|
||||||||||||||||||||||
У меня тоже есть футболка с огромным логотипом одной из компаний на груди. Зато на спине слоган «В жизни всегда есть место пофигу». Это мое жизненное кредо, если хотите, моя философия, и я ее транслирую через футболку. Я в ней хожу в магазин, гуляю по улице. Многие обращают на нее внимание, улыбаются, оборачиваются. Поэтому совет компаниям: если дарите футболку, подумайте о потенциальном клиенте – на спине, а о себе подумайте – на груди. И клиент будет эту вещь носить. Надо всегда оценивать, все ли интересы заинтересованных сторон учтены и не нарушен ли баланс интересов. Потому что, если ты подумал о клиенте всего на 5%, а о себе на 95%, это все равно, что ты о нем не подумал. А надо, чтобы было равновесие – 50% на 50% или 60% на 40%. – Как правило, компании, продавая свои товары или услуги, предлагают несколько ценовых пакетов. Это хорошая маркетинговая идея? – Думаю, что лучше предлагать не просто ценовые пакеты, а включать в них и различные услуги. В зависимости от сервисных возможностей дается и разная цена. Вы включаете в пакет и продукт, и свой сервис – после этого предложение вырастает в цене. В подобном варианте будут учтены интересы и продавца, и покупателя. Например, пакет содержит стандартный набор услуг за небольшую плату. Кому он может быть интересен? Компании, которая стеснена в средствах, но не хочет этого показывать, потому что, как только мы подозреваем бизнес в несостоятельности, у него начинает хромать репутация. Предлагая недорогой пакет, мы помогаем такой компании сохранить лицо. Это один вариант. Другой вариант – низкая цена пакета может привлечь новичка, который не знает продукта, не знает рынка и хочет начать с малого, чтобы за небольшие деньги изучить, как обстоят дела на рынке. С этой точки зрения ваша идея хороша, потому что в ней соблюден баланс интересов продавца и покупателя. Второй признак продуктивной идеи – она серийна, может иметь продолжение. Люди, которым она понравилась, начинают ждать этого продолжения. Если же ваш маркетинг не похож на сериал, то, я считаю, этим надо срочно озаботиться. Знаете ли вы, что на каждого жителя российского мегаполиса падает в сутки в среднем около 16 тысяч рекламных предложений, а воспринимает он всего 6-8? В поле зрения человека попадают лишь марки и бренды, которые выстраивают свою маркетинговую политику как захватывающий сериал с продолжением. Для маркетинговых пакетов также неплохо подобрать названия, персонифицировать их, чтобы избежать шаблона. Хороши игровые, нестандартные названия. А чтобы усилить эффект, надо объединить пакеты общим названием, подчеркивающим серийность акции. Тогда вы привлечете больше людей и больше ценовых пакетов продадите. – Значит, летняя маркетинговая акция с низкими по цене пакетами должна иметь продолжение осенью? – Она может продолжиться либо осенью, либо следующим летом. Если ваши клиенты и рекламодатели следят за вашими акциями, то они не забудут и о летней. Самый непрофессиональный вариант – просто отложить акцию до следующего года. А назвав ее, например, «Летняя галерея 2018 года», мы даем всем понять, что продолжение следует и 2019 года надо просто дождаться. Люди, заинтересованные в ваших сервисных пакетах, будут ждать весь год выгодное предложение, потому что летом у всех денежное голодание. Однако помните, что, предлагая подобные акции регулярно, вы ими развращаете клиента. Поэтому объявляйте их не слишком часто и всегда подчеркивайте, что срок летней акции ограничен. Но это правило может не распространяться на рынок В2С, где люди не так мотивированы и заинтересованы, как в В2В. Тут я бы, пожалуй, поддержала тему предыдущей акции в следующей. Подумала бы, как осенью продолжить объявленную летом тему – попробовать раскрутить ее дальше или хотя бы придать ей какую-то преемственность. – А какой третий признак хорошей маркетинговой идеи? – Третий признак – идея так хороша и удивительна, что способна запустить сарафанное радио. Сразу оговорюсь, что не все рынки позволяют его запустить. Сарафанное радио включается тогда, когда человеку очень понравилась ваша акция, она его приятно удивила. Удивление – это сильная эмоция, а сильную эмоцию в себе долго носить мы не можем, нам хочется обязательно поделиться ею с кем-то, рассказать о ней. Итак, вы сделали такой рекламный месседж, которым человек совершенно бескорыстно хочет поделиться еще с кем-то. Таким образом растет рентабельность вашей маркетинговой идеи. Это чисто экономическое требование к ней, и я бы сказала, что оно обязательно, если бы не рынки, где сарафанное радио не работает. Например, на рынке В2В наши клиенты зачастую конкуренты друг другу, они не будут сдавать своих хороших поставщиков, поэтому там бесполезно включать сарафанное радио, его просто заблокируют. Если это ваш случай, тогда у вас идея должна соответствовать двум признакам – она серийна и растет на пересечении интересов. – Хорошая маркетинговая идея может иметь много смыслов или лучше, чтобы в ней был один, ясно выраженный посыл? – Чем больше у идеи смыслов, тем больше у нее шансов на жизнь. Почему? Потому что у нее много граней, как у алмаза. Она сверкает. Чем меньше граней, тем меньше ценности. В качестве положительного примера можно привести маркетинговые акции компании «Додо Пицца». Она продвигается системно, это значит проектно, все, что она предлагает, похоже на сериал. Она продвигается креативно, то есть включается сарафанное радио.
«Додо Пицца» первая вышла со слоганом «Доставка пиццы за 60 минут или бесплатно». Это было довольно интригующее заявление. Доходило до того, что люди засекали время и следили, за какое время доставят пиццу. И компания выполняла свое обещание! Поэтому «Додо Пицца» ассоциируется с передовым краем маркетинга. – Маркетинговая идея должна быть рассчитана на массовое привлечение клиентов? – Нет, она должна быть рассчитана на вашу количественную аудиторию. Если у вас массовая аудитория – значит, на нее, если у вас большая группа – значит, на большую группу. Больше не надо. Иначе вы войдете в перерасход и нарушите первое правило – баланс интересов. Вы заплатите за очень большое число контактов, но если ваш рынок не предполагает такое число, зачем входить в перерасход, коли вложения не окупятся? Значит, вы не подумали о себе. – Какую идею лучше и быстрее купят? – Лучше купят ту, которая «сарафана», серийна и соблюдает баланс интересов. – Чем можно удивить клиентов? – Можно удивить продуктом, продвижением, услугами. Можно удивить ценой, что означает работу в двух направлениях. Первое направление – вы говорите, что у вас вау-низкая цена. Второе – что у вас вау-высокая цена. Оба варианта плохи, потому что оба будут враньем. Вау-низкая – это самая низкая цена на рынке. Вам такое зачем? Если у вас сервисный бизнес, то слишком низкая цена – прямая дорога к смерти бизнеса. Если вау-высокая цена – это тоже смерть бизнеса, потому что никто у вас за такую цену ничего не купит. Единственное, чем я не советую удивлять, – это ценой. Всем остальным, пожалуйста, удивляйте. – Предусматривает ли хорошая маркетинговая идея личное обращение к человеку? Должна ли она иметь простую форму подачи? – В сфере В2В да, если вы работаете на единичном рынке, личное обращение к человеку предусматривается. Идея не должна быть сложно или просто высказана. Она должна быть понятна целевой аудитории. Если мы продаем айтишникам, значит, мы разговариваем с ними на привычном для них языке. Вас должны легко и быстро понимать те, на кого рассчитана ваша информация. – Можно ли использовать одну и ту же хорошую маркетинговую идею и на рынке В2В, и в В2С? – Любая идея, с точки зрения стратегии, должна быть серийна, удивительна («сарафанна») и соблюдать баланс интересов. Все остальные ее характеристики могут меняться. Хорошая маркетинговая идея стратегически может работать и на рынке В2В, и на рынке В2С. А дальше идет тактика, конкретные действия. Если вы тактик, начинаете копировать саму идею, а не ее суть, не ее концепт, а ее проявление, у вас ничего не получится. В приложении к вашему рынку конкретная идея может быть полезна, а на другом – нет. Скажем, идея, которая хороша на ИТ-рынке, никак не будет продавать пылесосы. – Бывает, что маркетинговая идея соответствует всем параметрам «хорошести», но акция не сработала. В чем причина? – Причина в неправильном видении своей целевой аудитории. Компания не понимает, что ей надо брать не тех людей, которые приходят к ней на сайт, а тех, которые ей нужны, которых надо звать. Предприниматели часто путают эти две вещи. Потому что по факту к вам могут приходить случайные люди. А вам нужен тот человек, та аудитория, которую вы заранее определили для себя и ее позвали. Что такое позвали? Это значит, нашли традиционные каналы и места вашей целевой аудитории. Поняли, на каком языке с ней разговаривать, какие коммуникации включать, в каком жанре писать продающие тексты. Иными словами, поняв, где ходят лисы, я охочусь в лисьих угодьях. А поняв, где ходят слоны, я иду в слоновьи угодья. Бывает, спрашиваешь предпринимателя: «А кого вы зовете?» Он в ответ удивляется: «Кого? Всех». Вот потому и приходят к нему все кому не лень. Чтобы управлять процессом, надо его организовать самому, а не довольствоваться тем, что бог послал. А иначе придумаем мы креативненькую акцию и надеемся, что она, может быть, выстрелит. Не выстрелит! Потому что произошло нарушение баланса интересов. Значит, вы понятия не имеете, чьи интересы вам нужно соблюдать. Свои вы хорошо понимаете, а интересы противоположной стороны – нет. Узнайте всех своих транзакторов. Если ваша маркетинговая акция рассчитана на клиента – узнайте клиента. Того, кто тебе нужен. Если вы зовете участвовать в ней еще и партнера – значит, должны изучить его интересы и запросы. Если у вас плохие невыгодные условия для него – он откажется. А вы получите обратную связь, которая для самоконтроля и оценки идей очень важна. Беседовала Галина Положевец
Комментарии отсутствуют Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи
Вакансии на сайте Jooble
|
|
|||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
