|
О трендах на рынке Digital, кризисе и маркетинговых buzzwords
Главная /
Архив номеров / 2017 / Выпуск №03 (66) / О трендах на рынке Digital, кризисе и маркетинговых buzzwords
Рубрика:
БИТ.Рунет
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
О трендах на рынке Digital,
кризисе и маркетинговых buzzwords
23 марта 2017 года в Московском Деловом центре в башне «Империя» прошла конференция Digital Transformation, посвященная коммуникациям в интернете и цифровому маркетингу. Площадка объединила экспертов, находящихся в постоянном поиске свежих решений в digital. Организаторами конференции выступили РАЭК и Possible. Среди приглашенных спикеров были представители компаний L’Oreal, Nestle, «Азбука Вкуса», Biolink Technologies и многих других
Какое событие может стать главной новостью 2017 года?
Екатерина Костылева, АДВ
Изменения в законе о применении контрольно-кассовой техники. На рынке данных могут появиться новые точные источники о покупках, кассовое оборудование станет помощником для продавца, новым медиа, появятся онлайн-системы мотивации малого и среднего бизнеса непосредственно от производителей товаров, потребители смогут проще контролировать свои покупки с помощью диджитализации чеков.
Надежда Бабиян, GetIntent
Поскольку мы активно работаем на рынке США, то у нас есть возможность заглянуть в будущее programmatic чуть раньше других игроков индустрии. Самое интересное в 2017 году может произойти вокруг появления header bidding. Он позволит изменить текущее правило «водопада» для всех подключенных к паблишеру SSP и рекламных сетей, когда существует установленная заранее очередность показов рекламы и приоритетность партнеров. В результате ставки от всех партнеров будут поступать одновременно и «соревноваться» между собой, и все участники будут иметь одинаковые шансы получить показ.
Алексей Самолин, INO Group
Настоящим прорывом станет появление доступной и эффективной технологии склеивания воедино истории взаимодействия пользователя с различными устройствами. То есть идентификации не просто посетителя, а человека, со всеми его гаджетами, историями поиска, перемещениями, симпатиями, привычками. Соединив разрозненные профили, мы фактически соберем полноценный портрет конкретного живого человека. Это качественный скачок, который изменит всю экосистему маркетинга. Не факт, что случится в 2017 году, но все к тому идет.
Олеся Тибирькова, ITECH.group
Сложно предугадать – отрасль digital-рекламы одна из самых динамичных.
По нашему мнению, изменения будут связаны с усилением аналитической составляющей услуг (оплата за результат, управление данными), расширением технологических возможностей площадок (Big Data, максимально целевые и узкие таргетинги) и «мобилизацией».
Из глобальных изменений скорее всего возможны отмена возвратной комиссии «Яндекса» и полный запрет на рекламу медицинских услуг в Google.
Евгений Доронин, MediaSniper
Доступность на развитых рынках (и в перспективе для России) подавляющего большинства рекламных форматов и инструментов через program-matic-протоколы за счет превышения доходности этой части инвентаря перед прямыми закупками.
Финализация programmatic pre-mium-экосистемы, позволяющей централизованно закупать наиболее известных паблишеров, которая в значительной мере заместит прямые продажи и позволит в перспективе выиграть всем участникам данного рынка.
Алексей Герцик, Nectarin
Переход от 2D-интернета к более функциональному и интерактивному пространству, открытие еще одной цивилизации – да все что угодно.
Не обязательно быть Нострадамусом, чтобы прогнозировать появление новых инструментов и технологий.
Например, реальной кроссплатформенной технологии управления рекламой, которая объединит всех паблишеров, или появление технологий, которые способны реально замерять эффективность каждого канала в цепочке контактов человека с рекламой до совершения необходимого действия – «чип в мозг», который не дает погрешностей.
Александр Коротеев, PICONSULT
Вполне вероятно, что мегатрендом-2017 станет искусственный интеллект на службе у digital-маркетинга.
Технологии и рынок уже готовы к появлению нового игрока – достаточно умного и гибкого ИИ, способного обслуживать запросы потребителя и делать это корректно и релевантно поведенческим паттернам каждого конкретного человека.
| Мессенджеры набрали критическую массу интереса пользователей и вслед за перетеканием аудитории из соцсетей привлекли интерес рекламодателей |
Все крупнейшие цифровые империи уже сделали первые шаги в этом направлении: у Apple есть Siri, у Microsoft – Cortana, у IBM – Watson, Google также недавно анонсировал появление собственного бота-ассистента.
