ноябрь    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
				1	2	3
4	5	6	7	8	9	10
11	12	13	14	15	16	17
18	19	20	21	22	23	24
25	26	27	28	29	30

показать все 

14.11.2024

Обновление BI.ZONE Secure DNS: гибкая настройка фильтрации и максимальная скорость

Читать далее 

14.11.2024

RED Security: в октябре количество DDoS-атак на ТЭК выросло в 3 раза

Читать далее 

14.11.2024

Falcongaze представила новую версию DLP-системы — SecureTower 7 Helium

Читать далее 

14.11.2024

ИСП РАН покажет результаты 30-ти лет работы на Открытой конференции в Москве

Читать далее 

08.11.2024

Юбилейная конференция ЭОС: ЭОС: 30 лет лидерства на рынке автоматизации документооборота и обсуждение актуальных трендов

Читать далее 

показать все 

22.11.2024

Тандем технологий – драйвер инноваций.

Читать далее 

21.11.2024

ИИ: маршрут не построен, но уже проектируется

Читать далее 

18.11.2024

Глеб Шкрябин: «Надежные и масштабируемые системы — основа стабильной работы бизнеса в условиях больших нагрузок»

Читать далее 

14.10.2024

Елена Ситдикова: «На разработчиках программного обеспечения для транспорта лежит большая ответственность перед пассажирами»

Читать далее 

11.10.2024

Технологический ИИ-арсенал

Читать далее 

13.06.2024

Взгляд в перспективу: что будет двигать отрасль информационной безопасности

Читать далее 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2016 / Выпуск №09 (62) / Константин Бокшицкий: «Пока вы сохраняете активы, кто-то другой забирает клиентов»

Рубрика: БИТ.Персона

Константин Бокшицкий:
«Пока вы сохраняете активы, кто-то другой забирает клиентов»

Как развиваться компании на падающем рынке? Какие стратегии необходимы малому и среднему бизнесу сегодня? Что лучше в кризис: уйти или остаться?

На вопросы «БИТа» отвечает генеральный директор Центра управленческих инноваций им. Н.Д. Кондратьева, руководитель Экспертного совета программы Executive Master in Global Business Development «Трансформация бизнеса: новые решения» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ*

Досье
	Константин Бокшицкий – генеральный директор Центра управленческих инноваций им. Н.Д. Кондратьева, руководитель Экспертного совета программы Executive Master in Global Business Development «Трансформация бизнеса: новые решения» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

– Константин, сегодня очень многие бьются над вопросом: что делать дальше? Официальные прогнозы не оставляют нам шанса на быстрый подъем экономики. Как развивать свой бизнес в условиях кризиса? Действительно ли период стагнации растянется надолго?

– Да, экономические трудности еще долго будут оказывать влияние на мировой рынок. Кому-то нынешняя ситуация совсем не нравится – таких подавляющее большинство. Кто-то к ней равнодушен. А кто-то, напротив, видит сейчас хороший шанс для развития своего бизнеса. Понимаете, не бывает плохой ситуации – бывает наше плохое отношение к ней.

Приведу простой пример. Осенью, как правило, идут дожди. Хорошо это или плохо? Мы с вами можем не любить дождь. А бизнес? Для тех, кто торгует солнечными очками, – это плохое время. Но для производителей зонтов, конечно, хорошее. Поэтому ситуацию надо рассматривать в преломлении к нашему конкретному бизнесу: удобна она для него или нет? И если нет, то нужно просто изменить себя, трансформировать свой бизнес так, чтобы в сложившихся условиях мы могли совершать деловые операции.

Дело в том, что вы сами определяете свое поведение. Если хотите быть сегодня успешным, то нужно адаптировать свой бизнес к новым условиям. При желании компания может наращивать свои доходы даже в условиях сжимающегося рынка.

– Теоретически да, может. Но на практике мы видим, что деловая активность падает, довольно много компаний уходит с рынка, не говоря уже о банках, число которых просто тает на глазах.

– Когда экономика схлопывается, что происходит сейчас, выживают не все. Давайте поймем, что будущее, которое нас ждет, оно не для всех. Просто мы сами выбираем – оказаться в нем или нет.

Еще 15-20 лет назад, когда экономика была невероятной, когда каждый день к вам приходили новые клиенты, вы могли надолго просчитывать свой успех, потому что все росло. Но уже больше пяти лет мы не можем надеяться на рост. Мыможем его только добиваться.

Вспомните 2013-й, когда всего за год закрылось полмиллиона малых предприятий, потому что изменилось налогообложение для малого бизнеса. Это случайно было? Нет. Можно было ожидать изменения налогообложения? Конечно да,потому что усугубление налогового бремени всегда происходит в периоды экономического падения. А в 2015 году из 900 банков были отозваны лицензии сразу у 93! И опять же это было предсказуемо – в сложившихся условиях произошло то, что должно было произойти.

Не надо быть очень умным, чтобы понимать закономерность подобных изменений и в соответствии с ними менять себя, свою компанию, чтобы в будущем вам было комфортно. Но многие рассматривают происходящие события какслучайные и, когда кризис вдруг бьет по их бизнесу, начинают расстраиваться и говорить: как же так! Меня обидели, мне сделали плохо. Да никто вам плохо не делал, вы просто сами, своими усилиями угробили свой бизнес, свою карьеру, потому что не захотели задуматься, что будет в мире завтра.

– А что будет в мире завтра?

– Будет время всеобщих запретов: санкции растут, ответные санкции тоже. Конфликты между государствами нарастают. Почему? Россия ли такая плохая или, наоборот, такая хорошая? Да нет же. В терминах Самуэля Хантингтона нарастание конфликтов связано со «столкновением цивилизаций».

Мир уже не раз переживал смену фаз экономического роста и кризисов. Другое дело, что колебания очень долгие по времени, цикл занимает больше 50 лет. Поэтому то, что происходит сейчас, не зависит ни от России как таковой, ни от ее партнеров или соперников. Это устойчивая фаза, которая когда-то была запущена. Мы будем в нынешних условиях жить достаточно долго. Экономика в ближайшие два-три года останется примерно на том же уровне, что и сейчас.

Однако перестаньте думать об этой ситуации как о вреде, начните думать о ее обоснованности. Если устойчивость закономерна, то у вас есть время, чтобы под нее уже сейчас формировать некие успешные стратегии своего бизнеса илисамого себя. Потому что в кои-то веки за последние пять лет мы более или менее уверены в нашем будущем, знаем, каким оно будет. Все спокойно, прогнозируемо и тихо. Но вы представляете, сколько возможностей в этой тишине?

– Вы полагаете, что сейчас наступило некое равновесие и нам не угрожают большие потрясения?

– Думаю, что в экономике все станет крутиться в районе нулевого роста – будут небольшие, почти незаметные всплески, небольшие падения… Но ни у кого из нас не будет много клиентов, это я вам обещаю.

– Тогда как же развиваться?

– Из-за рубежа деньги не придут. Клиентов можно будет только отнять у конкурентов или же создать что-то, чего до сих пор не было. Как я говорил, рынок будущего не для всех. Компании с него уходили и будут уходить.

Кстати, уход компании с рынка – это хорошо или плохо? Причин банкротства предприятий может быть множество, в том числе не зависящих от менеджмента компании. Хотя для того, кто стал банкротом, конечно, ситуация чудовищная.

А можно на уходе обанкротившейся компании вам заработать? Можно, ведь она же закрывается не потому, что у нее не осталось ни одного клиента, а по другим причинам. Но она исчезает и освобождает часть рынка, которая на самом-то деле нам может достаться уже бесплатно.

Уход компании – это ни хорошо, ни плохо, это так, как есть. Да, для экономики в целом плохо, для страны плохо. Но совершенно не плохо для конкретных компаний.

– Какую стратегию должна выбрать компания, чтобы остаться на рынке?

– Можно развиваться через приспосабливание к ситуации. На мой взгляд, нет хуже стратегии, чем попытка просто переждать спад в надежде на лучшее завтра. Не надейтесь пересидеть сложные времена, расходуя накопленные запасы. Выживет тот, кто будет эффективнее на этапе рецессии, а не тот, у кого большие запасы.

Есть нормальная стратегия, не очень хорошая, на мой взгляд, но вполне достойная, – это грамотно покинуть рынок. Если предприниматель понимает, что ситуация сложилась для него так, что он ни коим образом этот период не переживет, то понятно, что ему необходимо формировать стратегию ухода.

Уход из бизнеса – это совсем не плохо. Стыдно уйти из бизнеса, потеряв достоинство, актив, набрав долгов невозврата, потеряв в конце концов уважение партнеров. Стыдно уйти, все испоганив, когда уже ничего не остается, как сдаться.

Гораздо лучше, если не справляешься с ситуацией, сформировать стратегию на уход, которая позволит сохранить актив, продать его тому, кто в состоянии пережить трудный период.

Да, будет казаться, что ты дешево отдаешь свой актив, но ты же не остался пустым. Классно уйти, сохранив положение, не потеряв репутацию и получив возможность для формирования чего-то перспективного, если уж сложилась безвыходная ситуация для этого конкретного бизнеса.

– Но если предприниматель не хочет уходить? Если он решил спасти свою компанию во что бы то ни стало! Как в японской пословице «Упал семь раз – встань восемь».

– Прекрасно, если мы в сложившихся условиях будем формировать стратегию не ухода с рынка, а роста: экономика сокращается, денег меньше, а я все равно расту!

Но мы же понимаем, что если я хочу сформировать подобную стратегию, то она скорее всего коренным образом изменит мою компанию, потому что на экономическом подъеме мы совершенно по-другому зарабатываем, нежели в кризис. Да, остаются какие-то общие компетенции, может быть, какие-то клиенты, базовые продукты. Но остальное-то будет меняться. И чем раньше вы начинаете меняться, тем больше вероятность того, что вы больше заработаете.

Поэтому хочу повторить, что экономическая ситуация не может быть одинаково хороша или одинаково плоха для всех компаний. Любое макроэкономическое изменение может стать как угрозой, так и возможностью для вашего бизнеса. Только от вас зависит, будете ли вы терять в сложившихся условиях или сможете изменить свой бизнес таким образом, чтобы начать зарабатывать, используя ситуацию.

