Ия Имшинецкая: «Cегодня наступает время стратегов. Если человек – тактик, его бизнес может умереть, если – стратег, он найдет новую возможность и будет ее реализовывать»::БИТ 04.2020

Ия Имшинецкая: «Cегодня наступает время стратегов. Если человек – тактик, его бизнес может умереть, если – стратег, он найдет новую возможность и будет ее реализовывать»

Главная / Архив номеров / 2020 / Выпуск №04 (97) / Ия Имшинецкая: «Cегодня наступает время стратегов. Если человек – тактик, его бизнес может умереть, если – стратег, он найдет новую возможность и будет ее реализовывать»

Ия Имшинецкая:
«Cегодня наступает время стратегов. Если человек – тактик, его бизнес может умереть, если – стратег, он найдет новую возможность и будет ее реализовывать»

Известный бизнес-тренер, создатель технологии системного продвижения рассказывает о том, какие возможности таят в себе трудные времена, как их использовать, и где искать партнеров?

– Ия, не кажется ли Вам, что время, проведенное на карантине, пагубно повлияло как на людей, так и на многие бизнесы. Растерянность, страх, паника из-за непонимания, что делать. И правда: что делать?

– Что делать? Когда люди перестают поддаваться панике, они начинают думать. Если вы считаете, что пришло время умереть – это неправильно. Пришло время поумнеть. И начать просто думать.

Если раньше ваш бизнес выносила инерция рынка, то теперь ее нет, поэтому надо включать какие-то другие механизмы, искать новые решения. Для этого нужен мозг. А мозгом люди пользоваться не привыкли. И от этого у всех паника: «Боже мой, мы умрем». Не умрем. В 1918 году не умерли, в 1998-м не умерли, почему мы должны умереть в 2020-м?

– Это так, однако маркетинговая активность резко упала. Компании или сокращают бюджеты в ожидании лучших времен, или напротив развивают лихорадочную активность. Интернет завален платными и бесплатными вебинарами, советами, как пережить кризис, в основном очень общими – непонятно, кому они могут помочь.

– Так поступают люди, если у них нет никакого понятия, что делать. Когда нет плана, тогда бросаются в крайности.

На мой взгляд, наступает время стратегов. Если человек по своей сути – тактик, его бизнес может сегодня умереть, если – стратег, он найдет новую возможность, будет ее реализовывать и использовать.

Я думаю, что именно во времена, подобные нынешним, делаются большие состояния. Если с умом у тебя все хорошо, ты начнешь действовать и будешь богат. Сейчас самое время покупать, например, дорогие вещи, которые подешевели. Дорогие возможности тоже стали гораздо доступнее.

Как найти новые возможности? Думай о том, о чем другие не думают. Тактики сегодня сворачивают маркетинг – им нужно выжить. Они считают каждую копейку, буквально трясутся над своими ресурсами, поэтому после кризиса у них ничего не будет. Не все из них уцелеют. Стратег же всегда думает о завтрашнем дне.

Не так давно я была в Калининграде, и увидела там, в сувенирном ларьке банку с водой, в которой плавали два желтых комочка. Один почти лежал на дне – это была пластмасса, а второй, тот, что всплыл – янтарь. Так и сегодняшнее время делит людей на тактиков и стратегов. Тактики тонут, стратеги выплывают.

Я думаю, что сейчас самое время делать маркетинг, наступила благодатная пора для него. Это, кстати, четвертый кризис на моей памяти. Еще в первый кризис, в 1998-м, я стала подозревать, что должно быть какое-то противоядие от него. Что бы это могло быть? И когда было хуже – в 1998-ом или сегодня?

В 1998-м схлопнулось все, и не было онлайн. В 2020-м у бизнеса есть две маркетинговые «ноги» – офлайн и онлайн. Офлайн сейчас не работает, но люди тоже, ведь, иногда ломают ноги, однако от этого не умирают. Да, офлайновая нога сломалась, но ничего – будем лечить и вылечим.

Что касается противоядия от кризиса, то думаю, что самое время заняться созданием своей репутации или ее укреплением.

– Что вы имеете в виду? Вроде бы все и так пекутся о своей репутации.