TechChurch назвали умных ботов-ассистентов главным событием цифровой реальности наших дней, и не зря. С точки зрения цифрового маркетинга они – шаг в будущее рекламы. Виртуальный ассистент способен обеспечить потребителю персонализированное, интерактивное и предельно корректное общение в режиме 24/7, будучи на порядок дешевле, чем любой классический колл-центр, и на порядок гибче любой таргетированной рекламы.
Андрей Шатров, PMA Network
Рекламный рынок слишком динамичный, чтобы какое-то одно явление стало большой новостью. Если говорить о рынке adtech, то здесь стоит ждать каких-то новостей со стороны машинного обучения, а значит, работы с данными. Возможность точно идентифицировать пользователя на всех его устройствах, обогатить данными о возрасте и интересах и показать ему рекламу – вот это, пожалуй, стало бы большим прорывом.
Александра Стрелкова, ivi
Главным событием 2017 года, по нашему мнению, станет изменение структуры рынка и качества рекламных продуктов, вызванное появлением НРА.
Реальное влияние на рынок этого события, случившегося в 2016 году, мы сможем увидеть в 2017-м. На наш взгляд, на фоне стремления селлера к перераспределению рекламных бюджетов в сторону телеканалов оно повлечет за собой рост измеряемости и прозрачности интернет-сегмента, повышение качества digital-продуктов и увеличение спроса наинтерактивные форматы.
Сергей Меркулов, Daily Profit/Murphys
Мессенджеры набрали критическую массу интереса пользователей и вслед за перетеканием аудитории из соцсетей привлекли интерес рекламодателей. В текущем году еще не было доступно достаточное количество инструментов для взаимодействия участников рынка, но как только они будут запущены, это вызовет лавинообразный эффект. Уверен, что нас ждет не один десяток увлекательных кейсов.
Какие события за пределами России способны, на ваш взгляд, кардинально изменить весь ландшафт отечественного рынка digital-рекламы?
Екатерина Костылева, АДВ
Запуск в 2017 году компанией Google набора спецификаций DayDream на всех устройствах Android, которые откроют обычным потребителям возможности попасть в виртуальную реальность. Сам Google предрекает VR-технологии серьезный рост: игры, образование, визуальное программное обеспечение и многое другое позволят обычным пользователям попасть в новую реальность, а рекламодателям разрабатывать новые уникальные подходы к digital-рекламе. Сразу и охват, и вау-эффект.
Олеся Тибирькова, ITECH.group
К сожалению, мы все еще находимся в роли «догоняющих» по отношению к зарубежному рынку digital-рекламы. Поэтому кардинально повлиять на ситуацию у нас могут в принципе любые крупные изменения в общей политике или функционале самых больших мировых площадок. К примеру, уже сейчас сильное влияние оказывает развитие собственных систем управления рекламой Facebook и Google AdWords. И конечно, нельзя забывать об общих глобальных трендах автоматизации и стремительном росте мобильной аудитории.
Анастасия Лакомова, Digital Media Director, MEC (GroupM)
Поскольку единственными международными игроками являются YouTube – лидер в категории видеорекламы и занимающий второе место Google в контекстной рекламе, то никакие события не смогут кардинально изменить экосистему российского digital-рынка, который имеет уже сложившийся ландшафт. Естественно, мы не говорим здесь о, например, возможном политическом запрете использования этих сервисов в России – тогда, конечно, рельеф карты рекламного мира претерпит значительные изменения.
Екатерина Беспалова, Media-Storm
Безусловное развитие и повсеместное внедрение, а главное – глобализация интернета вещей. Считаем, что это кардинально поменяет ландшафт не только digital, но и в целом рынка рекламы.
Андрей Шатров, PMA Network
Какое-то одно событие вряд ли может стать решающим. Если только Россию не отключат от интернета. Digital-рынок давно уже вышел за пределы нашей страны. По мнению местных и зарубежных экспертов, мы во многих вопросах опережаем западные страны по развитию digital-рынка и проникновению технологий. В России есть сильная экспертиза, свои проекты с международными клиентами, и, если ситуация в экономике будет позитивной или хотя бы стабильной, никакие внешние события не окажут решающего влияния.
| Популярность мессенджеров высока как никогда, по сути, они – последний предел монетизации в социальных медиа |
Если говорить о достойном изменении на нашем рынке, то достаточно посмотреть на показатели выручки Facebook за третий квартал, и сразу станет ясно, что мобильная реклама растет очень сильно. На мировых площадках ее доля в деньгах составляет больше половины.
