апрель    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
1	2	3	4	5	6	7
8	9	10	11	12	13	14
15	16	17	18	19	20	21
22	23	24	25	26	27	28
29	30

показать все 

18.04.2024

Ассоциация разработчиков «Отечественный софт» отметила 15-летие

Читать далее 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

16.04.2024

RAMAX Group получила партнерский статус уровня Gold по продукту Tarantool

Читать далее 

12.04.2024

На RIGF 2024 обсудили ключевые вопросы цифрового развития России

Читать далее 

показать все 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

18.04.2024

Цифровая трансформация в энергетике: как запустить проект с максимальным финансовым эффектом?

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2016 / Выпуск №03 (56) / Социальные медиа – это зеркало, которое расскажет вам о вашем бизнесе

Рубрика: БИТ.Рунет

Социальные медиа –
это зеркало, которое расскажет вам о вашем бизнесе

Так утверждают специалисты компании Brand Analytics и доказывают это с помощью своей популярной аналитической системы.

На вопросы «БИТа» отвечают руководитель проекта Наталья Соколова и директор по маркетинговым коммуникациям Василий Черный

Досье

Наталья Соколова – руководитель проекта. Идеолог программных и аналитических продуктов Brand Analytics, где успешно применяет свою экспертизу в области создания и вывода на рынок инновационных интернет-проектов. Разработка новых продуктов и сервисов, стратегический маркетинг – основные зоны внимания. Автор многочисленных отраслевых и публичных исследований, основанных на данных социальных медиа, спикер ведущих маркетинговых и социологических конференций. В различные периоды занимала ключевые и руководящие позиции в таких компаниях, как «Ай-Теко», «МТУ-Интел», «Голден Телеком», «Финмаркет». Принимала непосредственное участие в проектировании и успешном выводе на рынок инновационных продуктов в области веб-аналитики, RTB-сервисов, контекстной рекламы, сервисов дистрибьюции контента, платформы видеотрансляций и продуктов MMORPG.

Досье

Василий Черный – директор по маркетинговым коммуникациям. Отвечает за продвижение продуктов Brand Analytics. Основное направление – развитие коммерческого, информационного и технологического сотрудничества с ключевыми игроками рынков PR и коммуникаций, маркетинговых исследований, медиа, рекламной индустрии и интернет-отрасли. Среди уже реализованных проектов – участие в развитии мобильной платформы для маркетинговых исследований, клиентами которой стали Nielsen, Procter&Gamble, Metro Cash&Carry, «Дикси», «Лента», «Мираторг» и др. Создание «с нуля» линейки медийных интернет-проектов издательства «Семь Дней», создание и управление дирекцией информационных технологий издательства. Лауреат и многократный призер рейтинга ИТ-директоров медиаиндустрии по версии газеты «Коммерсант» и Ассоциации менеджеров России, лауреат премии «Медиаменеджер России» в категории «Новые медиа».

– Наталья, расскажите, пожалуйста, как появилась идея создать проект?

Наталья Соколова: Сейчас мы уже знаем, что более 35 миллионов русскоязычных пользователей социальных сетей хотя бы раз в месяц публикуют пост, лайкают сообщение в своей ленте или совершают какое-то другое действие в соцсетях. Задумывая проект, мы хотели понять возможно ли и как использовать эти большие данные в интересах бизнеса и государства. Мы хотели создать безопросные технологии для проведения исследований в режиме реального времени. Какможно пройти мимо такой интересной задачи?

Почему именно наша компания занялась этой темой? Работать с Big Data – дорого и сложно. А данные социальных медиа – это именно Big Data. Это огромный быстрорастущий объем неструктурированных данных, поступающих в режиме реального времени. И здесь участие нашего акционера, компании «Ай-Теко», было одним из решающих факторов успеха проекта, для которого вложения в «железо» и дата-центр – не последняя статья бюджета. Мало того, изначально мыстартовали, используя многолетние наработки «Ай-Теко» в области лингвистики. И лишь спустя некоторое время сделали свою, но очень передовую лингвистическую систему.

Опробовав наши технологические идеи по анализу данных соцмедиа в прогностике и получив более чем интересные данные при прогнозировании результатов ряда выборных компаний, мы убедились, что идея стоит того, чтобы быть реализованной. Так и родился проект Brand Analytics – аналитическая система для работы с данными соцмедиа.

Василий Черный: В 2012 году, когда мы взялись за проект, на рынке уже присутствовали системы мониторинга упоминаний в социальных медиа. Многие бренды уже тогда поняли, что любые упоминания о себе надо мониторить. Эту задачуи пытались решить существующие системы. Однако мониторинг упоминаний – это не аналитическая система, возможности которой много больше, но и реализация которой много дороже.

