Онлайн? Офлайн? Омниканальность?

«Омниканальность начала свое победное шествие с рынка B2C. И скорее всего одержит окончательную и бесповоротную победу в самом ближайшем будущем на всех рынках»

Наталья Осипова, директор по маркетингу компании «ФОРС – Центр разработки» (ГК ФОРС)

1. Думаем, что сегодня уже нет. Для эффективной коммуникации вполне достаточно использования электронной почты, социальных сетей, мессенджеров. Общение в цифровом формате становится привычнее и удобнее традиционного. К тому же неожиданный личный звонок с незнакомого номера, скорее, вызовет негативную реакцию, поскольку посягает на личное пространство и выводит из зоны личного комфорта. А люди предпочитают иметь свой собственный выбор, как, когда и кому отвечать. Чтобы заинтересовать клиента, нужно суметь дать ему то, в чем он нуждается, и на условиях, которые он найдет для себя привлекательными. Штурм «холодными звонками» нерезультативен, поскольку «стреляет по воробьям». Думаем, это вчерашний день.

2. Мы используем и тот, и другой способ, но для разных целей и задач. Для ежедневной коммуникации и решения обычных деловых вопросов используем онлайн-виды связи. А вот для того, чтобы представить и познакомить с новыми решениями, продуктами, услугами, получить обратную связь, нужно «живое», офлайн-общение. Впрочем, вебинары сейчас тоже хорошо работают как инструмент анонсирования и представления каких-то новинок. Однако мы все же предпочитаем формат семинаров, бизнес-завтраков, которые проводим регулярно. При этом стараемся выбирать необычные места, придумывать интересную и запоминающуюся программу, историю, чтобы деловое мероприятие приносило не только пользу, но и удовольствие. Сейчас крайне высока конкуренция за время и внимание заказчиков. Мы видим, что снизилась посещаемость выставок, упала их популярность. Чтобы привлечь нужную аудиторию, нужно уметь выделяться не только мессенджем, но и способом его подачи, оформлением, эмоциональной составляющей.

3. Омниканальность начала свое победное шествие с рынка B2C. И скорее всего одержит окончательную и бесповоротную победу в самом ближайшем будущем на всех рынках. Мы это понимаем, поэтому уже сейчас стараемся в своей работе задействовать и интегрировать между собой все каналы коммуникации. У нас есть корпоративная CRM-система, содержащая базу данных по клиентам и контрактам, а также множество других сведений. Стремимся к тому, чтобы корпоративный портал ФОРС стал настоящим инструментом продаж. При помощи интернет-маркетинга генерируем трафик, совмещая все это с таргетинг-рекламой, работой с социальными сетями, SMM-продвижением и адресными рассылками.

«Выбери себе один лучший (для тебя) канал продвижения и сфокусируйся на нем!»

Игорь Мратов, «Альфа-Телеком», генеральный директор

1. Сегодняшние реалии говорят о другом: количество контактов перед сделкой составляет от 7 до 11 касаний, особенно что касается онлайн-бизнеса. Как находят себе клиентов консультанты, эксперты и вообще люди, занимающиеся инфобизнесом?

Огромное значение имеет контент. Клиент видит ваши материалы в соцсетях, читает посты, смотрит видео, знакомится с вашей тематикой, постепенно примеряя это на себя и решая, подходите вы ему или нет. Важно познакомить будущего покупателя с вашим пробным продуктом, с инфоматериалами, которые могут быть упакованы в чек-листы, инструкции, полезные PDF и даже видеокурсы.

Есть два подхода к продаже основного продукта в этой сфере. Первый подход – это когда главный продукт (так называемый back-end) не виден потенциальным клиентам изначально. У вас на виду только заманчивые лид-магниты, приглашения на бесплатные консультации и какие-то недорогие продукты первого уровня. Данный подход подразумевает обязательный «прогрев» аудитории, прежде чем вы покажете возможности следующего шага.

В то же время на современном инфорынке есть и другой подход. Это когда эксперт представляет свои продвинутые материалы свободно, и в любой момент заинтересованный человек может пройти на сайт, где представлен главный и самый мощный продукт эксперта. Возможно, даже по цене, которая кажется изначально слишком высокой. Но эксперт регулярно дает полезный контент, вовлекает читателя в свою тематику, разбирает кейсы успешных клиентов, показывает, как он умеет решать проблемы своих клиентов, давать людям результат. И опять же в любой момент есть отсылка к главной трансформационной программе, которая обещает большой результат. И постепенно будущий покупатель, все больше вовлекаясь в сообщество, которое сформировалось вокруг данного эксперта, проникается доверием и понимает, что выбор этого эксперта – это как раз то, что нужно.