Драйверами роста для Facebook оказались три вещи:
- рост мобильной аудитории по миру;
- мобильная реклама;
- запуск видео.
Чистая прибыль выросла на 166% – c $896 млн до $2,3 млрд. В компании также отметили рост доли доходов от мобильной рекламы в общей выручке – она составила 84% посравнению с 78% годом ранее.
Две сильные тенденции на рынке – рост объемов programmatic и увеличение популярности блокировщиков рекламы – привели к снижению доходов многих площадок и повышенному интересу к нативной рекламе. Какие новые тенденции, рыночные или технологические, могут переломить эту ситуацию?
Юрий Шишкин, 24 TTL
Площадки вынуждены продавать нативный формат без четких KPI и ROI. Главное в нативной рекламе сегодня не эффективность, а умение площадки продавать этот формат с качественным креативом и его производством. При этом продажа нативной рекламы для федеральных кампаний невозможна в силу объективных причин (незначительный охват).
Полученную прибыль площадкам приходится тратить на производство данного формата и менеджмент, что влечет за собой низкие доходы и невозможность инвестировать вразвитие платформы. Масштабируемости тоже сложно добиться ввиду ограничения целевой аудитории по интересам.
Развитие programmatic на основе машинного обучения и создания миллионов креативов «на лету» позволит рекламодателям увеличивать конверсии, а площадкам продавать вбольших объемах.
Надежда Бабиян, GetIntent
Классическая баннерная реклама продолжает терять свои позиции. Произойдет переформатирование, и ее место займет in-stream и out-stream-видеореклама. Площадки уже сейчас интегрируют видеоформат даже в свои текстовые ресурсы. Также будет развиваться нативная реклама, которая и поможет обойти историю с эдблоком. Опыт работы на рынке США говорит о том, что рост интереса к нативной рекламе – это абсолютно правильная тенденция, особенно когда технологически мы умеем работать с форматом.
Алексей Самолин, INO Group
Эффективность любого маркетингового инструмента с течением времени снижается. Маркетинг под влиянием таких процессов меняется – это здоровый процесс эволюции, точно такой же, как в любой другой области.
Задача маркетинговых коммуникаций – достигнуть пользователя. Сейчас мы можем сделать это с помощью огромного спектра инструментов онлайн и офлайн. А бурно развивающиеся технологии в области больших данных позволяют выстраивать цепочку контактов все более эффективно и настигать пользователя там, где он на сообщение точно реагирует. Поэтому грамотно выстроенная интегрированная кампания находит пользователя в любом случае.
Анастасия Лакомова, Digital Media Director, MEC (GroupM)
По данным исследования, проведенного совместно с TNS, в России эдблок установлен примерно у 9,6% пользователей, но доля конкретного сайта может ощутимо отличаться. 74% россиян раздражают закрывающие контент баннеры и реклама со звуком, 16% недовольны стандартными форматами. Сокращение доходов площадок продолжает расти в связи с доминирующим количеством таких форматов. Нативные форматы решают эту проблему эффективнее, чем прямая блокировка контента, за которым пользователи, установившие эдблок, приходят на сайт.
Александр Коротеев, PICONSULT
Нативная реклама – это хорошо. Ломать тенденцию ее развития никто не будет, передовые маркетологи и креативщики сражаются за естественность и ненавязчивость, стараясь, чтобы пользователи говорили не о рекламе продукта, а все-таки о самом продукте. Времена «кокаинового креатива» потихоньку уходят в прошлое, оставляя нам среди высокохудожественного хлама дюжину рецептов успешного натива и партизанского маркетинга.
Но это не значит, что другие форматы просто умрут. Популярность мессенджеров высока как никогда, по сути, они – последний предел монетизации в социальных медиа. Прямой контакт, умные боты, тематические каналы – и все это прямо под рукой, почти в каждом смартфоне. И никакого AdBlock. Непаханое поле перспектив.
Две сильные тенденции на рынке – рост объемов programmatic и увеличение популярности блокировщиков рекламы – привели к снижению доходов многих площадок и повышенному интересу к нативной рекламе. Какие новые тенденции, рыночные или технологические, могут переломить эту ситуацию?
Юрий Шишкин, 24 TTL
Площадки вынуждены продавать нативный формат без четких KPI и ROI. Главное в нативной рекламе сегодня не эффективность, а умение площадки продавать этот формат с качественным креативом и его производством. При этом продажа нативной рекламы для федеральных кампаний невозможна в силу объективных причин (незначительный охват).
Полученную прибыль площадкам приходится тратить на производство данного формата и менеджмент, что влечет за собой низкие доходы и невозможность инвестировать в развитие платформы. Масштабируемости тоже сложно добиться ввиду ограничения целевой аудитории по интересам.
Развитие programmatic на основе машинного обучения и создания миллионов креативов «на лету» позволит рекламодателям увеличивать конверсии, а площадкам продавать в больших объемах.
Надежда Бабиян, GetIntent
Классическая баннерная реклама продолжает терять свои позиции. Произойдет переформатирование, и ее место займет in-stream и out-stream-видеореклама. Площадки уже сейчас интегрируют видеоформат даже в свои текстовые ресурсы. Также будет развиваться нативная реклама, которая и поможет обойти историю с эдблоком. Опыт работы на рынке США говорит о том, что рост интереса к нативной рекламе – это абсолютно правильная тенденция, особенно когда технологически мы умеем работать с форматом.
Алексей Самолин, INO Group
Эффективность любого маркетингового инструмента с течением времени снижается. Маркетинг под влиянием таких процессов меняется – это здоровый процесс эволюции, точно такой же, как в любой другой области.
Задача маркетинговых коммуникаций – достигнуть пользователя. Сейчас мы можем сделать это с помощью огромного спектра инструментов онлайн и офлайн. А бурно развивающиеся технологии в области больших данных позволяют выстраивать цепочку контактов все более эффективно и настигать пользователя там, где он на сообщение точно реагирует. Поэтому грамотно выстроенная интегрированная кампания находит пользователя в любом случае.
Анастасия Лакомова, Digital Media Director, MEC (GroupM)
По данным исследования, проведенного совместно с TNS, в России эдблок установлен примерно у 9,6% пользователей, но доля конкретного сайта может ощутимо отличаться. 74% россиян раздражают закрывающие контент баннеры и реклама со звуком, 16% недовольны стандартными форматами. Сокращение доходов площадок продолжает расти в связи с доминирующим количеством таких форматов. Нативные форматы решают эту проблему эффективнее, чем прямая блокировка контента, за которым пользователи, установившие эдблок, приходят на сайт.
Александр Коротеев, PICONSULT
Нативная реклама – это хорошо. Ломать тенденцию ее развития никто не будет, передовые маркетологи и креативщики сражаются за естественность и ненавязчивость, стараясь, чтобы пользователи говорили не о рекламе продукта, а все-таки о самом продукте. Времена «кокаинового креатива» потихоньку уходят в прошлое, оставляя нам среди высокохудожественного хлама дюжину рецептов успешного натива и партизанского маркетинга.
Но это не значит, что другие форматы просто умрут. Популярность мессенджеров высока как никогда, по сути, они – последний предел монетизации в социальных медиа. Прямой контакт, умные боты, тематические каналы – и все это прямо под рукой, почти в каждом смартфоне. И никакого AdBlock. Непаханое поле перспектив.
Как, по-вашему, будут эволюционировать мобильные рекламные форматы? Какие будут наиболее эффективны?
Юрий Шишкин, 24 TTL
Мобильная реклама сегодня, как и вчера, представляет собой в общей массе раздражающий формат объявлений, ее цель – заставить пользователя купить платную версию приложения. Эволюция возможна в сторону развития маркетинговых сервисов. Ярким примером являются спортивные приложения из семейства Nike+.
Также с развитием технологий и решений, подобных Apple HealthKit и Google Fit, в 2016 году мы наблюдали большой рост подобных решений и на фармрынке.
Екатерина Костылева, АДВ
Мобильный интернет становится новым каналом для построения охвата на молодую активную аудиторию, поэтому справедливо говорить, что развитие форматов будет сопряжено с охватными форматами на других экранах – в ТВ и на десктопе. В данный момент ключевым является онлайн-видео, именно его доля в мобильной рекламе будет расти значительнее всего. С другой стороны, канал скорее всего будет развиваться не в сторону создания новых форматов, а в сторону обогащения размещений новыми данными для оптимизации таргетингов и последующего размещения не по соцдему, а по потреблению тех или иных товаров.
Надежда Бабиян, GetIntent
Со временем в мобайле должна остаться только нативная и видеореклама просто потому, что неудобно взаимодействовать с баннерной рекламой с маленького экрана. Уже сейчас, по данным eMarketer, рост мобильного трафика в России происходит в первую очередь благодаря просмотру видео с мобильных устройств, а это 54% от всего объема. К 2020 году уже 75% мобильного трафика будет приходиться именно на видео.
Любовь Ячкова, IMHO VI
Видео – это лучший формат мобильной рекламы, пользователи все больше контента смотрят со смартфонов, мы видим самые лучшие показатели эффективности видеорекламы именно на мобильных платформах и в приложениях. Пользователи достаточно лояльны, так как знают, что вскоре после просмотра ролика их ждет интересный контент, который к тому же они смотрят бесплатно благодаря рекламе, о чем сейчас сообщают фактически все онлайн-кинотеатры.
Анастасия Лакомова, Digital Media Director, MEC (GroupM)
Не секрет, что мобильная реклама за счет наличия таргетингов, которых нет в десктопе, имеет больше возможностей и потенциала с точки зрения коммуникации с пользователем. Соответственно, эволюция мобильных форматов будет заточена на особенности медиапотребления этого канала. Они будут строить коммуникацию с конечным потребителем в тот момент времени, когда сообщение наиболее релевантно. Сами форматы станут более персонализированными, актуальными и за счет этого более эффективными.
Евгений Доронин, MediaSniper
Экран телефона мал, а значит, делать уместные и не раздражающие, но при этом заметные форматы сложно. Скорее всего в ближайшем будущем мы увидим большое количество нативного рекламного контента в мобайле, а также дальнейшее развитие контент-маркетинга. Многие текущие каналы также сохранят свою актуальность, видеореклама будет сильно прирастать, interstitial-форматы также не испарятся, остается надеяться, правда, что их доля в общем объеме доступного инвентаря сократится.
Екатерина Гринчишина, Media Stars
Все, что ранее происходило в десктопе, теперь ожидает и мобайл. Доверие к мобильным форматам со временем будет снижаться. Вспомним, как несколько лет назад CTR баннерной рекламы на десктопе достигал 0,7%, однако с тех пор показатели заметно ухудшились. То же ожидает и мобильный рынок. Для сохранения вовлечения аудитории мобильным форматам придется эволюционировать в мобильные спецпроекты. Яркими примерами изменения форматов можно назвать тот же Canvas и мобильную карусель, демонстрирующие высокие показатели эффективности.
Антон Бещеков, NATIVEROLL.TV
Времена, когда рекламодатель мог купить внимание пользователей, давно прошли. Хотелось бы верить, что навязчивость и неуважение будут сменяться инвестициями в производство качественного контента и его последующую дистрибуцию через уважительные форматы. Видео как лучший способ рассказать историю о бренде будет расти везде, в том числе и в мобильных устройствах.
Александра Стрелкова, ivi
Мобильная реклама стала полноправной частью digital – стратегии многих рекламодателей. Согласно прогнозу Zenith, доля мобильных устройств в глобальном интернет-трафике вырастет до 75% в 2017 году, и уже сейчас невозможно легкомысленно относиться к мобайлу.
Рост медийной рекламы на мобильных платформах также стимулируется еще рядом факторов: широкими возможностями интерактивного взаимодействия с пользователем, развитием таргетированной рекламы и персонализации. Уже сегодня закупка мобильного видеоинвентаря может сопровождаться качественными данными о пользователе. Донесение персонализированного сообщения до конкретного потребителя в рамках мобильных устройств приобретает большую ценность. Причина этого – большая вовлеченность в потребление, а также более высокий уровень доверия к происходящему на экране мобильного устройства. В части закупок видеоинвентаря рекламодатели добирают на новых платформах не только частоту, но и охват.
Особенно следует отметить широкий спектр возможностей интерактивного взаимодействия с рекламой на экранах телефонов. На примере ivi, где за 2015 год доля интерактивов на мобайле выросла на 32%, мы можем прогнозировать рост именно таких форматов.
Сергей Меркулов, Daily Profit/Murphys
По-настоящему эффективных форматов в мобильной рекламе не так уж и много. При проверке формата с самым высоким CTR часто оказывается, что человек просто случайно пальцем промахивался мимо значка закрытия баннера. Наиболее заметным является баннер, который расхлопывается на весь экран, но он же и вызывает больше всего негатива у пользователей. Все больше форматов будет адаптироваться под модель мобильного устройства и лучше интегрироваться в контент площадки. В начало⇑
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
Комментарии отсутствуют
Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи
|
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