Поэтому наши акционеры приняли решение вложиться в платформу для работы с данными соцмедиа, в создание на ее основе полноценной аналитической системы.

Изначально было решено делать систему, которая бы обеспечивала полноту собираемых данных и функционал практически любых аналитических срезов в режиме реального времени, что сразу открывает гораздо больше рынков. И, действительно, система Brand Analytics сейчас позволяет анализировать мнение потребителей и граждан для различных задач – от реалтайм-маркетинга до глубинных качественных исследований. Ничего этого у конкурентов как не было, так и нет.

Наталья Соколова: Как работают конкуренты, системы мониторинга упоминаний? Они обращаются к API соцсетей и находят там упоминания клиентов, ориентируясь на ключевые слова. А если завтра к вам придет новый клиент ипопросить проанализировать информацию о себе за вчера или год назад? API вам может не помочь, а до момента обращения этого клиента вы и не думали собирать те ключевые слова, которые понадобились сегодня для нового проекта.

Поэтому мы поступаем иначе. Мы в режиме реального времени собираем все публичные сообщения из соцмедиа к себе в базу, таким образом предоставляя клиентам доступ к генеральной совокупности данных соцмедиа, если говорить наязыке социологов. Наша база, кстати, уже в два с лишним раза больше чем у Яндекса – мы не только собираем много, но и накапливаем данные. Это еще одна уникальная возможность для аналитики – использование ретроданных дляисследований в динамике.

Василий Черный: Сегодня всем хочется знать, что происходит здесь и сейчас, хочется автоматического выявления трендов, волшебных инсайтов, которые откроют новые возможности для оптимизации или развития бизнеса.

При этом пиарщики не особенно интересуются прошлым. Считают, прошлое умерло, и надо жить сегодняшним днем. Если, конечно, речь не идет об управлении репутации и «следах» в сети. А маркетологи и исследователи думают иначе. Они, например, просят: «У нас прошел рекламный телевизионный сезон, но нас не устраивает корреляция между результатами продаж и тем, сколько мы вложили в ТВ-рекламу. Хотим проанализировать, почему так случилось, прежде чем осенью выделять рекламный бюджет на новый ТВ-сезон. Может дело в неудачном креативе? Вы нам поможете разобраться, как наша реклама воспринималась зрителями?». Значит, наша задача – сделать анализ телесезона и выявить проблемные места рекламного месседжа клиента, чтобы не повторить ошибок в будущем, а заодно и повысить результаты продаж.

Наталья Соколова: Иногда наши исследования дают совершенно неожиданные результаты. И для нас, конечно, тоже. Однажды к нам обратился производитель стиральных машин. Хотел узнать, почему падают их продажи. И что же выяснилось? Выяснилось, что самый большой негатив у пользователей бытовой техники этого производителя был вызван плохо написанной инструкцией, непонятной женщинам, которые и являются главной целевой аудиторией дляуказанного вендора. Пользователи активно советовали друг другу в соцсетях осторожнее отнестись к выбору техники этого производителя. Компания тратилась на продвижение своих продуктов, на рекламу, опросные исследования. Аоказалось, дело было в этой несчастной инструкции.

– Выходит, что, не проведи компания эти исследования, так бы и продолжала терять в продажах?

Наталья Соколова: Да. Существовала на самом деле двойная проблема: была плохая инструкция, да еще люди активно обсуждали это в сети и распространяли негатив. Поэтому, если ты не «слушаешь» своих потребителей в социальных медиа, тебе грозит двойная опасность: можешь упустить что-то важное в продукте и маркетинге, да еще вовремя не среагировать на растущий негатив в сети, репутационные потери и, как следствие, проблемы с лояльностью к бренду и его продукции.

– Ваша система рассчитана больше на B2B или на B2C?

Василий Черный: Аналитика соцмедиа востребована, в первую очередь, розничными брендами, сегментом B2С. Хотя и для B2B у нас есть и решения, и практики.

Мы помогаем компаниям, вендорам, поставщикам услуг понять, как их продукты и услуги потребитель воспринимал вчера, какая ситуация сегодня, как это может измениться в будущем, и какие нужно в связи с этим принимать бизнес-решения.

Соцмедиа сейчас – это некое зеркало, которое расскажет бизнесу и государству, хорошо ли они «выглядят», все ли правильно делают. Практически любой шаг бизнеса, оффлайновый, онлайновый, может быть проанализирован с точки зрения восприятия твоей целевой аудиторией.

– Какие задачи позволяет решить система?

