Продвигаем ИТ-продукты/услуги

«Нужна нестандартная реклама, так называемый вовлекающий маркетинг. Он показан компаниям с длинным циклом продаж на высококонкурентных рынках, какими являются ИT-компании»

Оксана Казинская, Digital-студия WEBTAN

Инструментами маркетинга из учебников ХХ века в мир искусственного интеллекта, поколения Z и стремительного развития digital уже никого не удивишь. Маркетологам каждый день нужно искать новые методы «захвата своего клиента», а главное, стремиться сделать из него «адвоката бренда». Поэтому нужна нестандартная реклама, которая будет встроена в жизнь, так называемый вовлекающий маркетинг. Такой маркетинг показан компаниям с длинным циклом продаж на высококонкурентных рынках, какими являются ИT-компании.

Из самого продающего, что использует наша студия, могу отметить такие инструменты, как обзорные статьи – на сайтах, в блогах; обучающие курсы; презентации; публикации пресс-релизов; сторителлинг; контекстная реклама; SEO; полезные рассылки, дайджесты и напоминания (не путать со спамом); ведение сообществ в социальных сетях; профили в профессиональных сообществах – Linkedin; участие экспертов в дискуссиях; отраслевые каталоги; рейтинги.

Особого внимания в условиях жесткой конкурентной борьбы заслуживает публичная деятельность руководства студии, а следовательно, ведется работа над безупречным имиджем как бренда студии, так и личного бренда идейных вдохновителей. И здесь в дело вступают личные блоги, выступления в качестве экспертов, авторские статьи, присутствие на важных мероприятиях.

«Главное – не совершать типичную ошибку и не делать прямую рекламу “от айтишников для айтишников” с перечислением свойств продукта или услуги, понятных только айтишникам»

Анатолий Ярра, маркетинговый консультант

ИT-решения обычно являются сложным для продажи продуктом, то есть решение о покупке принимается не сразу в момент взаимодействия с маркетинговым материалом. Более того, лицом, принимающим решение о покупке, зачастую бывает человек, не разбирающийся в информационных технологиях.

Тем не менее в большинстве случаев наилучшим видом маркетинговых коммуникаций для продаж и продвижения в ИТ все-таки является реклама. Главное – не совершать типичную ошибку и не делать прямую рекламу «от айтишников для айтишников» с банальным перечислением свойств продукта или услуги, понятных только работникам ИТ-индустрии.

Реклама сложных продуктов должна быть многоуровневой и многошаговой. Обязательно следует провести предварительную работу по разработке маркетинговой стратегии, содержащей пути клиента для каждого из уровней каждой из целевых аудиторий. И уже для каждого из шагов необходимо разрабатывать свой набор рекламных материалов.

Генеральный директор, выбирающий софт для определенной задачи, будет руководствоваться одними критериями, системный администратор, выполняющий ту же задачу по распоряжению генерального директора, – совершенно другими. Лицо, принимающее решение, в момент ознакомления с рекламным материалом может находиться на разном этапе принятия решения.

Человек, который пока что не определился, какое именно решение ему нужно, и человек, который выбирает конкретное решение и сравнивает условия разных поставщиков, будет искать совершенно разную информацию и принимать решения, основываясь на разных преимуществах. Ваша задача – дать ему эту информацию с максимальной выгодой для себя.

Необходимо иметь не только разработанные рекламные материалы для всех этапов, но и инструменты донесения нужных материалов для нужного сегмента целевой аудитории. Стратегия «одна реклама для всех» устарела и работает все хуже и хуже.

«ИТ-услуги и продукты порой бывает сложно потрогать и сразу понять их ценность. Рынку надо объяснить, что это, как оно может быть полезно, какие задачи и как поможет решить»

Лилия Алеева, директор по маркетингу ICL Services, к.э.н.

На динамичную ИТ-отрасль работает немало профессиональных изданий, которые освещают деятельность на этом рынке в разных аспектах. Но рынок не стоит на месте, и вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций как никогда актуальны.

Сама ИТ-отрасль становится гиперконкурентной, появляются новые игроки, новые услуги, рынок постоянно переживает трансформации. Такие же постоянные изменения характерны и для самого рынка маркетинга, мы видим, что появляются новые каналы, новые инструменты, новые тренды. В части маркетинговых коммуникаций их эффективность зависит от двух факторов. Во-первых от содержательной части (контента), во-вторых – от способа доведения контента до адресата. Если вы предлагаете рынку устоявшееся ИТ-решение или услугу, то рекламные лозунги в маркетинговых коммуникациях работать не будут – рынок должен быть уверен, что у вас есть обширный, а главное, успешный опыт реализации этих проектов. Поэтому здесь нужно делать упор на описание опыта и кейсов, с его плюсами, минусами, вызовами и тем, как эти вызовы преодолевались.

Большой плюс – если эту коммуникацию на рынок вам удается транслировать от имени клиента, уровень доверия к этой коммуникации будет на порядок выше. С этим контентом успешно сработают многие уже знакомые нам каналы коммуникаций – статьи, публикации, релизы. Отлично, если получится сделать видеокейс, так как визуал сейчас играет определяющую роль.

Если же планируете выводить на рынок новый продукт или решение, хотите вы того или нет, все ваши контентные усилия будут направлены на обучение рынка.

ИТ-услуги и продукты порой бывает сложно потрогать и сразу понять их ценность. Рынку надо объяснить, что это, как оно может быть полезно, какие задачи и как поможет решить. А это значит, коммуникация должна излагаться максимально доступным языком. Еще лучше – наглядным, в виде схем, графики, инструкций, анимированной видеоинфографики. И подкрепляться постоянным обучением – вебинарами, выступлениями экспертов-евангелистов вашей компании или продукта.

В целом от высокотехнологичных компаний всегда ждут технологичности во всем. Изначально для эффективных коммуникаций в ИТ у вас должна быть отлично проработанная база – качественный, адаптированный под мобильные устройства сайт, доступный для целевой аудитории контент и качественно отлаженные каналы получения обратной связи. И нужно быть готовым постоянно пробовать и применять свои собственные наработки и новые технологии рынка в своей работе.

«PR дает возможность сформировать доверие у потенциальных клиентов, долго и придирчиво присматривающихся к продавцам подобной услуги»

Ия Имшинецкая, бизнес-тренер, создатель технологии системного продвижения

Для продвижения ИТ-услуг я бы взяла коммуникации, которые позволяют материализоваться продавцу этих услуг как продавцу с высоким IQ – умные услуги невозможно продвигать без серьезного имиджевого сопровождения.

Эти коммуникации производят отложенный эффект, накапливая критическую массу доверия. Я говорю о коммуникации PR. Эта коммуникация дает возможность сформировать доверие у потенциальных клиентов, долго и придирчиво присматривающихся к продавцам подобной услуги.

Долго и придирчиво – потому что дорого и непонятно. PR дает качественный контент, не сбивая ритма и не снижая его качество, поэтому может вырастить репутацию без славословия в свой адрес. Не словами, а поведением.

Это если говорить о продвижении вдолгую.

Если нужен клиент срочно, то можно пользоваться коммуникацией «система стимулирования сбыта». Старым добрым семплингом, например. Или обучающе-продающими мероприятими – семинарами или конференциями. Как их устраивать самим, так и участвовать в чужих, профильных для нас.

«Работа начинается с составления аватара клиента, а потом уже воронка продаж, где на каждом этапе работают разные инструменты, но везде нужен качественный контент»

Олег Ковалев, директор по маркетингу компании Retail&HoReCa (РусХОЛТС)

Маркетинг ИТ-продуктов и услуг принципиально не отличается от маркетинга других товаров и услуг. Сначала для любого продукта мы определяем целевую аудиторию и разрабатываем воронку продаж. На каждом этапе воронки применяют разные инструменты.

При определении целевой аудитории мне нравится такой инструмент, как составление аватара клиента. Это может быть три, пять или даже десять подробных портретов тех, чью «боль» закрывает предлагаемый продукт. Если подробно проработать аватары клиентов, то дальше продумать воронку продаж становится легко.

Первоначальная часть воронки продаж – привлечение широкой массы публики к продукту или услуге и знакомство с ним. В самой широкой части воронки отлично работают PPS-каналы, которые дают трафик. Это могут быть посадочные страницы, статьи в блоге, white papers, ивенты.

В ИТ-отрасли живые мероприятия, которые помогают познакомиться с продуктом, отлично работают. Специалисты в этом деле, такие как Рассел Бренсон, успевают за 40-60 минут выступления провести клиентов по всей воронке от знакомства с продуктом до продажи.

В середине воронки продаж отлично работает такой инструмент, как «пиксель клиента». Пиксель – это специальный код, который помогает настраивать ретаргетинг (ремаркетинг) и разогревать клиентов, показывая им реливантные объявления. Если у вас была ситуация, когда вы посмотрели какой-то продукт в сети, а потом вам везде показывают этот же тематический запрос, это как раз и есть ретаргетинг. На этом этапе воронки так же хорошо работают цепочки писем, статьи, видео, кейсы. Хорошо работают рейтинги, для людей психологически проще присоединиться к авторитетному мнению.

Использование отзывов лидеров мнений тоже будет хорошим шагом. Лидеры мнений – это не обязательно блогеры-миллионники или «звезды шоу-бизнеса». Самые доступные лидеры мнений и самые надежные – клиенты компании. Реальный отзыв работает лучше любой рекламы. Так что придется засучить рукава и поработать над тем, чтобы получить обратную связь от клиентов, не жалеть на это дело времени – в этот момент вы работаете над качеством своего предложения, его уникальностью и точностью.

Ближе к финальной части воронки продаж отлично работают демо-доступы или пилотные версии продукта. Если в начале знакомства с продуктом вы можете зацепить клиента на крючок любопытства, то в середине воронки продаж нужен сверхполезный контент, упакованный в удобную для клиента форму. Сейчас идеальным вариантом такого контента будет видео.

О работе с видеоконтентом отлично рассказывает Гари Вайнерчук. Но это отдельная история о том, как человек, родившийся в советское время в Бобруйске, стал консультантом таких компаний, как Uber, Birchbox, Snapchat, Facebook, Twitter, Tumblr и другие. Кстати, в этом абзаце в текст я добавил такой элемент, как сторителлинг, который подключает эмоции и задействует глубинные мотивы поведения людей.

Качественный контент отличается тем, что на его основе можно делать другие виды контента и дробить его на более мелкие части. Например, на основе видео можно сделать подкасты, power article – статью на 20-30 тысяч знаков с аналитикой, графикой и т.д. На основе статьи можно создать лонгрид. Более мелкие куски текста становятся постами для соцсетей.

Поводя итоги, хочу сказать, что для продвижения ИТ-продуктов и услуг подходит огромный спектр маркетинговых инструментов. Для того чтобы работа была систематической, начинать ее стоит с составления аватара клиента, а потом прорабатывать воронку продаж. На каждом этапе воронки продаж работают разные инструменты, но везде нужен качественный контент.

«Для привлечения “холодных” заказчиков необходимо активно пиарить экспертизу компании»

Этери Ниорадзе, маркетолог

Если мы говорим об увеличении продаж через административный ресурс (по личным связям), то используются более «камерные» маркетинговые инструменты (они также подходят для повышения лояльности существующих заказчиков и партнеров): организация собственных деловых мероприятий, тематических клубов, интеллектуальных игр, проведение ежегодных поздравительных кампаний.

Для привлечения «холодных» заказчиков я бы рекомендовала активно пиарить экспертизу компании. Например, практически бесплатный инструмент – проведение веб-семинаров на актуальную тему с экспертом. Такие семинары помогут не только пропиарить экспертизу компании и команду, но получить отклик, аналитику с рынка и повысить лидогенерацию (за счет базы, полученной с семинара).

Всегда эффективны публикации пресс-материалов в СМИ, особенно вместе с заказчиками, например, когда освещаются результаты успешно внедренных кейсов и проектов.

По-прежнему актуально участие в выставках и семинарах.

Digital-технологии, присутствие в соцсетях, реклама и спонсорство обычно в b2b не ведут к прямым продажам, но прекрасно поддерживают бренд предприятия не только среди клиентов, но и среди самих сотрудников, такие технологии часто «очеловечивают» компанию, делают ее живой.

«Один из типов эффективных коммуникаций – это методы прямого маркетинга: e-mail-маркетинг, социальные сети, контекстная реклама, SEO, SMM»

Ирина Ветрова, старший маркетолог отдела маркетинга и рекламы компании «ГЭНДАЛЬФ»

Я думаю, в продвижении ИТ-товаров есть своя специфика, которая зависит от типа товара или услуги. Перед оценкой, какие маркетинговые коммуникации принесут наибольший эффект, стоит ответить на три простых вопроса: целевая аудитория, потребность, цели продвижения.

Долгое время я занималась продвижением разработки компании «ГЭНДАЛЬФ» – программы «Скан-Архив» для контроля финансовых документов в 1С. На его примере маркетинговые коммуникации работают следующим образом.

Целевая аудитория «Скан-Архива» – это прежде всего бухгалтеры, которые получают прямую выгоду, но конечный результат, разумеется, принимают и оценивают руководители. Это два больших, но разных сегмента аудитории. Для работы с ними могут быть эффективны три основных типа маркетинговых коммуникаций.

Первый – пиар, с помощью которого происходит привлечение брендового трафика. В данном случае компания-разработчик представляет различные кейсы конкретных клиентов на внешние информационные ресурсы, а также участвует в профильных мероприятиях. Такой тип коммуникаций формирует примерно треть трафика на сайт компании: для любого ИТ-продукта это неплохой результат.

Второй тип эффективных коммуникаций – это методы прямого маркетинга (e-mail-маркетинг, социальные сети, контекстная реклама, SEO, SMM). За счет них формируется коммерческий трафик (у сайта «Скан-Архива» 61,6% от общего трафика).

Наконец, хороший эффект дает стимулирование сбыта – предоставление пробной версии продукта и программы подсчета документов для определения потребности клиента.

Есть и другие маркетинговые коммуникации для ИТ-продуктов, которые могут дать хороший эффект. Например, это реклама в СМИ, спонсорство, предоставление лицензии (партнерство) и сервисное обслуживание.

В любом случае конечный набор типов коммуникаций определяется целями и задачами, которые устанавливает компания.

«Основа грамотных маркетинговых коммуникаций – предельная персонализация. Необходимо предлагать каждому клиенту именно то, что ему нужно сегодня»

Екатерина Шищенко, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций «Xerox Евразия»

При продвижении ИТ-продуктов нет универсального секрета успеха в выборе медиа-инструментов, ведь это направление очень разнородно. Чтобы лучше выделить каналы и сформировать сообщения, необходимо хорошо понимать аудиторию: что ей интересно, с какими проблемами она сталкивается и как ваш продукт поможет с ними справиться. Также важно понимать, кто принимает решения о покупке, откуда аудитория черпает информацию и к каким лидерам мнений прислушивается.

Основа грамотных маркетинговых коммуникаций – предельная персонализация. То есть необходимо предлагать каждому клиенту именно то, что ему нужно сегодня.

Так, по данным исследования Media Direction Group, 41% пользователей покупают больше, когда получают персональные предложения. Адаптировать сообщения к индивидуальным особенностям поможет работа с собственной CRM-базой клиентов и планирование рекламных проектов с учетом истории активности клиентов.

Например, можно проанализировать посещение сайта, покупки в интернете, лайки в соцсетях, историю поиска, профили «идеальных» пользователей, которые совершают целевое для вас действие, точки выхода в интернет и многое другое.

Персонализацию предложения облегчает четкая сегментация клиентов с учетом их задач и потребностей. При этом крупные сегменты лучше разделять на более мелкие.

Например, в категории полиграфических компаний можно выделить франшизы, начинающие и средние типографии, небольшие рекламные и креативные агентства, образовательные и промышленные учреждения со своими типографиями и так далее. Это позволяет говорить с каждым клиентом на его языке, ведь в первую очередь в ИТ-компании должны видеть отраслевого эксперта, которому можно доверять. Знание рынка и потребностей компаний в отдельных нишах, успешные проекты и довольные заказчики укрепят этот образ.

Еще один действенный инструмент для продвижения ИТ-продуктов – создание собственной продуктовой категории.

Например, компания Xerox в 2017 году создала новую категорию «приложения для МФУ» (по примеру приложений для смартфона), которая открывает принципиально новые возможности организации работы с документами.

Можно бесконечно долго сравнивать скорость и стоимость печати, дизайн и цветовую палитру устройства, однако новая категория помогает выделяться на рынке и создавать тренды, вместо того, чтобы просто следовать им.

«Картинка стоит тысячи слов, и мы регулярно снимаем и публикуем видеоматериалы с обзорами продуктов, рассказами о возможностях наших ЦОДов и наглядными инструкциями»

Мария Свистунова, менеджер по маркетингу Linxdatacenter

По нашему опыту можно сказать, что среди всех существующих инструментов маркетинговых коммуникаций лучше всего работают те, которые помогают отразить экспертизу компании и ее специалистов в решениях или продуктах, а также в тенденциях ИТ-отрасли в целом.

В Linxdatacenter мы опираемся на несколько форматов продвижения. Во-первых, участие сотрудников компании в тематических мероприятиях в качестве спикеров и консультантов. Отраслевые форумы, партнерские конференции, семинары, круглые столы – у нас есть, о чем рассказать профессиональной и массовой аудитории по целому ряду актуальных тем в ИТ, и этой возможностью мы регулярно пользуемся.

Во-вторых, мы активно работаем над созданием собственного экспертного контента для СМИ и блога. Рассказы о технических новинках и выполненных проектах и решениях, интервью со специалистами, авторские колонки и репортажи с интересных отраслевых событий – все, что может быть интересно нашим партнерам и клиентам, существующим и потенциальным.

Третье главное направление – видеоконтент. Эти задачи логически вытекают из второго пункта, но ввиду сложности создания видеороликов их следует выделить в отдельное направление. Картинка по-прежнему стоит тысячи слов, и мы регулярно снимаем и публикуем видеоматериалы с обзорами продуктов, рассказами о возможностях наших ЦОДов и наглядными инструкциями.

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

Copyright © Системный администратор