Ия Имшинецкая: «Богатые люди и бизнесы сегодня – это стратеги, системно мыслящие люди. Тактики проигрывают»::БИТ 03.2018
 
                 
Поиск по сайту
 bit.samag.ru     Web
Рассылка Subscribe.ru
подписаться письмом
Вход в систему
 Запомнить меня
Регистрация
Забыли пароль?

Календарь мероприятий
сентябрь    2018
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

показать все 

Новости партнеров

19.09.2018

Хакатон​ ​ SECOTHON’2018: успеть за 48 часов

Читать далее 

19.09.2018

С 18 по 19 октября в Санкт-Петербурге пройдет Infostart Event 2018 Education – VIII ежегодная конференция по управлению и автоматизации учета на платформе 1С:Предприятие

Читать далее 

19.09.2018

“Каждую осень безопасники Татарстана собираются здесь”

Читать далее 

19.09.2018

Стало известно место проведения челябинского “Кода ИБ”

Читать далее 

19.09.2018

В Красноярске вновь обсудят актуальные проблемы кибербезопасности

Читать далее 

19.09.2018

Самара в пятый раз примет “Код информационной безопасности”

Читать далее 

19.09.2018

Телевизор vs YouTube: ученики «Школы умного города» узнали о прошлом и будущем киноиндустрии

Читать далее 

показать все 

Статьи

25.06.2018

Посетить или пропустить?

Читать далее 

25.06.2018

Внедрение искусственного интеллекта задерживается в связи с отсутствием стратегических инициатив

Читать далее 

25.06.2018

Илоны Маски для «умного» города

Читать далее 

25.06.2018

Почему ИИ положен в долгий ящик?

Читать далее 

25.06.2018

Smart Москва

Читать далее 

21.04.2017

Язык цифр или внутренний голос?

Читать далее 

16.04.2017

Планы – ничто, планирование – все. Только 22% компаний довольны своими инструментами для бизнес-планирования

Читать далее 

16.04.2017

Цифровизация экономики

Читать далее 

23.03.2017

Сервисная компания – фея или Золушка?

Читать далее 

17.02.2017

Информационные технологии-2017

Читать далее 

показать все 

Ия Имшинецкая: «Богатые люди и бизнесы сегодня – это стратеги, системно мыслящие люди. Тактики проигрывают»

Главная / Архив номеров / 2018 / Выпуск №03 (76) / Ия Имшинецкая: «Богатые люди и бизнесы сегодня – это стратеги, системно мыслящие люди. Тактики проигрывают»

Рубрика: Маркетинг


Ия Имшинецкая:
«Богатые люди и бизнесы сегодня – это стратеги, системно мыслящие люди. Тактики проигрывают»

Ия ИмшинецкаяВ Москве в конце марта прошла IX ежегодная конференция «Продажи и маркетинг», организованная компанией «B2B basis». Ее участники обсуждали новые тренды в B2B-продажах, говорили о том, как работать с ключевыми клиентами, управлять качеством продаж, вести сложные переговоры и о многом другом. Тема одного из докладов «Как настроить системное продвижение без маркетолога» вызвала большой интерес у участников конференции. Мы попросили автора выступления – бизнес-тренера, создателя технологии системного продвижения Ию Имшинецкую рассказать, как можно эффективно продвигать на рынке компанию, не прибегая к услугам специалистов по маркетингу

– Ия, тема Вашего выступления откровенно провокационная, ведь Вы фактически рассказали, как может компания обойтись без маркетолога и при этом не потерять свое позиционирование на рынке. Действительно ли возможно такое?

– Да. Если в компании нет грамотного специалиста по маркетингу, а продвижение необходимо, можно попробовать это сделать самим. Но нужно следовать нескольким правилам. Прежде всего запомните, что деньги сегодня стремятся туда, где есть система. Где ее нет, туда деньги не идут, я в этом убеждена. Только системное продвижение может быть, с одной стороны, малобюджетным, а с другой – эффективным. Поэтому в основе вашего продвижения должна быть системность, системность и еще раз системность.

Самый первый вопрос любого продвижения: «Кого будем привлекать?». В любом трафике потенциальных клиентов, которые приходят в вашу компанию, есть всегда две составляющих.

Первая – это те люди, кого вы позвали. Вы за это заплатили, вложились в создание и поддержку сайта, нашли каналы распространения – и люди, на которых вы рассчитывали, должны к вам прийти.

Вторая часть трафика – люди, которые пришли к вам, потому что не смогли пройти мимо вас. Такой трафик – подарок судьбы. Но я сейчас говорю не о нем, а о рентабельности ваших вложений.

Очень важно, как можно раньше определить, кого мы будем звать к себе. Как мы можем описать свою целевую аудиторию? Если у вас B2C-рынок, то у вашего клиента должно быть в описании не меньше семи характеристик. Если B2B-рынок – то не менее пяти характеристик. Почему у B2B характеристик меньше? Потому что в принципе в сегменте B2B людей меньше – как продавцов, так и покупателей. Если понятие «масса потребителей» – это B2C, то «ниша» – это исключительно понятие B2B-рынка. Ниша – это когда мы потеряли значительную часть от массы.

Определение, кого будем звать и какие мы – это стратегическая основа любой системы позиционирования. Ее, как фундамент здания, лучше не менять

Так вот, когда вам не известны основные характеристики вашей аудитории, то вы понятия не имеете, кого зовете. Сложно разговаривать с людьми, когда ты не знаешь, о чем с ними разговаривать. Поэтому очень важно понимать хорошо тех, с кем мы будем выстраивать коммуникации.

– И как их выстраивать?

– Прежде чем начинать общаться с кем-то, задайте себе вопрос: «Зачем мы ему нужны?». Если вы не знаете ответа на него, вы будете продавать минимум из того, что могли бы. Правильный и точно сформулированный ответ может показать, где находится ваше конкурентное преимущество. Поэтому копайте до дна! И тогда ваше общение с потенциальными клиентами будет наполнено смыслом. И тогда ваша работа будет эффективна. И тогда у вас будет конкурентное преимущество.

Но если вы еще не поняли ключевую характеристику вашего потенциального клиента, то конкурентное преимущество пока не ваше. Кто его первым начнет использовать, тот и выиграет.

Второй важный вопрос: «А какие мы?». Какова принципиальная характеристика вашей компании? Почему клиент должен выбрать именно вас?

Из всех характеристик, которые вы нашли для определения своей компании, нужно отбросить те, которые уже используются вашими конкурентами. Если конкуренты определяют себя такими же словами, что и вы, или же ведут себя так же, это значит, что ваше позиционирование уже занято другими и опираться на эти ключевые характеристики, чтобы быть конкурентоспособным, нельзя. Выбрав позицию, которая уже занята вашими конкурентами, вы станете работать на них, а не на себя.

Существует так называемый синдром Гагарина. Имя первого космонавта знает каждый, а вот кто был вторым космонавтом – далеко не все. Позиционирование работает только на своего первого хозяина. Поэтому мы не можем брать то, что уже используется другими.

Например, определения «надежный, ответственный, проверенный, гибкий, уникальный, опытный, экспертный» упоминают в своем позиционировании очень многие компании. Найти свою, выделяющую вас из общего ряда, характеристику очень важно.

Кроме того, эта характеристика должна быть эмоционально окрашенной. Образной. Ее задача – вызывать у ваших клиентов положительные эмоции, связанные с вами.

Определение, кого будем звать и какие мы – это стратегическая основа любой системы позиционирования. Ее, как фундамент здания, лучше не менять. Остальное – тактика, которая может меняться от города к городу, от сезона к сезону, от сегмента к сегменту. Но вот фундамент трогать нельзя. Иначе все рухнет.