– Нет. Репутация у большинства по большому счету складывается сама. Никто ею не управляет, никто ее не корректирует. Все гонятся за известностью, а за репутацией не гонятся.

У продвижения бизнеса есть две чистые цели – это сбыт, то бишь, зарабатывание денег, и репутация – цель, которая отвечает за доверие клиентов. Эти две цели очень взаимосвязаны между собой.

Можете ли вы сегодня зарабатывать хоть какие-то деньги в онлайн? Очень многие бизнесы раньше и подумать не могли, что в онлайн есть деньги, а теперь пошли туда, начали зарабатывать и удивились количеству новых возможностей. Например, фитнес или праздничные агентства – это как раз тот случай, когда не было бы счастья, да несчастье помогло.

Способны зарабатывать в онлайн – зарабатывайте. Но если не можете по какой-то причине, то это не повод сидеть и ничего не делать. Тогда занимайтесь своей репутацией, создавайте ее, ищите себе в партнеры такие же бизнесы, которые тоже не зарабатывают в онлайн, и вместе создавайте репутацию.

Причем для создания репутации отбирайте партнеров в два раза тщательней и придирчивей. Потому что деньги можно быстро получить, а репутацию надо два года зарабатывать. А в кризисные времена, когда нас всех пробуют на слом, люди очень внимательно смотрят друг на друга. И посему репутацию в кризис можно построить гораздо быстрее, даже несмотря на то, что это онлайн и бездонный Рунет.

Если вы в сложные времена сумели завоевать себе хорошую репутацию, то надо понимать, что кризис пройдет, а репутация останется. И тот, кто сделал себе репутацию, он будет первым в очереди за деньги клиентов, когда все, как может, начнет возвращаться на круги своя. Конечно, на сто процентов на круги своя уже ничего не вернется. Однако в новой, неизвестной пока для нас реальности, конкурентное преимущество будет у того, кто строил последовательно свою репутацию.

Для построения репутации необходимы не только деньги. Для нее нужен ум. Почему у нас в объеме ресурсов, которые мы платим за продвижение, денег все меньше? Из-за отсутствия контента. Он становится валютой, за которую покупается репутация.

Но этого мало. Ты можешь создавать хороший контент, однако его еще необходимо правильно и системно выстраивать. Если у компаний было системное продвижение раньше, то кризис их не убьет, даже самый тяжелый. Все, что нас не убивает, делает нас сильнее. Они просто выйдут из него сильными.

А если компания продвигалась на рынке бессистемно, то подобных ей кризис убивает, поскольку у них нет иммунитета против кризиса. Все, что сейчас происходит с экономикой, это тот же самый коронавирус, только для бизнеса. И если ты раньше мог системно думать и действовать, сегодня ты останешься в строю, даже если возьмешь кредит, если кто-то не заплатит тебе денег, обманет или предъявит претензии, ты все равно выживешь, потому что у тебя есть система.

Система – это процесс, который вышел из ручного управления, он автоматически будет работать, только ты не забывай заливать туда бензин – контент. Чтобы контент заливать – денег не надо.

К сожалению, люди сегодня ничего не осознали, они просто испугались. Кончится кризис, все тактики, которые останутся живы, продолжат прыгать в разные стороны – до будущего кризиса. А потом они вновь будут кусать локти и говорить: «Боже, что же меня ничему не научил 2020-й год, почему я не создал систему продвижения тогда?». И так будет повторяться и повторяться – человеческая глупость неискоренима.

– Предположим, у компании не было раньше системы продвижения, но в кризис она осознала, как была неправа. И готова начать строить свою систему хоть завтра. Однако на это же необходимо время.

– Разумеется, построение системы требует времени. Успех приходит далеко не сразу. Надо помнить, что когда мы отлаживаем систему, идем шаг за шагом к позиционированию – быть первыми на рынке, только наша четвертая маркетинговая акция, проведенная системно, принесет настоящий успех. Почему?

Большой успех первого шага ни о чем не говорит. На втором шаге вы можете оступиться и упасть. И это тоже будет не неуспех, а просто отладка системы. Третий раз вы можете сработать в ноль или опять в плюс. Но не надо обольщаться – это еще не успех. Если на четвертый раз ваша кривая трафика начнет расти медленно, но верно, можно сказать, что наконец-то наступил успех. Потому что успех – это предсказуемое повышение и улучшение, постоянное и непрерывное.

Этот процесс можно сравнить с маховым колесом. Вы его раскрутили, а дальше колесо начинает вращаться само за счет силы собственной инерции. Раскручивается оно сначала вручную. А с четвертого раза само пошло – так и система с четвертого раза начинает снабжать вас клиентами сама. Главное – заливать в нее идеи.

– Система требует времени. Но сейчас, наверное, надо бы пробовать ее запускать?

– Не думаю. Если сейчас начинать строить систему, надо быть очень терпеливым и понимать, что результат придет после кризиса, в новой реальности. Поэтому сегодня начинать строить систему способны только сильнейшие, не желающие терять времени.

А остальные могут начинать искать партнеров. Если нет денег, не хватает ресурсов, людей мало, можно сращиваться с маркетинговой службой того бизнеса, который целится в вашу целевую аудиторию, но не вашим продуктом.

Например, если вы занимаетесь перевозками, то партнером для вас может стать логистическое агентство. Вдвоем можно планировать и налаживать активное присутствие в онлайн, сделать онлайн-площадку, куда следует приглашать клиентов, потому что у вас одна клиентская база.

Это будет гораздо рентабельнее. В две руки сподручнее набирать контент, обеспечивать его регулярную смену. Правда, и репутация будет складываться одна на двоих, но когда для бизнеса актуален кризисный вариант «умереть-не умереть», на это многие зарывают глаза. Хотя потом может случиться так, что придется по живому резать, если вы захотите разойтись после кризиса.

Я думаю, что после кризиса у нас останется очень много спорных партнерских сайтов. Юристам надо готовиться к волне споров между бывшими партнерами. Можно спрогнозировать, какие будут конфликты, и уже сейчас оформлять все договоренности официально.

Партнерство – это способ, когда можно дешевле использовать один рубль вместо двух, один контент вместо двух, один сайт вместо двух. Правда, это и один результат вместо двух. Зато партнерство помогает выжить в кризис.

В В2В компании начнут искать одного-двух партнеров, а в В2С – трех-четырех, потому что там другие деньги и риски. Кстати, когда ищешь себе партнера в В2В, ты должен понимать, что переводишь свою репутацию в зону риска. Потому что если ваш партнер повел себя некрасиво, то вы тоже будете крайним в глазах клиентов. А в В2С все-таки нарушение правил приличия одним из партнеров не так бьет по репутации остальных.

Конечно, полная неопределенность нервирует людей. Но других обстоятельств нам не предлагают, поэтому я думаю, что первая таблетка спасения – найти себе партнера. Причем в качестве партнера можно и нужно рассматривать именно тот бизнес, который совпадает с тобой по целям.

Если ты можешь сегодня зарабатывать в онлайн, ищи такого же партнера. А если можешь в онлайн только репутацию заработать, то ищи себе партнера, который тоже может создавать репутацию в онлайн, иначе кто-то из вас получит больше. А партнерство – это когда выгода обоюдная, равнозначная и одновременная. Если у вас неравнозначная выгода, кто-то из вас вор.

– Да, может, но это называется конгломерация, а не партнерство. В 1998 году я жила в Перми. В городе было два крупных туристических агентства. «Валида» и «Спутник». Помню, как осенью по всей Перми висели перетяжки – «Валида» и «Спутник» вместе приглашают в путешествие». Две акулы бизнеса до этого времени демонстрировали полную независимость. Но когда кризис наступил им на горло, они стали дружить так же, как волки-одиночки в голодное время сбиваются в маленькую стаю и «дружат» против оленей.

Сейчас такое время, когда, чтобы выжить, можно найти своего конкурента и начать с ним сращиваться хотя бы маркетинговой службой. Я видела, как эффективно это можно делать, и сама делала.

– Во время карантина вы начали вести эфиры в Фейсбуке о том, какие маркетинговые ходы востребованы сегодня, и как их применять. Один из ваших постулатов гласит, что на каждой маркетинговой активности нужно зарабатывать два раза. Каким образом?

– Первый раз вы зарабатываете на маркетинговой активности, когда привлекаете клиентов – это возможно, если у вас в онлайн идут какие-то продажи. Что касается второго раза, то вы можете работать с партнером не как с партнером, а как с рекламодателем. Например, сказать ему: «Моя клиентская база может быть тебе полезна. Хочешь, я за небольшую плату расскажу о тебе своим клиентам?». Но это следует предлагать только партнерам, а не конкурентам!

Если работать с партнером не бартером: он рассказывает о вас своим клиентам, а вы рассказываете о нем своим,- то можно продать ему место на своем сайте или любой своей онлайн-площадке, в рассылке. Так, по большому счету, мы мало того, что своим продвижением привлекаем клиентов, мы еще и внимание своей клиентской базы сдаем в аренду. В качестве арендаторов могут выступать и партнеры.

В чем тонкость работы с партнером? Вы можете работать только с одним партнером. А если вы берете арендаторов, то ими способны быть все бизнесы, которые интересуются вашей клиентской базой. Вы же работаете как маленькое рекламное агентство, заводящее чужие информационные месседжы на свою клиентскую базу.

– Скидки в продажах – все их предлагают сейчас. Я знаю, что вы против скидок, но люди в кризис или придерживают деньги из-за неопределенности своего положения, или просто ограничены в них. А продавать и продвигать продукты необходимо. Как быть?

– Сильно падать в цене – это неправильно. Те, которые сильно упали – обратно не встанут. В 2008 году десять моих клиентов решили упасть в цене, перейти из high-сегмента – в сегмент low. Когда ситуация улучшилась, они попытались вернуться в high-сегмент. Но никто из десяти не смог это сделать. Почему? Потому что если люди видят, что вы готовы продавать свой продукт дешевле, чем обычно, а потом снова повышаете цену – они не прощают этого. Поэтому никому из десяти клиентов не дали подняться. Трое из них потом все-таки вышли в high-сегмент, но с новыми брендами. Это дорого, долго, затратно.

Да, можно снижать цену на свои товары и услуги в такое неспокойное время как сейчас. Но по минимуму, большими скидками не стоит увлекаться, чтобы люди не обесценивали ваш бренд.

С другой стороны, ты должен наполнить цену, которую уронил, такой ценностью, чтобы иметь преимущества перед другими, которые упали на 50%, а ты только на 40%. Люди должны простить тебе то, что ты не упал тоже на 50%, как остальные. И тогда у тебя сохранится конкурентное преимущество. Да, все равно придется урезать свои аппетиты, однако не так сильно, как твои конкуренты, которые не умеют наполнять свою цену ценностью.

– Какие маркетинговые ходы сейчас работают лучше? И где? Только в онлайн?

– Да, офлайновая нога пока сломана. Мы работаем до тех пор, пока не снимут все карантинные меры, в онлайн, пытаемся там заработать деньги и хорошую репутацию.

Я думаю, что главная ошибка для компаний сейчас – это перестать заниматься маркетингом. Как нельзя перестать есть, так нельзя переставать заниматься маркетингом, потому что если у тебя есть деньги в офлайн, то это сегодняшние продажи, если офлайн нет, а есть онлайн – то это твои завтрашние продажи. Чтобы они были завтра, надо сегодня заниматься маркетингом. Поэтому грубее маркетинговой ошибки, чем перестать заниматься маркетингом я сегодня назвать не могу. Так поступает только примитивный тактик, который считает, что деньги надо придержать. Денег не надо, нужен ум. А если ничего не делать и поддаваться панике – это еще одна маркетинговая ошибка.

– Отличается ли чем-то продвижение интеллектуальных продуктов от других сегодня?

– Если вы продаете высокотехнологичную информацию, то демонстрируйте высокотехнологичный контент. И своим поведением в онлайн старайтесь соответствовать той репутации, которую вы хотите иметь у людей. Выберите поведение, которое адекватно вам и вашему бренду, и начинайте демонстрировать свои личностные качества.