Если рассматривать эти две стратегии, то сразу могу сказать, что трех касаний для покупки продукта, конечно, недостаточно. С оговоркой, что не считается тот момент, когда будущий покупатель становится подписчиком, скачивая какой-то первоначальный полезный материал на первом шаге знакомства. Если не считать это фактом, что человек стал вашим клиентом, то количество касаний перед основной покупкой действительно не меньше 10, это факт.

2. Онлайн.

3. Мне близка тема «Выбери себе один лучший (для тебя) канал продвижения и сфокусируйся на нем!».

«Использование разных офлайн- и онлайн-каналов не делает вас омниканальным, если все эти каналы у вас не интегрированы в единую систему»

Лилия Алеева, руководитель отдела маркетинга компании ICL Services

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций не нова, действительно, разные каналы коммуникаций должны дополнять друг друга для наилучшего эффекта. И я вижу, что все стремятся идти по пути постепенного расширения каналов коммуникаций, работающих на единую цель. Только реальной омниканальности в маркетинге удалось достигнуть очень немногим.

Мне кажется, сейчас существует подмена понятий «омниканальности» и «мультиканальности», подразумевающей использование разных каналов коммуникации (онлайн и офлайн, почта, формы заявок и чат-боты на сайте и в мобильном приложении, мессенджеры, смс и т.д.).

Объективно использование разных офлайн- и онлайн-каналов не делает вас омниканальным, если все эти каналы у вас не интегрированы в единую систему. Если человек оставил заявку вам в интернете, а потом уточнил вопрос в чат-боте, все это собирается в вашей CRM, и при встрече на конференции ваш сотрудник через мобильное приложение может воспроизвести историю обращений клиента и сразу говорить предметно, то мы говорим об омниканальности.

Но надо понимать, что реализация омниканальности требует серьезных технологических, процессных изменений. Придется решить немало задач – автоматизировать, интегрировать системы, выстроить взаимосвязанные каналы передачи данных, обучить людей использованию этих данных, скорректировать бизнес-процессы во всех каналах маркетинга и продаж. Реализация подобных изменений способна дать клиенту принципиально новый уровень клиентского опыта, а значит, обеспечит серьезный гандикап конкурентоспособности компании.

«Онлайн-коммуникации и их автоматизация в ближайшие годы будет уверенно вытеснять классические процессы продаж»

Сергей Белкин, начальник отдела развития сервиса аренды инфраструктуры в облаке 1cloud.ru

Современный бизнес все меньше завязан на личную коммуникацию. Это отражается и в маркетинге. Особенно если речь идет об онлайн-сервисах и e-commerce.

Доминирование личных контактов на протяжении длительного времени было во многом связано с отсутствием доступного для широкого круга игроков инструментария по персонифицированной отработке возражений, консультирования на этапе продажи.

Сейчас все эти возможности уже есть и доступны. Чат-боты на базе нейронных сетей; компактное представление данных за счет использования видеоконтента; облачные технологии, позволяющие быстро получить мощности для развертывания сервисов (IaaS) или даже сами эти сервисы (SaaS) – это все уже является неотъемлемой частью маркетинга наших дней.

Да, пока менеджер отдела продаж, обложившись скриптами на все случаи жизни, вероятнее закроет сделку, чем автоматизированная система. Но технологическое развитие и связанное с этим расширение географии предоставления товаров и услуг практически для всех участников рынка дают бизнесу огромные возможности по масштабированию.

Зависимость процесса продаж от количества менеджеров (их найм, обучение, удержание – это не только сложно, но и дорого) становится существенным сдерживающим развитие бизнеса фактором.

Более того, сами потребители уже лучше воспринимают формы предоставления информации, которые им может предложить современный digital-маркетинг. Онлайн-коммуникации и их автоматизация в ближайшие годы будет уверенно вытеснять классические процессы продаж.

В 1cloud.ru мы нацелены на максимальную автоматизацию предоставляемых услуг и внутренних процессов. Маркетинг не исключение. В 2019 году мы планируем полностью отказаться от личной коммуникации на этапах знакомства с продуктом и продажи. Вместо этого построим систему, благодаря которой потенциальные клиенты будут получать необходимую информацию, в правильный момент и в том виде, в котором ее будет удобно воспринимать, причем полностью автоматически.