Наталья Соколова: Первое – это повышение эффективности PR. Репутация бренда, если под этим понимать реальное знание потребителя о продукте, формируется именно в обсуждениях, в том числе, и публикаций в СМИ. Обязательная задача PR-специалиста – отслеживать эффективность публикаций и мероприятий. Однако по счетчикам соцсетей, установленным на сайтах СМИ, вы никогда не измерите эффективность публикаций. Почему? Потому что эти счетчики соцсетей показывают только количество репостов со страницы публикации, а количество репостов с репоста они не покажут. Резонансные же публикации расходятся как пожар. Репост, репост репоста и так далее. Тема может жить годами.И вы никогда не узнаете, насколько широко разошелся ваш материал. Поэтому и классические задачи PR и репутационные задачи, и SMM – это все сейчас область нового digital PR’а.

Второе – это задачи маркетинга – и продукта, и его продвижения. Чтобы коммуникация и реклама были эффективными, крайне важно хорошо продумать ее до старта, уточнить свои целевые аудитории, определиться, где с ними можно коммуницировать и через какие важные для потребителя тематики правильнее донести ваше рекламное сообщение. Уже в процессе акции важно отслеживать ее восприятие, а в финале – эффективность. Также и продукт. Вы можете и недогадываться что потребителя в нем не устраивает, и что останавливает при покупке.

Третье. Я бы, все-таки, выделила отдельно исследовательские компании, как социологические, так и маркетинговые. Тренд безопросных исследований, а именно изучение поведения пользователей в сети и их публикаций в соцмедиа, – это один из основных трендов для ресечеров.

Четвертое. Я бы назвала службы поддержки пользователей в соцсетях. Почему? Сейчас большинство компаний считают: если у них есть аккаунт бренда, где ведется общение с пользователями, значит, это и есть их поддержка в соцсетях. Однако это категорически не так, потому что пользователи на странице компании пишут 5-10% сообщений, а остальные 90% идут вне их аккаунта. И, если мы их не увидим, не отследим и не отреагируем, компания может потерять поддержку и лояльность пользователей.

– Кто ваши клиенты? Кто чаще использует вашу систему?

Василий Черный: Как мы уже говорили, большая часть прямых клиентов – это розничные бренды. Крупные, но не только. Банки, страховые компании, производители электроники и автомобилей, ретейл, телеком, FMCG, фарма, авиакомпании, сети питания и т.д. Чтобы раскрыть потенциал аналитики соцмедиа, мы создали у нас Аналитический центр, который оказывает услуги прямым клиентам, но главное – он формирует для рынка инновационные практики использования данных соцмедиа. Потому что ключевая для нас стратегия – это партнерская стратегия. Где задача нашей компании – развитие технологий, ИТ-продуктов и аналитических практик, которые мы передаем нашим партнерам, оказывающим соответствующие услуги уже своим клиентам. Среди наших партнеров коммуникационные, маркетинговые и digital агентства. Исследователи и социологи. Создатели DMP-платформ и поставщики ИТ-решений для контакт-центров и систем безопасности.

– В России достаточно много компаний, которые хотели бы мониторить информацию о себе, но не хотели бы ее обнародовать. Ваша система позволяет удовлетворить это требование клиента?

Наталья Соколова: В последнее время становится все более актуальными и задачи, связанные с безопасностью. Это и поведение сотрудников в сети, и риски, связанные с раскрытием, зачастую случайным, значимой для компании информации. Подобные риски реализуются вовсе не с рабочих компьютеров, а со смартфонов, большую часть времени использования которых пользователи тратят именно на социальные сети.

Василий Черный: Мы обнародуем только публичные исследования и различные рейтинги. Клиенты и партнеры используют наши продукты для решения своих бизнес-задач. Вы, наверное, имеете в виду такие щепетильные темы, какмониторинг поведения в сетях своих сотрудников или более серьезные задачи спецзаказчиков?

Да, тут практика только складывается. Сотруднику всегда предлагается выбор: если ты в соцсетях ассоциируешь себя с компанией, пожалуйста, соблюдай такие-то правила. Если не ассоциируешь – делай, что хочешь. Особенно это важно вкомпаниях, где работает «на людях» большое количество сотрудников, и их поведение отражается на ее имидже. А высокие финансовые риски от утечек значимой информации о деятельности компании могут быть и у больших и унебольших компаний.

Наталья Соколова: Действительно, из-за неразумного поведения отдельных сотрудников бывает просто колоссальный урон для репутации компании. На Западе, кстати, нередко при устройстве на работу сотрудники обязательно сообщают свои аккаунты, которые могут ставиться на мониторинг, и сотрудники об этом знают.

Если говорить о заказчиках, для которых исключительно важны вопросы информационной безопасности, то и для них у нас есть решение. Если основные клиенты пользуются облачным SaaS-продуктом, то для требовательных кбезопасности клиентов у нас есть отчуждаемая версия системы.

– Как вы считаете, достаточно ли только мониторинга и анализа больших данных соцмедиа для полноты знаний о продукте, например, или для оценки общественного мнения?

Василий Черный: Основной тренд на исследовательском рынке – это использование различных методов сбора данных и их дальнейшее сопоставление. При этом опросные методы несколько теряют свою актуальность, а безопросные, наоборот, «растут в цене». Никто не предлагает забыть классические исследования.

Наталья Соколова: Если мы проводим исследование разными способами: и традиционным социологическим, и в социальных медиа, и по продажам, – а потом сравниваем их, то мы более уверены в наших результатах. Мало того, выводы аналитики соцмедиа полезно проверить опросом. А для дизайна анкеты классического исследования можно использовать предварительный анализ данных соцмедиа.

– Есть ли у вас компании, которые из года в год пользуются вашей системой?

Наталья Соколова: 95% наших компаний-заказчиков пользуются системой постоянно.

Василий Черный: Да, они удовлетворены эффектом и продолжают сотрудничество с нами. Это и есть основа нашей бизнес-модели. У нас, как мы говорим, подписная модель, если со временем клиент видит полезность нашего инструмента, сотрудничество расширяется. У нас практически нет оттока клиентов, только прирост.

– А есть все-таки недовольные? Какие были претензии?

Наталья Соколова: Знаете, люди отказываются в двух случаях, как правило: инициатива конкретного менеджера не поддержана руководством и не выделены ресурсы для работы с системой. Или не нашлось ресурсов использовать аналитикудля принятия нужных для бизнеса решений, что делает работу с системой бессмысленной. Но такие случаи редки. А вот исследователи могут использовать Brand Analytics в проектном режиме – под конкретные задачи, т.е. не по подписной модели.

– Ваши планы на ближайшее будущее?

Наталья Соколова: Первая задача – это, конечно, развитие текущего продукта Brand Analytics. Наша основная цель – сэкономить время пользователя системы. Максимально автоматизировать рутинные операции и добиться, чтобы исследователи занимались интеллектуальной, а не технической работой с данными. Помимо этого, в текущем году мы планируем вывести на рынок и новые продукты.

Будем развивать нашу платформу так, чтобы предоставить партнерам-разработчикам возможность создавать уже собственные продукты на основе нашей технологии. Мы видим много задач, связанных с соцмедиа, для решения которых нужны отдельные партнерские продукты.

В начале года Интерфакс представил рынку обновленную систему мониторинга СКАН, в которую через API интегрированы возможности Brand Analytics для мониторинга соцмедиа. Начат еще один интеграционный проект, и мы будем рады расширению данного направления.

Очень важным мы считаем стандартизацию метрик медиаанализа, понятных и принятых как игроками рынка, так и брендами. И тут мы планируем действовать не в одиночку, а опираясь на рекомендации международных ассоциаций, такихкак AMEC, и на наши российские ассоциации, поддерживающие указанные выше инициативы.

Василий Черный: Наталья уже сказала о развитии наших продуктов, платформы в целом и метрик измерений. В наших ближайших планах продолжить различными способами обучение рынка новым возможностям аналитики соцмедиа. Мызапустим цикл вебинаров, автоматизируем процесс сертификации аналитиков и партнеров, примем участие в ряде образовательных проектов.

Ключевая задача – расширить партнерскую программу как по отраслевому, так и по географическому признаку. Так, мы хотим начать более активное сотрудничество с рекламным рынком, как это получается сейчас с маркетингом и PR. Вближайшее время объявим о выходе в новую для нас страну.

Особое место среди партнеров занимают соцсети и крупные соцмедиа-площадки. Техническое и информационное сотрудничество с ними – также наш приоритет. Буквально на днях завершили подключение данных Vimeo, а видеоконтент,как мы все знаем, это тренд этого года. Подключили и сеть МирТесен. А с ВК уже опубликовали и продолжим публиковать различные рейтинги, позволяющие бизнесу лучше понять структуру самой большой российской социальной сети.

Мы слышим запросы клиентов на интеграцию в систему дополнительных данных, таких как, например, материалы традиционной печатной прессы и ТВ. И мы это уже делаем и планируем расширять возможности системы по включению ванализ внешних данных.

Это не первый приоритет, но мы стараемся выделять время и ресурсы для взаимодействия с профессиональными сообществами для развития новых методологий, необходимых для работы с данными соцмедиа. Это социологи, интернет–исследователи и лингвисты. Планов много, осталось их реализовать.

Беседовала Галина Положевец

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи