|
Соцмедиа: ваше место под солнцем. Что делать и что не делать в онлайн-маркетинге сегодня
Главная /
Архив номеров / 2015 / Выпуск №6 (49) / Соцмедиа: ваше место под солнцем. Что делать и что не делать в онлайн-маркетинге сегодня
Рубрика:
БИТ.Рунет
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
Анатолий Емельянов, генеральный директор компании ONE TOUCH
Соцмедиа: ваше место под солнцем
Что делать и что не делать в онлайн-маркетинге сегодня
Геополитическая ситуация влияет на отношение россиян не только к стране и правительству, но и к бизнесу. Кризис дал возможность вывести на рынок новых лидеров, а санкции подарили шанс альтернативным брендам
|
Досье
|
Анатолий Емельянов
Генеральный директор компании ONE TOUCH.
Окончил Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана. В 2001-2005 годах работал директором по маркетингу АиТ Софт. В 2001 году основал digital-агентство полного цикла ONE TOUCH (ранее Studio oneTOUCH).
Член Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциации интерактивных агентств (АИА) и Института развития интернета (ИРИ). Входит в экспертный совет ИРИ по социальным медиа. В РАЭК входит в комиссии по веб-разработке и социальным медиа. Участник крупных конференций интернет-рынка. Также читает лекции в МГИМО, МГИК и для бизнес-школы RMA. |
Это подтвердили результаты исследования холдинга «Ромир» о том, насколько россияне внимательны к ассортименту продуктов. В общей сложности в опросе приняло участие 1500 человек в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в разных федеральных округах и типах населенных пунктов, в том числе и в сельской местности.
«Заметили ли вы изменения ассортимента на полках магазинов в связи с введенными продуктовыми санкциями?» – такой вопрос был задан респондентам.
И если сначала утвердительно отвечал каждый пятый участник, то через месяц такой ответ дал уже каждый четвертый россиянин. Стоит заметить, что более внимательными к ассортименту остаются жители крупных городов и граждане с доходами выше среднего.
Да, выбор брендов стремительно меняется. Немаловажно, что многие потребители это замечают и быстро реагируют на изменения. Люди приспосабливаются к новым реалиям, что повышает шансы альтернативных брендов на успех.
Экономика и digital
Реагирует ли маркетинг и, в частности, рынок digital-услуг на кризисные изменения? Такую тему исследования выбрало агентство Proximity (ГК BBDO Russia). В опросе, результаты которого были обнародованы в начале этого года, приняли участие представители более 40 крупнейших российских и международных компаний, работающих в сфере FMCG, финансов, телекоммуникаций, авто, ритейла и т.д. (см. рис. 1).
Рисунок 1. Опрос: изменятся ли ваши маркетинговая стратегия и планы на 2015 год под влиянием экономического кризиса?
В то время, когда проводилось исследование, половина респондентов отдавала предпочтение мониторингу рынка и выжидала подходящий момент для корректировки стратегии. При этом почти треть участников опроса сокращала инвестиции в маркетинг. Количество респондентов, желающих взяться за маркетинг более активно, сократилось почти до минимума, – их было всего 3% на момент опроса.
Что касается конкретных задач, на которых должен сфокусироваться сегодня маркетинг, то ответы респондентов распределились следующим образом:
- 87% опрошенных считают приоритетной задачей стимулирование продаж;
- 40% будут работать на удержание существующих клиентов;
- 37% построят стратегию на создание бренда и репутации.
И самое интересное: выбирая три ключевых канала сегодняшнего маркетинга, респонденты назвали digital, CRM и PR (см. рис. 2). Однако главными приоритетами на 2015 год стали контекстная реклама и SMM (с небольшим отставанием).
Рисунок 2. Опрос: какие активности будут наиболее востребованы вашей компанией/брендом в 2015 году в рамках направлений digital и CRM?
Итак, кризис не столько ограничивает прежние возможности маркетинга, сколько предоставляет свободу для использования новых. Этот год для маркетологов проходит под флагом онлайн-кампаний: контекстной рекламы, поисковой оптимизации, продвижения в социальных сетях страниц и онлайн-видео, собственных сайтов, блогов и приложений.
Многие участники уверены, что успех в интернет-рекламе принесут правильное распределение ресурсов, фокус на оптимизации работы и поиск новых драйверов роста.
SMM и работа с репутацией играют в этом немаловажную роль, ведь большинство руководителей уже осознают: в долгосрочной перспективе соцсети могут увеличить долю онлайн-продаж, поддержать персонализацию маркетинга и правильно расставить акценты в performance marketing.
Успешная реклама в сложные времена
Работа по формированию репутации, повышению вовлеченности, росту конверсии на внешние ресурсы – что еще дает онлайн-маркетинг?
Чтобы реклама в интернете была эффективной, нужно соблюдать несколько простых правил. Они сохранят ваши усилия и средства, помогая добиться максимума от инструментов онлайн-рекламы.
Таблица 1. Простые правила, соблюдая которые вы получите эффективную рекламу в интернете
| Что делаем |
Что не делаем |
| Фокусируемся на действиях |
Не стремимся увеличить охват |
| Говорим с ЦА на одном языке |
Не используем официальный язык |
| Мониторим, мониторим, мониторим |
Не прекращаем рекламу |
| Настраиваем рекламу по CPA и CPO |
Не используем CPM и CPC |
| Активности для быстрого результата |
Не зацикливаемся на долгосрочной перспективе |
| Соблюдаем правила хорошего тона |
Не боимся креатива. Абсурд работает |
| Щедро благодарим за инициативу |
Не игнорируем позитивные упоминания |
| Черный PR: запретить нельзя использовать |
Что делаем
Фокусируемся на действиях. Не время платить лишние деньги за охват аудитории ради охвата. Слишком редко есть уверенность, что охваченная аудитория соответствует вашей целевой. Будьте внимательны к таргетингу и контенту, сфокусируйтесь на росте целевых действий. Побуждайте подписчиков в социальных сетях делиться вашим постом, комментировать его, обсуждать его с друзьями. Кстати, таким способом вы одновременно убьете двух зайцев – охват повысится сам собой.
Говорим на одном языке. Проблема многих официальных пабликов – строгая подача корпоративных постов. Жесткий контроль и преобладание официоза недопустимы, ведь сами по себе социальные сети – это по-прежнему новшество в российском маркетинге! И подход к ним требуется другой. Изучать психологию вашей целевой аудитории, персонализировать маркетинг – это уже не секретные методы, а жизненная необходимость для использования соцмедиа в интересах бизнеса.
Сформируйте представление о том, какой стиль речи лучше воспринимает ваша целевая аудитория. Не бойтесь использовать сленг и термины, если они понятны вашим основным подписчикам.
Из двух предыдущих пунктов косвенно следует, что для успешного маркетинга нужно искать «своих» людей. Такие подписчики могут отличаться уровнем дохода, общими интересами и направлением деятельности, но их объединяет главное – они к вам лояльны. Фокусироваться на лояльных потребителях и приятнее, и эффективнее для рекламной кампании.
Не прекращаем рекламу. Даже в сложные времена в целях экономии не стоит прекращать рекламную кампанию в социальных сетях. Результатом такой остановки неизбежно будет значительное снижение индекса вовлеченности. И для его восстановления впоследствии потребуется больше сил и вложений, чем если бы ведение страниц брендов в соцсетях не прекращалось.
Например, страница в соцсетях производителя товаров для сна «Орматек. Территория комфорта» несколько месяцев возвращала былую популярность после месячного отсутствия. Некоммерческий паблик «Миллион идей интерьера» до сих пор «мертвый», хотя во время роста наблюдалась хорошая активность. В среднем паблик мог похвастаться 600 лайками на каждый пост против нынешних трех при одинаковом бюджете на продвижение.
Настраиваем рекламу по CPA и CPO. Для справки:
- CPM = Cost Per Millenium = Стоимость показа вашей рекламы одной тысяче пользователей.
- CPC = Cost Per Click = Оплата рекламы по факту клика на нее.
- CPO = Cost Per Order = Оплата за оформленный заказ.
- CPA = Cost Per Action = Оплата за действие, которое пользователь совершил после просмотра вашей рекламы.
Видите разницу? Если при использовании первых двух показателей вы не можете быть уверены, что реклама не «прошла мимо» пользователя, то последние два предусматривают фактическую оплату за принесенную вам пользу.
Например, при добавлении объявления в Менеджере рекламы Facebook мы советуем вам выбрать оплату за действие, а не за тысячу показов вашего объявления. Не пугайтесь, ставка при этом будет больше, однако в большинстве случаев оказывается выгоднее, т.к. вы получаете гарантию вступления пользователей в группу вашего бренда и укрепления репутации.
Активности для быстрого результата. Долгосрочная перспектива – это хорошо, но очень рискованно в переменчивой экономической и политической ситуации. Стройте далеко идущие планы, оперируйте ROI вместо объема инвестиций для более точного измерения эффективности, однако уделите внимание текущим активностям. В короткие сроки удачный ход – например, конкурс в интернете – может принести вашей компании скачок популярности, не говоря уже и о существенной прибыли.
Правила хорошего тона. В погоне за эффективной рекламной кампанией и достижении KPI нужно помнить, что даже самый яркий креатив может не сработать. Виною может быть не ошибка в стратегии рекламной кампании, а элементарное невежество. Стратегические решения даже в мелочах – основа успешного проекта.
| Скрытым продвижением занимаются все, но никто не хочет признаваться в этом. Черным PR каждый также хотя бы раз, но пользовался в интернет-маркетинге |
Приведем пример. У нас есть клиент в Ульяновске – компания «Александрийские двери». В рамках услуг по управлению репутацией мы договорились с известным блогером Александром Беленьким (Macos) сделать фоторепортаж с завода (Macos занимает четвертое место среди самых популярных жж-блогеров в России).
Александр сделал съемку 10 апреля 2015 года, фоторепортаж получился интереснейший. Блогер снял весь цикл работ – от первой обработки дерева до конечного выпуска в производстве. Вернувшись домой, перед публикацией фоторепортажа с завода, он выпустил пост «Однажды в Ульяновске», где «раскрывал» город не в лучшем виде, показывая фотографии разрушенных домов и дорог, и призывал власти обратить на это внимание.
Блогер не подозревал, что 16 апреля 2015 года в семь часов утра у нас уже раздастся тревожный звонок от клиента. Дело в том, что в этот день планировалась «прямая линия» с Президентом России Владимиром Путиным, и мэрия города сочла данный пост заказным против чиновников. В результате мы чуть не лишились своего клиента.
Вывод: последствия ваших действий нужно всегда просчитывать на шаг вперед. Иначе даже самый интересный проект может не реализоваться.
Не боимся креатива. В то же время без креатива сегодня никуда. Главное – понимать его уместность.
Компания RDI – ведущая девелоперская компании Московского региона. Нашей задачей было поддержать нестандартную наружную рекламу клиента активностью в социальных сетях. Другими словами, превратить наружку в digital.
Люди устали от конкурсов. Чем привлекать внимание? Мы решили задачу в три этапа: абсурд, игра, поощрение всех. Да, абсурд вместо надоевших конкурсов. Мы превратили лося и карася из наружной рекламы в героев нашего времени, а потом разместили на бренд-страницах в социальных сетях объявления об их пропаже.
- Интрига (абсурд): разработали персонажей (см .рис. 3).
- Игра: ищем персонажей в районе Ново-Молоково. Максимально вовлекли читателей и популяризировали проект Ново-Молоково. Были созданы имиджи, на которых пользователям предложили найти максимальное количество потерявшихся персонажей. В качестве домов выбраны реальные объекты жилого комплекса (см. рис. 4).
- Поощрение: соединили офлайн с онлайном. Мы предложили пользователям сфотографировать и выложить фото рекламного щита RDI, предварительно проанонсировав карту с указаниями, где эти щиты можно найти. Конечно, в результатах проекта следует особенно отметить удачный комплекс воздействия офлайн и онлайн, который сделал вовлеченность гораздо глубже. Но ключевую роль сыграл креатив – действительно, оригинальная стратегия не только привлекла целевую аудиторию, но и донесла ценности проекта Ново-Молоково до максимального количества аудитории интернета. В результате кейс по проекту Ново-Молоково компании RDI занял второе место в премии WOW Awards в категории лучшая SMM-стратегия.
Рисунок 3. Новые персонажи для наружной рекламы
 
Рисунок 4. Игра для максимального вовлечения читателей
Щедро благодарим за инициативу. Многие бренды привыкли работать с негативом, но при работе с репутацией мы рекомендуем также не забывать и о положительных высказываниях пользователей, поощрять их или просто благодарить. Отметим, что, если отмечать выбор пользователя, он не уйдет за альтернативой.
Выстраивая отношения со своими подписчиками, нужно работать с ними, превращая в клиентов и лидеров мнений, чтобы они в дальнейшем сами распространяли информацию, создавая пользовательский контент.
Если расставить эти акценты, сконцентрироваться на работе с существующими пользователями, а не гнаться за новыми, то результатом будет гораздо большая эффективность при том же бюджете.
Приведу пример. У нас есть клиент – мясоперерабатывающий завод «Ремит». В рамках работ по услуге мониторинга, мы увидели пост Станислава Садальского о том, что голодные актеры после спектакля решили перекусить бутербродами и открыли две различные упаковки колбасы «Останкино» и «Ремит».
Отрывок его поста: «После спектакля Татьяна Васильевна накинулась на халявную ветчину. Перевернув обратную сторону ветчины, обмер... – ОДНИ НИТРАТЫ. Рядом лежала отличная подольская говядина, к ней не притронулась – ПРАВИЛЬНО, С НИТРАТАМИ ВКУСНЕЕ))))». И далее актер сравнил состав ингредиентов двух упаковок.
Пост народного артиста Станислава Садальского не оставил нас равнодушным, и мы решили отослать ему корзину с колбасным ассортиментом нашего клиента. В итоге мы получили две бесплатные звездные публикации с упоминанием о бренде «Ремит» в сети, о которых мы не просили. Это один из примеров правильной работы онлайн-реагирования. Поощрение является одним из главных мотиваторов развития в статус евангелиста бренда. А евангелист бренда – это лучшая реклама.
Черный PR: нападение
Интернет сейчас выступает в качестве замены телевидению, в том числе и в маркетинге. Вы думаете, что интернет избавил нас от искаженной информации? Хочется вас огорчить. Если в случае с телевидением модератором является государство, фильтрующее невыгодную ему информацию, то в случае с интернетом модераторами выступают админы, которые зачастую и не понимают, что пропускают недостоверные материалы.
Все чаще любая информация о компании, написанная в превосходной степени, воспринимается редакторами СМИ, модераторами форумов и крупных пабликов как спам. ФАС также не раз поднимал вопрос о введении правок к закону о рекламе на запрет по использованию слов «лучший», «самый» и других. Так, любое упоминание бренда в положительном ключе ставится под сомнение или обвинение: «Реклама!»
Негативные же публикации, в особенности отзывы и статьи, в большинстве случаев не расцениваются модераторами и пользователями как коммерческий спам. Как следствие, это порождает борьбу, где под видом объективных отзывов или разоблачающих статей размещается черный PR.
Пример: отзыв от разных людей, но с одним IP (см. рис. 5).
Рисунок 5. Черный PR: отзыв от разных людей, но с одним IP
Борьба со «спамом» все больше приобретает комический характер. Например, на форумах нежелательно упоминать название брендов, а сообщение со ссылкой вообще не проходит модерацию.
Что же делают в компании, которая видит о себе негативную информацию в соцсетях? Находят этот негативный отзыв и, не вдаваясь в разбирательства, просто начинают размещать на один негатив десять положительных отзывов. Да, скрытым продвижением занимаются все, но никто не хочет признаваться в этом. Черным PR каждый также хотя бы раз, но пользовался в интернет-маркетинге.
Не согласны? Напомним определение: черный PR – это распространение негативной информации о ком-либо с целью нанести ему ущерб.
Пример: можно привести любой бренд, который себя сравнивает с конкурентым в свою пользу, перечисляя его недостатки. При этом используется механика отрицательного отзыва о конкуренте с упоминанием себя хорошего вскользь, вконце. На что администраторы чаще всего не обращают внимание.
Но что если небольшой черный PR превращается в информационную войну?
Все знают, что черный PR бывает построен на лжи или на правдивой информации со специально подобранными негативными фактами. Важно отличать рассказ о реальных недостатках от черного PR, так как в последнем случае информация имеет скорее всего заказной характер.
Поэтому для начала главное – определить, какой характер негатив несет в себе, и степень «разоблачения».
«Официальный разоблачитель» – негатив, инициатором которого выступает сторонняя компания или средства массовой информации.
Примеры:
- заказные статьи, пример: http://www.opentown.org/news/22080;
- заказные сайты, пример: http://amuraviev.com.
«Потребительский разоблачитель» – негатив со стороны недовольного клиента или сотрудника.
Примеры:
- посевы в социальных сетях: http://joxi.ru/YmEVRM5hMwW626;
- посевы на форумах (см. рис. 6).
Рисунок 6. Черный PR: посевы на форумах
Обязательно поясним: данный текст украден у компании-конкурента, просто изменено название бренда. Размещено копипастом, так как текст расположен в столбик. При наборе текста вручную он выстраивается в одну линию.
Негатив от лидеров мнения – блогеров. Но зачастую бывает, что при проведении информационной войны идет комплексная атака, в которой используются оба «разоблачителя». Отсюда неправильно полагать, что «потребительский разоблачитель » построен только на правдивой информации.
Сегодня, чтобы очернить компанию, не нужны большие затраты. Сделать сайт с компроматом или разместить клеветническую публикацию в СМИ, в блоге или на форуме сайта может любой. Казалось бы, безвыходная ситуация? Однако не все так безнадежно.
Черный PR: запретить нельзя использовать
Подвох в мониторинге: заметить PR-атаку вы можете только спустя месяц или даже год, когда удаление информации будет уже невозможно. Подать в суд на ресурс, где о вас пишут плохо, также не получится, так как эти материалы могут находиться на серверах других стран, в той же Новой Зеландии или США.
Мониторинг – залог успеха репутационного маркетинга. Побороть черный PR спустя время обойдется гораздо дороже, нежели отследить его в самом начале. Ведь цель – не просто нивелировать существующий негатив, а подтолкнуть аудиторию к иной точке зрения, заставить посмотреть на ситуацию под другим углом.
По срезу упоминаний, выявленных мониторингом, можно вычислить каналы распространения и целевую группу, на которую рассчитана кампания черного PR. После этого легко планировать антикризисную кампанию.
- Изменения информационного повода. Стратегия антикризисной кампании – отвлечь пользователей от негатива другим инфоповодом. Информационные поводы должны быть подготовлены и оперативно посеяны в интернете. Это могут быть новые рейтинги, масштабные мероприятия, заслуги перед обществом или просто привлечение «селебрити» к участию в жизни компании. Пример из нашей практики – внесение компании в Книгу рекордов России. В ходе проработки антикризисной стратегии мы вычислили преимущества бренда и выдвинули его как претендента на награду. Официальные заявления с опровержениями нужно использовать только в особых случаях, когда без них уже не обойтись. Тогда публикации лучше делать на официальных источниках либо на крупных информационных ресурсах.
- Положительная поисковая выдача. Переговоры по удалению негативной информации могут и не сработать. Тогда нужно создать страницы и ресурсы, содержащие положительную или нейтральную информацию, которые сдвинут ниже негативные отзывы о компании в поисковой выдаче. Целью этого способа является опускание негативных отзывов о компании в Google и Яндексе на вторую или третью страницу поисковой выдачи.
- Представительства в интернете. Если вы не создадите свои представительства, это могут сделать за вас в любое время конкуренты.
- Замаскированный ответный ход. Лучший негативный PR – это тот, который замаскирован под более высокие ценности. Пример: PR-кампания одного из наших клиентов проходила во время напряженной политической ситуации между Россией и Украиной. После обсуждения с заказчиком мы решили основать негатив на одного из конкурентов на предпочтениях страны-производителя: заводы нашего клиента базируются в России в отличие от украинских конкурентов. Кампания шла в ногу с актуальными тегами и новостями, замаскировав под «политическими» позициями негативный PR.
- Экспертное мнение. Добавляйте экспертное мнение и включите агентов влияния. Пример из опыта – бренд, привлекший «селебрити» в свой бизнес, настолько повысил обсуждаемость в положительном ключе, что внимание от его проблем было полностью отвлечено.
- Онлайн-реагирование. Конечно, лучше не иметь негативных отзывов, но, если они уже оставлены, необходимо связаться с источником или пользователем и сделать все возможное, чтобы урегулировать ситуацию: выяснить достоверность негатива, решить проблему пользователя или опубликовать аргумент, лишающий негатив актуальности. При этом ответ на черный PR желательно оставлять косвенным. Не нужно вступать в полемику там, где прослеживается черный PR, лучше делать опровержения на других ресурсах. Таким образом, создастся база ответов на негатив, и в дальнейшем можно будет на нее ссылаться.
- Мониторинг. Производить мониторинг можно либо своими силами, либо отдавать на аутсорс агентству. Без лукавства отметим, что в агентстве выгоднее заказывать услугу, потому что у него есть опыт, автоматизированный сервис настроен профессионально и за счет объемов обходится агентству дешевле.
Результат
Начнем с конца: хорошим результатом PR-кампаний является снижение количества негатива на 70-90% за три месяца. При использовании черного PR итоги неоднозначны: при неудачной атаке выиграет только потребитель. И вы, иваш конкурент покажете свои «внутренности», высветите дефекты, представ в результате не в лучшем свете.
Наш совет: если решили использовать черный PR, делать это нужно максимально галантно. Как бы парадоксально это ни звучало. Главный принцип – сеять сомнение, опираясь на достоверные факты, и атаковать ту особенность конкурента, которая имеет значение для целевой аудитории.
Например, не убеждать потребителей, что главный директор компании некомпетентен, а сделать акцент на качестве материалов или установке продукции. Или сформировать статистику, в которой ваша компания/продукт подостоинству занимает более высокие позиции. Другими словами, никакой лжи на пустом месте! Только правдивые факты. Объективно.
Для противостояния черному PR необходимо обладать не только знаниями инструментов и механики борьбы. Важно иметь понимание всех компонентов антикризисных мероприятий и целостной стратегии. Это возвращает нас кначалу статьи – для результата нужен комплексный подход.
Чтобы оперативно заметить негативную информацию от пользователя, контролировать ситуацию и предотвратить ее распространение, мы фокусируемся на действиях лояльных пользователей, учитываем CPA, благодарим заинициативу и соблюдаем правила хорошего тона. Пусть пользователь решает, кто лучший, а следование всем перечисленным правилам в этом определенно поможет.
ONE TOUCH
Digital-агентство полного цикла, которое реализует комплексные решения интернет-маркетинга на базе собственного продакшена. Агентство разрабатывает мобильные приложения и сложные интернет-магазины, управляет репутацией компаний и продвигает бренды в социальных медиа, а также развивает и поддерживает ресурсы в интернете. С 2010 года входит в Холдинг СТК «Союз», деятельность которого направлена на поддержку инновационных секторов отечественной экономики. Входит в ТОП-30 лучших digital-агентств. 13-е место по рейтингу SMM-агентств и 1-е место в рейтинге «Прорыв года» как самое динамично развивающееся агентство. В начало⇑
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
Комментарии отсутствуют
Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи
|
Ассоциация разработчиков «Отечественный софт» отметила 15-летие 
РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023 
RAMAX Group получила партнерский статус уровня Gold по продукту Tarantool 
На RIGF 2024 обсудили ключевые вопросы цифрового развития России 
_cover.jpg)