«В офлайн провайдер пришел совершенно случайно, это был эксперимент с пивом»

Айрат Зарипов, руководитель отдела маркетинга облачного провайдера RUVDS.com

RUVDS – облачный провайдер, предоставляет в аренду виртуальные серверы в разных странах мира. Общение компании с клиентами происходит только в онлайне. В офлайн провайдер пришел совершенно случайно, это был эксперимент с пивом. Компания запустила собственную линейку пива Smart Admin, решив привлечь целевую аудиторию системных администраторов. Эксперимент оказался удачным, более 500 человек активировали промокод с бутылок пива.

После придумали и создали совместно с Burger Heroes два бургера, «Хабрабургер» и «Супер Марио». «Хабрабургер» привлек внимание сообщества пользователей Хабра к корпоративному блогу компании. Бургер «Супер Марио» был придуман по случаю первого турнира по олдскульным видеоиграм в Музее советских игровых автоматов. Турнир позволил компании наладить коммуникацию с геймерами. Обе аудитории (пользователи Хабра и геймеры) являются для компании целевыми.

Омниканальность в представленных примерах прекрасно сработала. Общение гармонично перетекло из онлайна в офлайн, облачный провайдер привлек широкую аудиторию к проекту. Брендовый запрос в поиске вырос в три раза. Корпоративный блог компании на Хабре стал популярным и регулярно находится в топе компаний.

«Встречи позволяют нам выявить потребности и боли клиента и понять, как мы можем ему быть полезны»

Мария Андреева, менеджер по маркетингу KYOCERA Document Solutions Russia

1. KYOCERA Document Solutions Russia старается найти индивидуальный подход к каждому партнеру. Исходя из нашего опыта могу сказать, что на первом месте всегда стоят личные встречи. Такой формат взаимодействия занимает больше времени как минимум потому, что мы не всегда находимся в одном городе. Встречи позволяют нам выявить потребности и боли клиента и понять, как мы можем ему быть полезны.

2. KYOCERA непрерывно ведет коммуникацию с клиентами и партнерами. Мы предпочитаем личное общение, проводим мероприятия и конференции, приглашаем потенциальных клиентов и действующих партнеров. После этого поддерживаем контакт по электронной почте, звоним уточнить, нужна ли какая-либо дополнительная информация. Чтобы закрепить полученные договоренности проводим еще одну встречу.

3. Мы верим, что взаимодействие по разным каналам коммуникации эффективно, но не всегда клиенту удобен такой формат, когда часть вопросов решается письменно, а часть – устно. По итогам встреч или звонков мы всегда закрепляем договоренности в письме.

Специалисты по продуктам KYOCERA ориентируются на поведение клиента, чаще всего он сам задает формат общения: «Давайте созвонимся и обсудим», «Пришлите информацию на мой e-mail». Мы обращаем на это внимание, а далее уже ориентируемся по ситуации.

«Будущее маркетинговых коммуникаций состоит в определении оптимальной цепочки рекламных контактов и создании персонифицированного контента для каждого клиента»

Роман Щемелёв, директор по маркетингу НОРБИТ

1. Сегодняшний мир характеризуется переизбытком информации: каждый человек потенциально сталкивается с 4000+ рекламными сообщениями. Неудивительно, что многие потенциальные потребители выработали «иммунитет» к традиционной рекламе: они не открывают email (email open rate составляет около 25%), не смотрят рекламу в интернете (количество пользователей, блокирующих интернет-рекламу, составляет около 11%), а на большую часть рекламных звонков отвечают «пришлите на электронную почту» (которую в 3/4 не прочитают). Поэтому трех контактов для совершения успешной продажи уже недостаточно. Исследование, проведенное RAIN Group, показывает, что сегодня нужно совершить в среднем восемь контактов, чтобы добиться встречи с потенциальным клиентом. И это только начало – еще примерно столько же потребуется, чтобы после встречи совершить продажу.

2. Традиционно B2B-компании полагались на личные продажи, поэтому в их маркетинг-миксе преобладали офлайн-инструменты – сложно найти B2B-маркетолога, который не использовал бы мероприятия для целей лидогенерации. Однако ситуация меняется: исследования показывают, что около 2/3 цикла продаж клиенты проходят онлайн, вне зависимости от работы сейлов (они ищут информацию о доступных решениях и подрядчиках, изучают отзывы, запрашивают рекомендации в социальных сетях и пр.). Поэтому использование интернет-каналов коммуникаций даже в В2В-мире становится обязательным условием успешного маркетинга. Мы в НОРБИТ существенно изменили направление наших маркетинговых усилий в сторону online – создали новые продуктовые лендинги, запустили интегрированные digital-кампании, тестируем новые инструменты в сфере контентной интеграции, используем возможности CRM-маркетинга. В среднем сегодня мы обеспечиваем порядка 10% всех продаж по запросам, пришедшим через интернет, и планируем увеличить этот процент как минимум вдвое в течение следующих двух лет.