К сожалению, собственник нередко в кризис принимает неверные решения, теряя деньги и огромный бизнес. Почему он поступает так нерационально? Мы же понимаем, что, если не можем изменить ситуацию, это означает, что мы неможем изменить себя. И чтобы сохранить свою компанию, надо трансформировать прежде всего себя.

– Как можно трансформировать свою компанию?

– Прежде всего необходимо сконцентрироваться на главном в вашем бизнесе. Отказаться от операций на тех рынках, где ваши позиции слабы. Зарабатывайте там, где вы сильны!

И не следует отождествлять свой бизнес с активами, которыми вы владеете. Бизнес – это прежде всего способность создавать ценность. Кроме них каждая компания обладает некой ценностью. Продайте свои активы, если это поможет вам оптимизировать свою деятельность, но сохраните ценность компании. И тогда с уходом ваших конкурентов с рынка эта ценность может превратиться из ручейка в гигантскую реку. Но мы зачастую даже не пытаемся понять и принять наши реалии, чтобы проложить новое русло для потока нашей ценности. Мы продолжаем находиться там, где были вчера.

Вы знаете, мне очень нравится сегодняшнее время. Не потому, что экономика схлопывается, нет. Мне нравятся те нереальные возможности, которые сегодня открываются.

– И одна из них – подобрать клиентов бывших конкурентов?

– Да. Экономика сжимается, новые клиенты не приходят. Более того, даже некоторые старые отказываются от покупки. Именно поэтому сейчас удобно заниматься конкурентной войной. Вы начинаете собирать тот актив, который вчера был у вашего соперника. Он разорился, ушел, а вам досталось то место на рынке, где вы с ним много лет бодались в кровь. Да, оно стало хуже, чем было когда-то, но оно отнюдь не плохое и теперь может стать вашим. Абсолютно точно. Что это означает?

Экономика никогда не падает бесконечно. Она обязательно снова начнет подниматься. И как только она станет расти, ситуация автоматически будет улучшаться, а клиенты бывшего соперника уже ваши!

На самом деле на спаде экономики работы просто непочатый край, справиться бы! Потому что как только этот восхитительный период закончится, экономика начнет расти, все конкуренты, оставшиеся на рынке, будут с вами долгие 20-25 лет. И вам придется делить с ними свой бизнес. А сейчас вы можете этого избежать.

Нужно справляться с нашими соперниками и забирать их бывших клиентов. Вот как мы должны трансформировать свой бизнес, хотя, конечно, это не один путь, их много.

Поэтому начинаем заниматься изучением наших соперников. Вся потенция роста при экономическом падении лежит только на существующих игроках. Да, я не перестаю быть интересным для клиентов, но мне начинают быть интересны соперники, у которых клиенты есть. А эти клиенты точно такие же, как и мои. Они одинаковые.

Мы должны полностью поменять отношение к маркетингу, к своей работе. Мы все больше и больше смотрим на противника и все меньше и меньше на клиента. Конечно, вас всю жизнь учили, что управлять рынком можно лишь тогда, когда вы думаете о клиентах больше, чем о себе. Так вот, поймите, что это не обязательно так, ваша работа может быть куда разнообразнее и интереснее.

Не жалейте, что экономика сжимается, что активы становятся дешевле. Как только вы как руководитель бизнеса начинаете думать в терминах активов – ах, я потерял клиента, ах, я стал дешевле, – мне кажется, вы совершаете очень большую ошибку.

Давайте поймем: бизнес – это не активы, бизнес – это способность генерировать ценность. Она к активу не привязана напрямую. Ценность генерируется любым другим путем. А активы вы будете терять еще долго. Но если мы все усилия сегодня направляем на сохранение своего актива, то в этот момент кто-то другой забирает клиентов, создавая свою ценность.

Мы неизбежно, сосредоточившись на чем-то одном, будем терять что-то другое. Так вот, мы сейчас можем позволить себе терять активы. Нам нужен совершенно другой подход к бизнесу, что, на мой взгляд, гораздо труднее.

– Но если знаешь, как поступать, то, наверное, легче найти этот подход?

– Как я говорил, ситуация становится прогнозируемой. Ближайшее будущее мы можем описать с большой точностью. А зная, каким станет будущее, мы можем начинать трансформировать свою компанию таким образом, чтобы в этом будущем нам было комфортно совершать операции.

Да, оно будет без бесконечного потока клиентов, без роста активов и денег. Но только вы сами решаете, что делать сейчас: зарабатывать или терять. Я абсолютно уверен, что зарабатывать так, как мы зарабатывали раньше, не получится. Значит, нам нужен другой инструментарий, необходимы иные подходы, новые концепции для успешной трансформации своего бизнеса.

И самое главное, что, когда вы адаптируете его к нынешним условиям, он у вас останется. Изменится ситуация, а ваш бизнес будет только расти. И через 10, и через 20 лет.

* Программа Executive Master in Global Business Development «Трансформация бизнеса: новые решения» https://marketing.hse.ru/em.

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи