Сергей Черкасов: «Главный человек в сборе первичных данных и для государства, и для бизнеса – это почтальон»
 
                 
Поиск по сайту
 bit.samag.ru     Web
Рассылка Subscribe.ru
подписаться письмом
Вход в систему
 Запомнить меня
Регистрация
Забыли пароль?

Календарь мероприятий
ноябрь    2019
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

показать все 

Новости партнеров

22.11.2019

До  1 декабря ХАКАТОН В БРАЗИЛИИ И МЕКСИКЕ ПОЕХАЛИ С НАМИ!

Читать далее 

21.11.2019

В Москве состоялся форум Pure//Live Russia 2019

Читать далее 

20.11.2019

Деловой завтрак “Цифровая медицина” 12 декабря 2019 года, Москва

Читать далее 

20.11.2019

О чем думает Рунет: главные темы Russian Internet Week 2019

Читать далее 

показать все 

Статьи

26.10.2019

Что делать, чтобы тебя услышали?

Читать далее 

19.09.2019

Онлайн-обучение: кризис жанра?

Читать далее 

19.09.2019

Битва за электронику: кто кого?

Читать далее 

31.08.2019

Кадры для цифровой среды

Читать далее 

29.08.2019

Пора менять модель?

Читать далее 

04.06.2019

Маркетолог: привлекать, продавать, продвигать?

Читать далее 

04.06.2019

Бонусы за лояльность

Читать далее 

04.06.2019

Прощайте, доктора?

Читать далее 

04.06.2019

Между В2В и В2С – сплошная двойная

Читать далее 

04.06.2019

Компьютеры + медицина = синергия

Читать далее 

показать все 

Сергей Черкасов: «Главный человек в сборе первичных данных и для государства, и для бизнеса – это почтальон»

Главная / Интервью / Сергей Черкасов: «Главный человек в сборе первичных данных и для государства, и для бизнеса – это почтальон»


Сергей Черкасов:
«Главный человек в сборе первичных данных и для государства, и для бизнеса – это почтальон»

Сергей ЧеркасовНа вопросы «БИТа» отвечает руководитель департамента директ-маркетинга ФГУП «Почта России»

– Сергей, какие, на ваш взгляд, интересные тренды появились в электронной коммерции и ретейле?

– Самый важный, наверное, тренд, вокруг которого все крутится сегодня в маркетинге, – это переход в омниканальную коммуникацию. То, что это перспективное направление, мы поняли более трех лет назад, когда разрабатывали стратегию развития директ-маркетинга «Почты России»

Понятно, что мы должны были постоянно собирать и анализировать данные о домовладениях, о том, что и как они потребляют (услуги, товары, финансовые транзакции), какие активности осуществляют, но самым важным для нас было обеспечить нашему заказчику, т.е. любому маркетологу или рекламисту, возможность гарантированно контактировать с человеком не менее трех раз, используя разные каналы коммуникации. А это возможно сделать только через омниканальную коммуникацию.

Омниканальность, как мы знаем, – это управляемое сочетание принципиально разных каналов коммуникации с клиентом. В нашей концепции это, конечно же, использование офлайнового канала – клиенты получают письма через почтовый ящик, который расположен на первом этаже любого многоквартирного дома. Это построение коммуникации через мобильный телефон, и здесь тоже прослеживается четкий тренд. Мобильный телефон стал устройством, через которое можно многократно коммуницировать друг с другом. Например, люди сейчас быстрей реагируют на публикации в мессенджере, чем на телефонные эсэмэски.

И, наконец, третий канал – конечно же, онлайн, интернет в целом. Это общение в социальных сетях. Это email-коммуникация, в которую я все меньше и меньше верю, эффективность использования данного канала падает. Email-коммуникация, на мой взгляд, сейчас хороша только для постоянной аудитории.

Так вот, мы видим свою задачу в том, чтобы дать клиенту тройную коммуникацию через офлайн- и онлайн-каналы, сделать так, чтобы один человек, получив письмо, через опеределенное время получил дополнительную коммуникацию через телефон (смс, ivr или мессенджер) и спланированно увидел рекламу в социальных сетях, таким образом, целевой клиент получит гарантированных три контакта, которые так важны для формирования условия совершения покупки. Это общемировой тренд.

Я не согласен с мнением, что перспективен только онлайн-канал. Я бы сказал, что человек устал воспринимать диджитал как не отдельное что-то новое, а как часть повседневной жизни. То же самое могу сказать о ретейле и e-commerce. Для меня нет e-commerce, если честно.

– Почему? Нет электронной коммерции?

– Потому что неправильно разделять электронную коммерцию и классическую розницу. Это должны быть взаимодополняющие каналы: что-то удобнее покупать онлайн, что-то удобнее покупать офлайн. Даже если мы находимся в одном товарном сегменте.

Создавать на уровне розничной сети стратегию развития e-commerce и никак не пересекающуюся с ней стратегию развития розницы – на мой взгляд, очень большое упущение, потому что теряется ключевая вещь – синергия взаимодействия с клиентом и управление клиентской стоимостью. В результате что мы получаем? Все плохо работают с повторной покупкой. К тому же разные команды – это удвоение расходов.

В Российской Федерации ни на уровне государства, ни на уровне компании, организации или любой структуры нет точных данных об адресах с геопривязкой

Да, сложнее управлять омниканальностью, но лучше ее сразу отстраивать, чем разделять онлайн- и офлайн-каналы, а потому вновь соединять их.

Нужно уметь миксовать все. Омниканальная коммуникация работает напрямую и точечно с конкретным человеком, что помогает управлять стоимостью его привлечения. Компания должна четко представлять, сколько она потратила на привлечение клиента, на его удержание, на то, что он ушел в отток, но его удалось вернуть. Эти все переходы компания должна считать.

Мой любимый писатель Айзек Азимов говорил, что математики будут всегда вершителями судеб. Я все больше и больше убеждаюсь, что он прав. Конечно, креатив – очень важная составляющая в маркетинге, но основа всего – математика. Счетность клиента, счетность сегмента, счетность результата – и все это на рубль вложения – просто обязательны.

– Переход в омниканальную коммуникацию характерен только для сферы B2C или для B2B тоже?

– Продажи в B2B отличаются от B2C тем, что чем сложнее товар, например какое-то инженерное решение, тем сильнее механизм офлайн-коммуникаций. Офлайн-коммуникация – общение face-to-face – в B2B очень стабильная. Кроме того, в этой сфере эффективны выверенные, прямые коммуникации через почту, которые могут быть дополнены ссылками в онлайн-ресурсы. Тогда омникальность возникает, но по факту влияние офлайн, как канала общения, очень сильно.

– Выступая недавно на выставке-форуме «CSTB. Telecom&Media’2019», вы заявили, что «рынок первичных данных с геопривязкой в России сейчас больше сфокусирован на аналитике данных, при этом ощущается голод точных первичных данных для их анализа». Почему вы так считаете?

– Голод первичных данных – это огромная проблема для всей страны. Мы, когда начали собирать данные, столкнулись с тем, что для того, чтобы присвоить какой-то признак, нам нужен объект, которому мы его присваиваем.

У нас в «Почте России» есть две сущности. Первая – это домохозяйство, квартира, дом отдельного проживания одного или нескольких людей. И вторая сущность – это персона, конкретный человек с конкретными персональными данными, с разрешением на персональную коммуникацию и так далее. Поскольку мы коммуникацию и доставку почты делаем каждый день, мы имеем внутренний инструмент – Центральное хранилище данных почтовых адресов. Сегодня это самая точная база данных адресов Российской Федерации с привязкой к индексу, который назначает «Почта России».

Когда мы начали собирать данные по стране – а это госсектор, коммерческий сектор, банки, розница, федеральная налоговая служба, МВД, суды и так далее – весь спектр общества, то анализировали каждую базу данных. И анализ нам показал, что часто адреса наших клиентов «шумят». Что это значит? Присылают базу данных, мы начинаем проверять, видим, что там 10-15 процентов адресов в принципе не существует.

Начали разбираться, в чем же проблема. И нашли крайне простую причину. Оказалось, что в Российской Федерации ни на уровне государства, ни на уровне компании, организации или любой структуры нет точных данных об адресах с геопривязкой.

Почтальон – это глаза и ноги, которые ходят каждый день. С помощью почтальонов легко перепроверить любые данные

Например, не так давно обследовали город Мытищи. Одно из его обследований нам показало, что есть дома, имеющие три официальных адреса! Есть улицы, которые на самом деле просто отсутствуют. Их нет.

Особенно много проблем возникает со сбором данных в Московской и Ленинградской областях. Многие закрытые поселки до сих пор фигурируют как совхозы, у них даже постройки на уровне векторной нарезки космоснимков отсутствуют.

В южных регионах – полный кавардак со сбором базы данных домохозяйств. Например, в Ростовской области, в Краснодаре или Ставрополе застройщики покупают несколько частных домовладений. На всех картах они числятся как частные домовладения. Но там по факту уже стоит многоквартирный дом. И таково положение дел во многих районах.

Для почты, которая каждый день доставляет корреспонденцию, это огромная проблема. Из-за отсутствия точных данных мы не можем часть писем в принципе доставить. А кто виноват? Почта не доставила.

Чтобы решить эту глобальную проблему, мы начали проект, в рамках которого хотим создать эталонную картографическую основу, в которой будут переписаны все объекты недвижимости в стране. Но это будет не просто огромная база данных, а с геопривязкой.

Например, как разобраться, какой у дома точный адрес, если он находится на стыке двух улиц, предположим, улицы Ленина, 13 и улицы Шевченко, 24? Помочь в этом должны геокоординаты дома, а также разработанный нами единый стандарт домохозяйства.

– Видимо, это очень большая работа?

– Да, более 70 миллионов домохозяйств будут описаны. И мы сейчас, безусловно, ищем ресурсы на это. Для реализации нашего проекта требуются большие инвестиции. Государство в целом очень большой «заинтересант» в получении точной базы данных.

Пока же мы делаем пилотные проекты. Сейчас, например, для Федеральной налоговой службы – она очень заинтересована в точности данных. Любое выявленное дополнительное и неучтенное строение или домохозяйство расширяют объем налогооблагаемой базы.

Например, в дачном поселке есть участок, владелец которого платит только налог на землю. Почему? Потому что на участке официально расположен дом до 57 квадратных метров. По закону он не подпадает под налог на имущество. А по факту наша поверка показывает, что там построен трехэтажный особняк, явно требующий постановки на учет. И соответственно иного налогообложения.

Или, например, собираются в каком-то районе строить детский садик. Для кого он? Там вроде бы есть новостройки, но по факту кто в них живет? Есть ли там потенциал новорожденных? Не получится ли, что через четыре года этот социальный объект непонятно как надо будет использовать.

Та же самая проблема и с медициной. Население не только имеет степень миграционности и оседлости, но оно подвержено старению. Появление социалки, связанной с медициной, на местах крайне значимо, но государство действует и здесь «на глазок». Зачастую нет понимания, что вот эта поликлиника будет ориентирована на маленький квартал, скажем, на 12 000 домохозяйств. А здесь должна быть построена поликлиника на 28 000 домохозяйств.

Почта может собрать полные данные по всей стране, потому что только космоснимками эту проблему не решишь. Существующие технологии аэрокосмической съемки не позволяют описать, например, материал, из которого сделан дом, количество подъездов в доме. Процент ошибки автоматического сбора первичных данных с помощью космоснимков очень большой. А почтальон подойдет, сфотографирует все, сделает привязку гео.

В принципе этот проект, на наш взгляд, даст толчок для развития цифровых сервисов на основе геоданных. Потому что сейчас точная информация о домовладениях заканчивается на уровне городов 100 тысяч плюс. Все, что ниже, государству неведомо.

Даже коммерческие компании далеко не всегда знакомы с истинным положением дел на местах. Мы работаем со многими ретейлерами. Они говорят: «Ребята, у вас, может быть, есть данные, сколько в этом городе реально домохозяйств? Мы не знаем, можно ставить на такой-то улице магазин или нет?» Нет точных данных, чтобы оценить перспективность строительства школы, детсада или магазина в каком-то районе. И это касается любой сферы деятельности.

Иметь в наличии эталонную базу данных всех объектов недвижимости с геопривязкой в стране – это большой вызов для государства, и мы очень надеемся, что наша услуга по сбору и проверке первичных данных будет широко востребована.

У «Почты России» более 350 тысяч сотрудников, которые распределены равномерно по всей территории. Мы ставим им в любой точке страны задачу собрать первичные данные. Все это у нас происходит через специальное мобильное приложение. Мы можем автоматически для клиентов собрать любые данные фактически на территории всей России.

– Правильно ли я понимаю, что «Почта России», которую все воспринимают сегодня как организацию, доставляющую корреспонденцию, становится серьезным игроком на рынке больших данных?

– Да, мы пытаемся найти свою сервисную основу для бизнеса, как для государства, так и для обычного потребителя, с тем, чтобы наши сервисы были более удобны.

Безусловно, они потребуют расширения функционала почтальона. За годы работы в «Почте России» у меня сформировалось стойкое убеждение, что лучше всех знает свой район именно почтальон. Потому что он каждый день идет по своему маршруту, видит, где, какой магазин открылся-закрылся, знает, чем там торгуют, как часто, кто владелец. Знает состояние каждого дома, где и какие проблемы с дорогами, с вывозом мусора и так далее.

Почтальон – это глаза и ноги, которые ходят каждый день. С помощью почтальонов легко перепроверить любые данные.

– Когда вы планируете запустить сервисы по сбору первичных данных?

– Во втором квартале этого года. Мы почти весь 2018 год потратили на то, чтобы подготовить технологическое решение. И у нас уже есть работающие прототипы, которые мы готовы масштабировать. Первое масштабирование начнем в Московской области и Новгороде. Интерес регионов, организаций, особенно у Федеральной налоговой службы, к сбору и проверке первичных данных очень большой. А для описи всей страны нам понадобится около трех лет. бит

Беседовала Галина Положевец

Ключевые слова: Почта России, омниканальность, первичные данные, домохозяйство.

В начало⇑

Выпуск №09 (92) 2019г.
Выпуск №09 (92) 2019г. Выпуск №08 (91) 2019г. Выпуск №07 (90) 2019г. Выпуск №06 (89) 2019г. Выпуск №05 (88) 2019г. Выпуск №04 (87) 2019г. Выпуск №03 (86) 2019г. Выпуск №02 (85) 2019г. Выпуск №01 (84) 2019г.
Вакансии на сайте Jooble

           

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

 

Copyright © Системный администратор

  Яндекс.Метрика