3. Полагаю, что сказать «используйте больше каналов коммуникаций» было бы слишком простым ответом. Проблема в том, что каждый контакт с аудиторией имеет свою стоимость: в погоне за клиентом важно не допустить ситуации, когда LTV клиента окажется меньше затрат на его привлечение. Кроме того, разные группы клиентов требуют разных каналов коммуникаций, на разных стадиях customer journey клиентам также требуется разная информация. Поэтому, на мой взгляд, будущее маркетинговых коммуникаций состоит в определении оптимальной цепочки рекламных контактов и создании персонифицированного контента для каждого клиента. В рамках тех CRM-проектов, которые реализует НОРБИТ, мы видим запрос не просто на автоматизацию различных каналов, а на возможность определения той последовательности коммуникаций для каждого клиента, которая позволит с наибольшей вероятностью и за наименьшее время конвертировать потенциального клиента в реальную сделку. Применение современных технологий машинного обучения позволяет решить подобную задачу.

«Современная омниканальность – это не просто частота контакта с рекламой offline или online, а понимание, как именно потребитель приходит к покупке»

Лилия Нурутдинова, директор по работе с группой клиентов Havas Media

Вместе с технологиями меняется и поведение потребителя. И в первую очередь это доступность информации и скорость ее получения, потребитель не готов ждать, чтобы узнать о вашем продукте или сервисе, информация доступна здесь и сейчас через поиск в телефоне. Растет скорость потребления информации – в среднем 1,7 секунды тратится на просмотр поста в Instagram. Сокращается и время взаимодействия с рекламой, для того, чтобы считать бренд, требуется и того меньше времени – 0,25 секунды. Потребители не готовы тратить время на длительный контакт, в связи с этим появляется явный тренд, связанный с уходом от личного общения. Телефонные звонки уступают общению в мессенджерах, потребитель может сам выбирать удобное время и форму контакта. Растут требования к сервисам и продуктам: потребители привыкают, что их предпочтения запоминают, от сообщения и продукта ожидают персонального подхода. Традиционный путь общения и сами каналы коммуникации, которые маркетологи привыкли считать хорошим тоном, уходят в прошлое. Современная омниканальность – это не просто частота контакта с рекламой offline или online, а понимание, как именно потребитель приходит к покупке, что влияет на него в разные моменты этого пути и где бренд может встроиться в коммуникацию наиболее уместно и ненавязчиво и сделать жизнь потребителя проще и удобнее.

«Мы придерживаемся индивидуального подхода к клиентам и применяем весь спектр современных коммуникаций»

Илья Пантелеев, руководитель отдела развития компании X-Com

1. Относительно недавно это правило было справедливо и соответствовало классической воронке продаж. Развитие цифровых технологий привело к появлению новых каналов взаимодействия бизнеса с клиентами: корпоративные сайты, социальные сети, системы голосового самообслуживания, онлайн-чаты, мессенджеры, SMS и другие. Взаимодополняя друг друга, они позволяют выстроить и эффективно управлять коммуникациями с клиентами, одновременно накапливая базу знаний о его актуальных и потенциально возможных потребностях. В сочетании с развитой корпоративной культурой, возводящей качество обслуживания клиентов на всех уровнях в абсолют, эти инструменты помогают решать задачи привлечения новых и поддержания лояльности имеющихся клиентов в условиях высокой конкуренции и ограниченного спроса.

2. Мы придерживаемся индивидуального подхода к клиентам и применяем весь спектр современных коммуникаций, позволяющих нам постоянно поддерживать связь удобным для каждого способом. онлайн-инструменты позволяют нам оперативно реагировать на запросы клиентов, «на лету» формировать коммерческие предложения и обмениваться юридически значимыми документами.

В ходе личных встреч обсуждаются условия выполнения комплексных проектов, детали взаимодействия проектных команд интегратора и заказчика, а также предоставления ИТ-сервисов.

«Омниканальный маркетинг – это технология взаимодополнения и наиболее полной интеграции каналов коммуникаций»

Дмитрий Смолин, управляющий партнер Smolin & Partners

3. Безусловно, за омниканальностью будущее. По данным опроса Harvard Business Review, уже сегодня более 70% покупателей используют множество взаимодополняющих друг друга каналов коммуникаций: от привычного телефона и сайта до соцсетей и мессенджеров.

Омниканальный сервис позволяет клиенту сформировать покупку на сайте, дополнить ее в мобильном приложении, уточнить интересующую информацию в онлайн-чате, оформить заказ в контакт-центре, а забрать товар в физическом магазине, пункте выдачи или заказать его доставку.

В каждой из этих точек взаимодействия поставщик знает, что делал его заказчик на протяжении всего этого пути. Клиент может свободно и прозрачно переходить из канала в канал, а компания будет «узнавать» его при каждом контакте и строить свой диалог исходя из предыдущих взаимодействий.

Большое заблуждение, противопоставлять так называемый онлайн- и офлайн-маркетинг. И то и другое – это каналы коммуникаций с потребителем, и, безусловно, омниканальный маркетинг – это технология взаимодополнения и наиболее полной интеграции каналов коммуникаций. Что, соответственно, ведет к наиболее высокой эффективности операционного маркетинга. Наиболее отчетливо это видно на рынках с высокой конкуренцией и плотными информационными потоками, где информация о бренде очень быстро устаревает, а контакт потенциального потребителя с брендом исчисляется секундами.

Этот факт диктует условие, при котором любой канал коммуникаций должен быть не просто пассивным объявлением, а прежде всего действенным средством для заключения сделки. Фактически омниканальные системы маркетинга отменяют правило нескольких точек контакта для заключения сделки, а в ряде продуктовых категорий они даже могут отменить священную Воронку Продаж. Заключение сделки производится в одно касание, достаточно насытить информационное поле первичными объявлениями в том или ином виде. Причем форма и носитель действительно могут быть абсолютно разнообразными – от баннеров в интернете до придорожных щитовых конструкций. Массовое распространение смартфонов со встроенными платежными системами, дополненной реальностью и QR-ридерами позволяет взаимодействовать с любым доступным воображению каналом коммуникаций.

К сожалению, в России коммуникации с омниканальной архитектурой приживаются достаточно медленно. Дело в том, что процесс инжиниринга и внедрения довольно дорогостоящий и долгий. Вместе с этим затянувшаяся стагнация экономики делает затруднительной окупаемость данных проектов.

«Сейчас все современные средства связи интегрируются с CRM, и в этом есть удобство омниканальности»

Юлия Муратова, маркетолог, ООО «Инициум»

Сейчас верен индивидуальный подход и удобство клиента. Единого правила сегодня не существует, но при этом сохраняется количество касаний не меньше трех. Доверие возникает не с первого раза, особенно если ваш продукт достаточно сложный.

Мы подстраиваемся под нашего клиента: если ему удобно коммуницировать в мессенджере – будем общаться там, удобно в WhatsApp – пожалуйста. Сейчас все современные средства связи интегрируются с crm, и в этом есть удобство омниканальности. Она победит привычные шаблонные модели – это совершенно точно.

«Моя любимая группа: предсказуемые и стабильные покупатели, которые рано или поздно возвращаются на скидку»

Ольга Попова, директор по маркетингу ООО «Ювелирный дом “Кристалл”»

Все классические правила в современном маркетинге трансформируются со скоростью прироста трафика в интернет-магазин. Правило трех контактов – не исключение, теперь это правило работает с разбивкой на модели потребления.

Первая категория ювелирной розницы по модели потребления – это старики-офлайнеры.

С ними работает классическая проверенная схема трех контактов.

Лучший канал коммуникации для них – личный звонок с приглашением посмотреть новинки, привезенные специально для них.

Таких клиентов невозможно унифицировать, они особенные, их необходимо знать в лицо, ну, или идентифицировать цифровыми сканерами.

Маркетологи ценят их за приверженность бренду, высокий LTV и хорошую комплектность чека.

Открытка на качественной бумаге и дорогой печатный каталог – лучшие способы контактов. СМС работает на них, только если все расписано максимально подробно и нет никаких активных ссылок.

Вторая категория, самая многочисленная – омниканальи. Это не описка, потому что с точки зрения лояльности это приверженцы разных брендов и они очень практичны, в их арсенале дисконтные карты трех-четырех магазинов-конкурентов.

На них уже работает омниканальность, их покупки совершаются разными способами. Это может быть как обычная розничная продажа, так и заказ в интернет-магазине.

Их по-прежнему эффективно можно зацепить прокатами ролика на ТВ и ретаргетингом в интернете, если сформирована потребность.

Принцип трех контактов для таких потребителей строится по схеме: рассылка в мессенджер с активной ссылкой – переход на сайт – просмотр каталога – уточнение цены и наличия – ретаргетинг на посещаемой площадке – повторный заход на сайт – мониторинг цен на сайтах конкурентов – СМС или e-mail с более выгодным предложением – покупка в интернет-магазине или рознице.

Для этой группы уже невозможно продвижение товара без online-каналов, и необходимо поддерживать высокую частоту контактов. Моя любимая группа: предсказуемые и стабильные, которые рано или поздно возвращаются на скидку.

И, наконец, те, кому неважно где, важно что и за сколько – это интернет-серферы. Маркетологи находят их в стримах блогеров, на ю-туб-каналах и догоняют медийкой по хайповым контекстным запросам, удивляют модным дизайном по низкой цене в ретаргетинге и очень немного на них зарабатывают, потому что потребление интернет-серферов нишевое, а покупательская способность низкая.

«Аудитория уходит все глубже – в чаты и мессенджеры, с которыми брендам будет значительно сложнее интегрироваться»

Дмитрий Юхневич, председатель совета директоров LT Digital Group, генеральный директор LINKPROFIT

Глядя на ситуацию в целом, можно сказать, что заполнение брендом информационного поля клиента не всегда положительно сказывается на конверсии в лояльного клиента. Для брендов наилучшим выбором будет дифференциация и оптимизация продуктовых предложений и соответствующих каналов маркетинговых коммуникаций. Лучше отобрать для себя наиболее эффективное сочетание продукта и канала распространения, а не забивать инфополе клиента. Онлайн-канал отличается большими объемами, а в офлайне качество конечной заявки для рекламодателя выше за счет работы скоринга на стадии контакта поставщика трафика с потенциальным клиентом. Главное – не бояться тестировать эти связки.

Тренд последних лет – это уход целевой аудитории в социальные сети и мессенджеры. В социальных сетях работает таргетированная реклама, которая максимально точно подбирает аудиторию под рекламное предложение – это качественная реклама. Тем не менее она не отвечает желанию аудитории оградиться от рекламы. Именно поэтому аудитория уходит все глубже – в чаты и мессенджеры, с которыми брендам будет значительно сложнее интегрироваться.

Сегодня рекламодателю нужно регулярно проводить переоценку затрат и прибыли со всех каналов коммуникации, искать наиболее нативные, неагрессивные способы коммуникаций, искать эффективные каналы и избавляться от неработающих, так как они будут формировать негативный образ бренда.

В 2019 году сложно дать прямой ответ, насколько хорошо, что ты повсюду и от тебя не укрыться. С уверенностью можно сказать только одно – классического маркетинга уже не существует, и его правила, если и работают, то давно уже видоизменились и усложнились.

«На каждом этапе бренд имеет шанс конвертировать посетителя магазина в покупателя»

Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России

1. Тон в рекламе сегодня задает потребитель, поэтому маркетологи должны взаимодействовать со своими клиентами на их условиях и по удобным им каналам коммуникации.

Компании же должны сочетать офлайн- и онлайн-коммуникации в соответствии с требованиями, заданными потребителями.

2. Онлайн или офлайн – разные каналы коммуникации, по которым бренд транслирует свое сообщение потребителям, влияя на их процесс принятия решения о покупке товара или услуги.

Лучше всего объяснить это на примере из практики: покупатель – мужчина среднего возраста – решил активно заниматься спортом. Ищет спортивную обувь в интернете, оценивает отзывы и рекомендации, которые влияют на его окончательное действие: совершение онлайн-заказа. Также этот мужчина может отправиться в офлайн-магазин примерить понравившуюся пару обуви.

Потом он сравнивает различные стили и цены, обращает внимание на майку из «дышащего» материала и подвергается атаке неожиданных спецпредложений в торговом зале. Если он не нашел нужного цвета или желаемой модели, он посещает еще один магазин и в итоге делает покупку.

Весь процесс занял не менее нескольких дней и прошел через несколько точек контакта потребителя с товаром.

Как маркетологи и менеджеры по продажам, мы не можем часто идентифицировать весь процесс этого поиска. «Новая пара кроссовок» не является четко определенной жизненной целью. Но, в любом случае, этот покупатель исследовал не один бренд в нескольких точках продаж, изучил разные рекламные сообщения и по-разному отреагировал.

То есть на каждом этапе бренд имеет шанс конвертировать посетителя магазина в покупателя. Такие точки контакта, как наружная реклама, «word-of-mouth» (из уст в уста) маркетинг, обсуждения на форумах и в социальных сетях, клиентская поддержка, рассылки по электронной почте или продакт-плейсмент в спортклубах, являются ступенями к превращению посетителя в реального покупателя.

3. Сегодня омниканальность – мировой рекламный тренд, возникший на основе потребностей брендов в более персонализированной рекламной кампании, нацеленной на каждого потребителя в отдельности.

Если информация о покупателях магазина, касающаяся покупок офлайн, может быть сопоставлена с посетителями его же сайта в интернете, то магазин или бренд может разместить рекламный баннер только для тех, кто купил что-либо в офлайне более семи дней назад. Или, допустим, уже не показывать им ранее купленные товары. Через электронные рассылки бренд может приглашать клиентов на специальные мероприятия, а затем собирать данные и готовить специальные рекламные сообщения для тех, кто действительно в них участвовал. Объединяя данные из CRM-систем, таких как данные карты лояльности или предыдущие покупки, компании могут в действительности оценить на практике эффективность омниканальных рекламных кампаний.

«Омниканальность – это возможность коммуникации с клиентом любым удобным ему способом»

Анатолий Ярра, маркетинговый консультант

Правило трёх касаний уже устарело. С развитием коммуникаций и увеличением количества предложений клиенты стали принимать более осознанные решения и, прежде чем сделать покупку, стараются получить как можно больше информации и возможностей для выбора. Сейчас для эффективных продаж касания необходимо начинать осуществлять задолго до личного общения с клиентом – обучать его, предоставлять нужную информацию, формировать образ продукта и бренда. Точное количество касаний назвать сложно, я встречал цифры от 10 до 30, все зависит от продукта.

Предпочтительные способы коммуникации все больше сдвигаются в онлайн. Количество информации, получаемой клиентом, за последние годы возросло в разы. Онлайн-коммуникации дают большую степень контроля со стороны клиента. Он может прочитать сообщение в удобное время и по удобному каналу, а также отказаться от получения информации в один клик. Такие методы, как телефонные звонки, личные визиты, листовки, сейчас воспринимаются больше как некомфортный раздражитель, вторжение в личное пространство.

Компании, применяющие омниканальность в коммуникациях с клиентом, сейчас действительно выигрывают. Главное – понимать, что омниканальность не должна означать одновременное использование всех возможных каналов для отправки сообщений клиенту. Это самый быстрый способ его потерять. Омниканальность – это возможность коммуникации с клиентом любым удобным ему способом, то есть как использование одного основного канала, предпочтительного для пользователя, так и возможность идентифицировать и прокоммуницировать с клиентом по любому другому каналу, который будет ему удобен в тот или иной момент.

«В перспективе омниканальность победит остальные способы общения с клиентами»

Наталия Пекшева, генеральный директор компании «Цвет диванов»

Сейчас крупные сети в мебельной отрасли только приходят к тому, что им необходимы в равной степени два канала продаж: онлайн и офлайн. Даже те, кто начинал продавать мебель в интернете, прекрасно понимают, что клиенту необходимо посмотреть на товар, пощупать его и посидеть на нем, прежде чем покупать.

В нашей отрасли омниканальность – это единственный и неизбежный путь навстречу покупателю. Если компания не присутствует грамотно и широко в онлайн-пространстве, ей сложно выделиться среди других брендов.

Наша компания пришла в онлайн из офлайн-продаж четыре года назад: имея розничную сеть из 200 магазинов и 15-летний опыт, мы экспертно понимаем, что покупка мебели не происходит с первого раза. Если клиент заранее выбрал мебель и опробовал ее, а позже решил совершить покупку, ему неудобно снова ехать в магазин – он может заказать выбранный диван онлайн. А если это вторичная покупка с использованием накопленных баллов в системе лояльности, купить в интернет-магазине у знакомого бренда еще удобнее. Таких клиентов около 20% в нашем интернет-магазине.

И, наоборот, человек, который решил купить мебель впервые за несколько лет, может не знать, где неподалеку от дома можно это сделать, на что обратить внимание. Он сначала подбирает в интернете подходящую ему по параметрам и стоимости модель, знакомится с характеристиками, сравнивает варианты и только потом идет в салон, чтобы окончательно определиться и оформить заказ. Онлайн-коммуникация в основном сосредоточена на знакомстве с брендом и продуктом. Офлайн-коммуникация требует повышенной компетентности продавцов-консультантов, если покупатель решился приехать в специализированный торговый центр, он подготовлен и очень близок к покупке. И если готовый к покупке клиент встречает грамотного и квалифицированного продавца, вероятность покупки повышается в разы. Поэтому в перспективе омниканальность победит остальные способы общения с клиентами.

«Омниканальность – лишь путь к успеху, но гарантия успеха – это ключевое сообщение, которое найдет своего клиента и отложится у него в сознании»

Алена Цегельник, PR компании Dostaевский

Правила немного изменились. Чтобы привлечь клиента, необходимо больше точек касания. Нужно пообщаться с ним по телефону, отправить электронное письмо, написать сообщение в соцсетях, отправить ему уведомление в браузере, рассказать о себе в уважаемых СМИ и напомнить о себе в наружной рекламе. Каналов коммуникаций все больше и рекламного шума, соответственно, тоже. Не факт, что человек, даже если увидит ваше сообщение в инфопотоке, усвоит его. И победу одержит тот, кто сможет четко и понятно донести свое сообщение до будущего клиента. Также важно подтвердить это сообщение операционно при получении клиентом услуги или товара. Таким образом, омниканальность – лишь путь к успеху, но гарантия успеха – это ключевое сообщение, которое найдет своего клиента и отложится у него в сознании. А далее важно удержать клиента и избежать его трансформации в «хейтера», не повторив историю брендов, которые злоупотребляют провокационными ключевыми сообщениями и унижают потенциального клиента (Reebok, Тануки).

«Способы коммуникации сильно привязаны к предлагаемому продукту, который рассчитан на определенную целевую аудиторию. В зависимости отэтого и выбирается подход»

Денис Крючков, директор по развитию «НДВ-Супермаркет недвижимости»

На рынке реализации жилой недвижимости текущая ситуация говорит об обратном.

Чтобы человек стал клиентом компании, необходимо выполнить одно из условий:

• Разработать и установить удобный софт, который даст ответы на все вопросы и позволит без посещений и бесед приобрести товар.
• Наличие структурного отдела продаж, выстраивающего деловые отношения с человеком не по заученному скрипту.
• Наличие эксклюзивного товара, что исключает необходимость заботиться о маркетинге в принципе.

Тем не менее способы коммуникации сильно привязаны к предлагаемому продукту, который рассчитан на определенную целевую аудиторию.

В зависимости от этого и выбирается подход.

Например, в массовом сегменте жилья (стандарт и комфорт) онлайн-коммуникация необходима на регулярной основе, причем это касается и постпродажного периода.

Бизнес-класс, наоборот, больше опирается на офлайн-продажи, онлайн только для конкретных задач.

Премиум и элитные объекты предпочитают закрытые продажи: информирование – офлайн, подробности – онлайн либо возле объекта (адрес которого сообщается абстрактно). При всем при этом каждый проект в процессе реализации может переходить из офлайн-привлечения в онлайн.

«Если в онлайне легко просмотреть весь ряд конверсий, то в офлайне легко запутаться и убрать действительно эффективный ресурс»

Ксения Корнилаева, руководитель отдела маркетинга, «Банкротное бюро № 1»

Маркетинг развивается с каждым днем все больше и больше, и зачастую классические правила трансформируются. Это правило было актуально для мира, в котором лидирующие позиции занимал офлайн. Ежедневно мы встречаем тысячи рекламных объявлений, наш мозг привык фильтровать «нужную» и «ненужную» информацию, но образы рекламных объявлений все равно так или иначе уходят в подсознание до тех пор, пока эта информация не понадобится.

Существует четыре этапа путешествия потребителя:

• Осмысление (когда человек осознает потребность, но пока не готов ее удовлетворить).
• Активная оценка (активный поиск средства удовлетворения потребности).
• Сделка.
• Опыт.

Так вот, если на этапе Осмысления начать показывать человеку рекламу, то на этапе активной оценки есть большая вероятность покупки именно вашего товара. А все потому, что наш мозг на этапе активной оценки получает и сортирует предложения и выделяет преимущественно те, с кем он уже так или иначе контактировал ранее. Поэтому правильное распределение каналов для такого способа продвижения – решающий фактор, если в онлайне легко просмотреть весь ряд конверсий, то в офлайне легко запутаться и убрать действительно эффективный ресурс.

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

Copyright © Системный администратор