Это очень важно в онлайн. Личность, создавшая бренд, населившая его ценностью и жизнью, выходит на первый план. Сегодня в маркетинге высока роль конкретного человека, который возглавляет онлайн-сообщество. Если ты хочешь, чтобы люди покупали ИТ-продукты твоего бренда, сам демонстрируй высокую технологичность своего мышления

– Можно ли сегодня, начав строить стратегию, а мы говорили о том, что этот процесс небыстрый, параллельно использовать какие-то тактические ходы, которые поддержат компанию на плаву?

– Конечно. Если вы решили, что ваша стратегия – быть спасательным кругом для ваших клиентов, тогда ищите партнеров, которые тоже хотят быть спасательным кругом. Создавайте маркетинговые активности, которые бы своим позиционированием показывали, что они предназначены для спасения людей.

Как я говорила, построение сейчас стратегии предполагает, что результаты вы увидите далеко не сразу, и это произойдет не в период кризиса. Но он пройдет, вы доработаете и апробируете свою стратегию в спокойное время. А потом, скорее всего, наступит новый кризис – не забывайте об этом. Рынок живет от кризиса до кризиса, и лучше, если вы встретите следующий с эффективной, работающей стратегией.

– Что должно быть непременно в маркетинговой системе продвижения? Ее основные элементы?

– Сначала мы ищем и находим все возможные сегменты целевой аудитории, которые будут заинтересованы в вашем продукте. Для этого отвечаем на вопрос «Зачем?». Зачем ваш продукт людям? Сколько найдете ответов на этот вопрос, столько групп людей можно звать к себе. Из них надо выбрать стратегически выгодные сегменты. Это первое.

Второе. Нам надо понимать, какие мы? И определить свою основную имиджевую черту. Она должна, как минимум, нравиться и, как максимум, привлекать людей, которых мы хотим позвать.

Исходя из своей основной имиджевой характеристики, после ответа на вопрос: «Какие мы?», необходимо спланировать свои маркетинговые коммуникации. Каким должно быть поведение нашего бренда, что мы можем и что не можем делать? Это все будет зависеть от того, какие мы.

А когда мы поняли, какие коммуникации начнем запускать, а их 16 видов, мы выбираем «ноги» – каналы, по которым пойдут наши коммуникации, где мы будем искать людей, которых хотим позвать.

И последняя часть системы – это рекламоноситель. В каком виде мы будем звать этих людей? Если это онлайновая площадка, то начнем собирать сообщество в какой-то социальной сети – это будет рекламоноситель. В этой соцсети мы станем собираться, общаться, тусить, выдавать контент – обеспечивать свою площадку жизнью.

– Набор стратегий и целей для бизнеса можно количественно измерить?

– Да. Целей – конечное количество, а идей – бесконечное число. Одна цель может обслуживать 500 идей. Цели универсальны, а идеи индивидуальны. Вам нужно искать свою идею, иначе у вас будет лицо, которое не отличить от лица конкурентов.

– Может ли быть успешным копирование чьих-то целей и системы продвижения?

– Нет. Вор должен быть наказан. Если идею нельзя закрепить за собой юридическим порядком, то систему, технологию, а система – это технология, можно и нужно закрепить за собой. Система продвижения работает только на первого хозяина. И тот, кто решит ее позаимствовать, тоже будет работать на первого хозяина.

Вы будете делать хорошие маркетинговые активности, выдавать шикарный контент, партнеров найдете – вы все сделаете чисто, но потом задумаетесь, почему у меня такая мертвечина? А у того, у кого вы позаимствовали эту систему, начнется оживление. Человек, у которого вы позаимствовали, будет недоумевать, почему так хорошо над ним звезды сошлись. А это не звезды, это вор на него хорошо поработал.

– Давайте подведем краткий итог. Какие маркетинговые действия предпочтительны сегодня?

– Сегодня можно однозначно заняться, во-первых, поиском партнеров. Во-вторых, поиском новых рынков сбыта. В-третьих, надо начинать делать клиентское сообщество с помощью онлайновой площадки, где людям будет интересно собираться, общаться, обмениваться информацией – так вы растите себе первых послекризисных клиентов.

Далее я бы начала использовать каждую маркетинговую активность с двойным заработком. И еще бы стала формировать рынок своих онлайн- продуктов, придумав уникальное торговое предложение для каждого.

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи