Один бюджет – один сегмент::БИТ 03.2019
 
                 
Поиск по сайту
 bit.samag.ru     Web
Рассылка Subscribe.ru
подписаться письмом
Вход в систему
 Запомнить меня
Регистрация
Забыли пароль?

Календарь мероприятий
декабрь    2019
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

показать все 

Новости партнеров

12.12.2019

Уважаемые коллеги! 13 февраля в Москве состоится Конференция «Цифровая медицина» в отеле Novotel Киевская (ул, Киевская, 2)

Читать далее 

06.12.2019

100-тысячную консультацию Центра услуг для бизнеса в Москве получила руководитель экологически важного проекта

Читать далее 

05.12.2019

ИСП РАН и Huawei открыли совместную R&D-лабораторию по развитию средств разработки программного обеспечения

Читать далее 

04.12.2019

Определилась победительница московского этапа федерального проекта «Мама-предприниматель»

Читать далее 

показать все 

Статьи

04.12.2019

ЛАНИТ учредил премию IT Stars памяти основателя компании Георгия Генса

Читать далее 

26.11.2019

Осторожно: данные!

Читать далее 

26.10.2019

Что делать, чтобы тебя услышали?

Читать далее 

19.09.2019

Онлайн-обучение: кризис жанра?

Читать далее 

19.09.2019

Битва за электронику: кто кого?

Читать далее 

31.08.2019

Кадры для цифровой среды

Читать далее 

04.06.2019

Маркетолог: привлекать, продавать, продвигать?

Читать далее 

04.06.2019

Бонусы за лояльность

Читать далее 

04.06.2019

Прощайте, доктора?

Читать далее 

04.06.2019

Между В2В и В2С – сплошная двойная

Читать далее 

показать все 

Один бюджет – один сегмент

Главная / Архив номеров / 2019 / Выпуск №03 (86) / Один бюджет – один сегмент

Рубрика: Маркетинг


 Ия Имшинецкаябизнес-тренер, автор популярных книг по маркетингу и создатель технологии системного продвижения, iyapro@gmail.com

Один бюджет –
один сегмент

В предыдущем номере журнала (№2, 2019) мы определили несколько перспективных сегментов для использования и продажи CRM-систем. Вот наши возможные сегменты – самозанятые граждане, молодые мамы, организаторы ивентов, небольшие строительные бригады, дилеры-перепродавцы и составители учебных расписаний в негосударственных вузах. Какой из них выбрать?

Мы не можем работать на все перспективные сегменты, для этого нужно иметь шесть маркетинговых бюджетов. Правило №1 в маркетинге – один бюджет обслуживает только один сегмент. По аналогии вспомним «золотое правило топора» – одним топором рубим одно бревно. Точно так же и в маркетинге: если у компании ресурса мало, она не может им разбрасываться. Его необходимо концентрировать, и желательно на стратегической нише.

Стратегическая ниша – та, которая показывает наибольшую рентабельность в ближайшем обозримом будущем. А как это определить? Существуют десять критериев выбора стратегически выгодного сегмента.

Итак, представим, что мы – небольшая компания, которой нужно продвигать CRM-систему, позволяющую вести эффективно дела. И продвигать ее необходимо, не разбрасываясь, а концентрируясь. Почему? Концентрируясь, получаешь концентрированный результат из одного сегмента. Если ты разбрасываешься, то, во-первых, не знаешь, откуда к тебе пришел результат, а во-вторых, не можешь его прогнозировать.

У каждого из наших шести сегментов есть десять критериев плюс дополнительный – одиннадцатый. Но до него можно и не дойти, если определить лучший сегмент гораздо раньше.

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента

Стратегически привлекательный сегмент – это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других). Думаю, что здесь можно применить количественную модель. Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:

  1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими) свободен, тот и получает балл.
  2. Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа). Дающая формально наибольшие возможности продаж большая группа выгоднее малой и дает балл.
  3. Количественно растущий сегмент (расширение). Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому детской одежды сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше?
  4. Стартовая емкость сегмента – регулярная или одноразовая? Балл получает регулярная.
  5. Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.
  6. Зависят ли продажи этому сегменту от сезона? Насколько падают продажи в сезон? На 10-20 или 30%? Балл получает сегмент, в котором сезонные колебания минимальны по сравнению с другими.
  7. Можем посадить этому сегменту «на хвост» еще одно или несколько направлений деятельности? То есть можем ли мы покупательскую базу использовать под другие свои проекты. Когда я платила за телефон в «Связном», мне рассказал оператор, что через них теперь можно и переводы посылать. Заметьте, они меня не искали – это денег стоит – искать клиента, я сама пришла за другой услугой. Понятно, что это не всегда понятно на этом этапе развития бизнеса. Но если уже сейчас понятно – балл.
  8. Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Например, если женщины – сегмент для стоматологического кабинета, то они приведут и своих детей, подруг и мужчин. По большому счету, если покупатели будут рассказывать друг другу о вас и ваших услугах, то это будет стратегическая выгода – бесплатный личный канал. Балл.
  9. Маржинальность сегмента. Перепродавцам всегда менее выгодно продавать, чем напрямую. Балл сегменту, дающему возможность большей маржи.
  10. Нет ли отложенности оплат? Безотлагательные оплаты нашего продукта – балл
  11. Дополнительный критерий: опыт продвижения в каком сегменте у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.​
Сегмент 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1                      
2                      
3                      
4                      

Критерий №1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее свободен, тот и получает балл. Да, в любом сегменте есть конкуренты. Но за какой-то бьются все конкуренты, а в каком-то их относительно немного. Я считаю, что за самозанятых конкуренты пока не бьются. Им интересны компании, более дорогие клиенты и более выгодные маржинальные сделки. А самозанятые – это физические лица, индивидуалы. Раз свободно, мы ставим им балл по первому критерию.

На молодых мам, думаю, еще меньше смотрят. Им тоже балл. А вот организаторы ивентов уже давно и плотно окучены конкурентами. Небольшие строительные бригады – это бизнес, маленький, очень специфический и отраслевой. Как и составители учебных расписаний в вузах. Они получают по плюсу. В сегменте перепродавцов-дилеров конкуренция сильная, потому что компании понимают, что иметь в клиентах перепродавцов очень выгодно. Итак, из шести сегментов четыре относительно свободны, а два заняты – это организаторы ивентов и перепродавцы.

Но не надо забывать, что если хорошая идея пришла в голову нам, значит, она могла прийти в голову и другим. И судить о перспективных сегментах только по первому критерию отбора нельзя. Поэтому переходим ко второму критерию.

Критерий №2. Количественная категория сегмента. Количественно – это масса, когда каждый представитель сегмента, на который мы нацелились, придет и купит. Это самая большая количественная категория. Но если нас, например, интересуют только владельцы дешевых автомобилей, то есть мы от массы потеряли часть людей, то мы получаем большую группу. Отсечение от массы может быть или по спецификации (владельцы автомашин) или по цене (дешевые машины). Все хотят, но не все могут, или все могут, но не все хотят – обе эти ситуации описывают большую группу.

Если нас интересуют не просто автовладельцы, а владельцы, например, Мерседесов или Лексусов, то мы еще больше потеряли от массы потенциальных покупателей – и получили малую группу.

В каком из наших шести сегментов максимальное число людей? Это самозанятые, большая группа. Молодые мамы – малая группа, организаторы ивентов – тоже, равно как и небольшие стройбригады, и дилеры, и составители расписаний. Итак, самозанятые – самая большая группа. Им балл.

Критерий №3. Количественно растущий сегмент. Самозанятые – это растущая группа. Их становится все больше, как и молодых мам, у последних есть для роста стимулирующий фактор – материнский капитал. Обе группы получают по баллу. Организаторов ивентов, скорее, не становится больше, как и мобильных строительных бригад, перепродавцов и составителей учебных расписаний.

Кстати, если вы сильно сомневаетесь, соответствует ли какой-то сегмент данному критерию, то не ставьте балл этому сегменту. Лучше перестраховаться.

Критерий №4. Стартовая емкость сегмента – регулярная или одноразовая? Регулярная, когда покупки совершаются часто, одноразовая – когда один раз что-то купил и забыл об этом надолго. Могут ли покупать обновления нашей CRM выбранные нами шесть сегментов? Да, могут. Значит, по четвертому критерию можно поставить балл всем.

Критерий №5. Растущая потребность сегмента в объекте продажи. Кто покупает все больше и больше? Самозанятые – покупают обновления CRM. Но увеличения чека нет, потому что самозанятый всегда работает один. Молодые мамы тоже не дают увеличения чека. А вот организаторы ивентов могут покупать при развитии бизнеса более дорогую модификацию CRM-системы, значит, приносят продавцу больше денег. Это и называется растущая потребность сегмента в объекте продаж. Организаторам ивентов ставим балл, как и небольшим строительным бригадам, и дилерам. Они могут приносить нам все больше денег, если у них дела идут хорошо. Составители учебных расписаний – вряд ли, им зачем усложнять модификацию?

Критерий №6. Зависит ли продажа сегменту от сезона? Есть у сегмента сезонная «яма» продаж? Если да, то эта «яма», как риск, передается и нам. Нам нужно обезопасить свой бизнес, поэтому балл получает сегмент, у которого нет ярко выраженной сезонности. У самозанятых нет сезонных ям. Балл. У молодых мам тоже нет сезонности. Балл. У организаторов ивентов есть, равно как и у небольших стройбригад, дилеров и составителей учебных расписаний.

Критерий №7. Можем ли мы диверсифицироваться в этом сегменте? Продавая CRM, можем ли мы в этих сегментах предложить еще какой-то товар или дополнительную услугу, за которую можно платить? Да, все сегменты получают возможность допродаж.

Критерий №8. Можем ли мы сделать сегмент информационным каналом? Запустить внутри сегмента сарафанное радио? Оно не работает, если клиенты друг другу конкуренты. Самозанятые – не конкуренты друг другу. Балл. Как и молодые мамы. Им тоже балл. Организаторы ивентов – конкуренты, равно как и небольшие строительные бригады, и перепродавцы-дилеры. А вот составители учебных расписаний – нет. Но общаются ли они часто друг с другом? Мы сомневаемся. Значит, балл не ставим.

Критерий №9. Маржинальность сегмента. Если покупатели какого-то сегмента не просят о скидках – ставим балл, если просят – не ставим. Потому что если не просит – это наше благо, если просят – наша беда. Платят сразу самозанятые, молодые мамы. А вот организаторы ивентов попросят скидку, как и небольшие стройбригады, и дилеры, и составители учебных расписаний коммерческих вузов. Все представители В2В сегментов будут просить скидку. Самозанятые – это переходная фаза от В2С к В2В. Они привыкли покупать и платить как В2С, они еще не взяли модель В2В.

Критерий №10. Нет ли отложенности оплат? Какой сегмент будет просить об отсрочке? Все сегменты В2В.

Итак, выходит, что у самозанятых после отбора по 10 критериям, – 9 баллов, больше чем у других. У молодых мам – 8 баллов. Поэтому ясно, куда мы будем вкладывать маркетинговый бюджет. Самозанятые – самый перспективный рынок. Если у них дела пойдут хорошо, они вырастут в хороших богатых покупателей. Мы их поймаем на взлете – кто взлетел, тот будет наш.

Критерий №11. Дополнительный. Если у нас два сегмента получают одинаковое число баллов, например 9 и 9, мы задаем себе вопрос: опыт продвижения на какой сегмент у нас богаче? Тому сегменту и отдаем приоритет, потому что мы знаем там все подводные камни.

В начало⇑

 

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи

Выпуск №09 (92) 2019г.
Выпуск №09 (92) 2019г. Выпуск №08 (91) 2019г. Выпуск №07 (90) 2019г. Выпуск №06 (89) 2019г. Выпуск №05 (88) 2019г. Выпуск №04 (87) 2019г. Выпуск №03 (86) 2019г. Выпуск №02 (85) 2019г. Выпуск №01 (84) 2019г.
Вакансии на сайте Jooble

           

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

 

Copyright © Системный администратор

  Яндекс.Метрика