Маркетинговые коммуникации

  1. Сбытовая реклама. Сверхзадача: продать за деньги.
  2. Имиджевая реклама. Сверхзадача: «продать» за хорошие мысли в наш адрес.
  3. PR. Сверхзадача: создать ощущение, что мы не продавцы, а благодетели.
  4. Система Стимулирования Сбыта. Сверхзадача: реанимировать сбыт.
  5. Программа лояльности. Сверхзадача: закрепить покупателя.
  6. Интернет. Сверхзадача: комплексно выдать ВСЮ информацию.
  7. Выставочное дело. Сверхзадача: завязать максимум контактов с «теплой» аудиторией.
  8. Спонсоринг. Сверхзадача: делом, а не словом, вызывать в головах людей нужные нам мысли.
  9. Реклама на местах продаж (POS). Сверхзадача: создать атмосферу, соответствующую позиции, и управлять поведением покупателя на месте продажи.
  10. Упаковка. Сверхзадача: продать без продавца.
  11. Система фирменной идентификации (Фирменный стиль). Сверхзадача: сделать фирме «лицо», сделать ее опознаваемой.
  12. Личная продажа. Сверхзадача: убедить.
  13. Неформальное общественное мнение. Сверхзадача: «закосить» под молву.
  14. Корпоративная культура и корпоративные праздники. Сверхзадача: культивировать гордость за фирму, где человек работает.
  15. Презентации. Сверхзадача: вовлечь не отходя от кассы.
  16. Директ-маркетинг. Сверхзадача: создать теплое личностное отношение.

Стратегическая ошибка в позиционировании, в связке – кого будем звать и какие мы – обходится компании очень дорого. Вы можете вкладывать очень много денег в свое продвижение, а конкуренты – гораздо меньше, но при прочих равных у них будет больше клиентов, чем у вас. Это происходит из-за того, что мы нарушили свое позиционирование и работаем бессистемно.

Богатые люди и бизнесы сегодня – это стратеги, системно мыслящие люди. Тактики проигрывают. Неудивительно, что из 100 возникающих новых бизнесов 90 разоряются очень быстро. Потому что во главе их стоят тактики, а не стратеги. Если ваш бизнес держится на плаву достаточно долго, значит, он имеет все шансы для развития. Поэтому когда система есть – маркетолога можно в штат не брать.

– Что же делать дальше?

– Это уже тактика. Вокруг нашего позиционирования мы должны выстраивать систему маркетинговых коммуникаций. Спросите себя: «А что дальше?». Чем мы будем привлекать и удерживать клиентов? Самое большое кладбище маркетинговых бюджетов вы найдете там, где нарушено системное продвижение. Именно так, к сожалению, беспорядочно и неактивно, продвигается 99 процентов российского бизнеса.

Под маркетинговой активностью подразумеваются маркетинговые коммуникации, разные способы общения с реальными и потенциальными клиентами. А рынок – это люди, говорил Питер Друкер. С ним не поспоришь. С людьми надо постоянно общаться. Сегодня существуют 16 способов маркетинговых коммуникаций.

На рынке B2B маркетинговая активность полагается один раз в три месяца. Чаще – не нужно. Это перерасход ваших денег. Реже – тоже не нужно, иначе клиент будет забывать вас.

Из любой маркетинговой идеи нужно вытаскивать еще одну, чтобы идея стала серийной. Каждая следующая ваша активность должна опираться на предыдущую. Как только вы начнете серийно продвигаться, клиенты будут ждать вашу новую информацию.

– Что необходимо, чтобы система заработала? Когда должен появиться успех при системном продвижении?

– Первая акция может пройти великолепно. Вторая – очень скромно. Третья акция даст средний результат. Но это не успех и не провал. Любая система, прежде чем запуститься, должна пройти скачки неравномерности.

Четвертая акция уже может принести реальный успех, медленный, но непрерывный. В маленьком городе эффект от продвижения появится через восемь месяцев с начала первой акции, в большом – примерно через год. Это результат работы системы.

Все наши маркетинговые идеи должны отвечать на вопрос: «Что мы хотим сказать этим (подарком, распродажей, акцией) нашим клиентам?».

Одно из правил маркетинговой идеи – она должна удивлять клиентов. Удивил – продвинулся. Удивление обеспечивает нам трафик. Удивление обеспечивает нам позитивное первое впечатление. У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление, потому думайте об этом еще до начала маркетинговой акции.

– Где же лучше искать потенциальных клиентов?

– Для этого ищем водопой клиентов. В одной из своих книг «Ситуативный маркетинг» я рассказываю байку. Двум зоологам дали задание посчитать в заповеднике носорогов в течение месяца. Один бегал за ними каждый день и считал каждого. В результате насчитал 142 носорога. Второй зоолог, менее активный, занялся их подсчетом только в последний день месяца. И у него тоже получилось 142 носорога. Первый зоолог удивился: «Как тебе удалось посчитать их за один день? Я целый месяц на это потратил». И тот ему ответил: «Я тоже потратил время – целый день! Просто я знаю, что носороги обязательно пьют воду раз в сутки, примерно в полдень. Я пришел к месту их водопоя в 10 часов утра. И в течение четырех часов туда пришли все носороги».

Сидеть и бояться конкуренции – это плохая тактика. Все тактики – бедные и зависимые. Стратеги – богатые и свободные

Очень важно знать, какие водопои есть у наших клиентов. Где их можно встретить, где они собираются онлайн или офлайн? Это надо знать обязательно! Если вам не известны каналы коммуникаций ваших клиентов, то вы теряете деньги еще и на этом.

А если таких мест общения мало, значит, новые каналы коммуникации для ваших клиентов вам надо создавать – проводить конференции, вебинары. Многие, кстати, опасаются, что предложение посещать вебинары заставит кого-то отписаться от ваших рассылок, как от спама. Не бойтесь! Если вы будете выдавать хороший контент, то все будут регулярно участвовать в ваших вебинарах и даже делать домашнюю работу, когда клиенты увидят, что ваша технология работает. А технология сегодня – это все.

Что касается проведения конференций, то, чтобы не было накладно, привлекайте к этому своих конкурентов, делайте их партнерами. Это вас только усилит.

Как говорят на Востоке: «Почему океан больше реки? Потому что он расположен ниже и все реки стекаются в него». Если мы становимся местом, куда стекаются и клиенты, и конкуренты, то вот оно, конкурентное преимущество.

Не надо бояться или обходить стороной конкурентов. Консолидируйте свои капиталы. С помощью синергии можно сделать в три раза больше, чем без партнерства. Сидеть и бояться конкуренции – это плохая тактика. Все тактики – бедные и зависимые. Стратеги – богатые и свободные.

– Конференции сложно проводить часто. Как еще можно привлечь клиентов?

– Чтобы привлечь и удержать клиентов, хороши и подарки, и …угрозы. С помощью пистолета и доброго слова можно достичь гораздо большего, чем только с помощью одного доброго слова, как говорил Аль Капоне.

Если есть чем угрожать, угрожайте, пожалуйста. Люди к угрозам почему-то открыты. У меня даже существует вебинар «Купи, а то хуже будет» – про угрозы в коммуникациях.

Так что, возвращаясь к теме, как настроить системное продвижение без маркетолога, хочу сказать, что это возможно, если у вас все маркетинговые коммуникации собираются вокруг позиционирования, если вы нашли водопой клиентов, если не ошиблись с тем, кого к себе звать. Кстати, на рынке немало возможностей звать, есть много сегментов, надо просто выбрать тот сегмент, который приносит больше денег. И все у вас должно получиться!

Беседовала Галина Положевец

В начало⇑

 

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи

Выпуск №07 (80) 2018г.
Выпуск №06 (79) 2018г. Выпуск №05 (78) 2018г. Выпуск №04 (77) 2018г. Выпуск №03 (76) 2018г. Выпуск №02 (75) 2018г. Выпуск №01 (74) 2018г.

           

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

 

Copyright © Системный администратор

  Яндекс.Метрика