раздражают, лучшее доказательство — это дело.

Во-вторых, для личного бренда необходима функциональная роль, а для бизнес-бренда — позиционирование. Личный бренд и бизнес-бренд, если уж так случилось, что нужен и тот, и другой- должны перекликаться на уровне образа. Нужны функциональная роль и позиционирование, которое не противоречит этой функциональной роли.

В-третьих, делать надо это ненавязчиво, системно, не в лоб и без похвальбы, типа я крутой. Лучше сказать, что я победил в таком-то конкурсе, и поставить точку. И всем станет ясно, что, если ты в конкурсе победил, значит, ты крутой.

Кроме того, важно угадать с функциональной ролью. Функциональная роль должна быть уникальной, потому что, если ты, скажем, «зажигатель звёзд» номер десять, какой смысл тебе быть «зажигателем звёзд»? Ищи другую, незанятую позицию.

— А если ни одна из незанятых позиций или ролей тебе не нравится, что делать?

— Если вам не нравится роль, уйдите в подсистему или выходите в надсистему.

Смотрите, магазин для бедных и магазин для занятых — это, ведь, зачастую одно и то же, но занятые — это надсистема бедности. Потому что если у тебя денег нет, то ты всегда занят работой, чтобы их заработать.

А если ты зажигаешь звезды и еще кто-то зажигает звезды, тогда твори свет.

Ищем свой образ вверху — в надсистеме или внизу — в подсистеме. Например, если вы позиционируете себя, как честного человека, и еще кто-то позиционируете себя также, значит, говорим, я — безопасный. С честным всегда безопасно, правда? Это надсистема.

А если все безопасны, и нам надо какую-то частность взять, чтобы остаться уникальными, тогда говорим, а зато мы честные.

И вот еще пример, чтобы было понятно. Например, вы — рыжая. И все вокруг рыжие. Конкуренция жуткая. Как выделиться? Вам надо выйти в надсистему.

И говорить, что вы — солнечная, золотая, сияющая, златоглавая.

— Какие еще тренды намечаются в маркетинге?

— Наверняка будет специализироваться маркетинговое образование. Я думаю, что оно вполне может стать даже отраслевым. Потому что технологии наступают, а любая технология всегда ведёт к специализации. Инструменты, которые можно применять в медицинском маркетинге, например, нельзя использовать в маркетинге FMCG (товары повседневного спроса). И наоборот. Поэтому у каждой отрасли, я думаю, будет формироваться свой маркетинговый инструментарий.

Рынки B2B, B2C обострились, сузились, сконцентрировались уже давно. Это была первая ступень специализации в конце 90-х — начале 2000-х годов. Внутри рынка B2B будет еще отраслевая специализация. Внутри рынка B2C будет услуговая, товарная, информационная специализация.

Сегодня в маркетинге нет общих инструментов, каждый частный случай требует своего конкретного подхода. И чем дальше, тем это будет очевидней. Но держать частности в голове — очень тяжело, может быть еще потому люди начинают прибегать к искусственному интеллекту, чтобы не держать в голове то, что можно не держать.

— И победит в этой гонке стратег, а не тактик?

— Да, именно так. Потому что стратегия — это же не просто набор конкретных навыков, что есть у тактика, а это умение проблемно мыслить, выходить в надсистему или в подсистему, отвечать на вопрос «зачем?». Проблемное мышление отличает стратегию от тактики.

Вот рождается десять малых бизнесов, и девять из них умирают. Почему? Потому что во главе этих маленьких компаний стояли девять тактиков.

А там, где был во главе стратег, там малый бизнес превращается в средний, а потом в крупный. Я думаю, что это главное преимущество мозга — быть стратегом. Даже в маленьком бизнесе.

Иногда в маленьком бизнесе ещё быстрее оттачивается стратегический навык, потому что там нет ресурса. Чтобы выжить малому бизнесу, надо найти решение какой-то проблемы, разрешить какое-то противоречия, которое ты не предусмотрел заранее. А мы говорим о том, что проблемное мышление — это одно из базовых отличий стратега. Конкурент нашел решение, а ты не нашел. Конкурент развивается дальше, а ты остался внизу.

Развитие бизнеса зависит не от размера компании, а от того, приобрел ты необходимые навыки стратега или не приобрел.

— Стратегическое мышление можно развить?

— Безусловно. Стратегом может быть каждый, кто не ленив. Кто не ленив, и кто понимает, что он хочет стать стратегом. Что ему надо сейчас от жизни. И готов прилагать усилия для реализации своей цели.

Стратег умеет видеть противоречия. Даже если они скрыты, он все равно их находит. А раз ты нашел проблему, значит, ты пошел ее решать. Ты поставил диагноз, ты можешь лечить болезнь, но ты не можешь лечить болезнь, пока ты не поставил диагноз.

Поэтому я желаю всем найти для себя новые возможности, которые выводят нас вперёд и вверх. И самое главное — силы нам духа, упрямства, упорного труда, если уж на то пошло, понимания своего вектора. И движения вверх. Вот если мы все такие будем, то и страна наша будет процветать. И я очень хочу, это, наверное, самое мое большое желание, чтобы Россия процветала, была сильной и независимой. И чтобы все неприятности нас миновали.

Ключевые слова: Digital-маркетинг, ИИ, личный бренд, бизнес-бренд, стратегия и тактика, маркетингвое образование, тенденции в маркетинге.