Елена Пикунова: «Российский потребитель любить смотреть видео дома, лежа на кровати»::БИТ 03.2015
 
                 
Поиск по сайту
 bit.samag.ru     Web
Рассылка Subscribe.ru
подписаться письмом
Вход в систему
 Запомнить меня
Регистрация
Забыли пароль?

Календарь мероприятий
декабрь    2023
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

показать все 

Новости партнеров

08.12.2023

Опубликован шорт-лист «Премии Рунета 2023» 

Читать далее 

05.12.2023

Ассоциация «Цифровой транспорт и логистика» предлагает выпустить серию почтовых марок о беспилотном транспорте

Читать далее 

01.12.2023

X Международный конгресс SMART RUSSIA

Читать далее 

27.11.2023

В Москве наградили победителей Международного хакатона по искусственному интеллекту 

Читать далее 

показать все 

Статьи

21.11.2023

Как вы оцениваете развитие инфраструктурного ПО в России?

Читать далее 

22.09.2023

Эпоха российской ориентации на Запад в сфере программного обеспечения завершилась

Читать далее 

22.09.2023

Сладкая жизнь

Читать далее 

22.09.2023

12 бизнес-концепций, которыми должны овладеть ИТ-руководители

Читать далее 

22.09.2023

Проще, чем кажется. Эталонная модель документооборота или краткое руководство по цифровой трансформации

Читать далее 

22.09.2023

Какие hard skills вам нужны?

Читать далее 

22.09.2023

Какие hard skills вам нужны?

Читать далее 

25.07.2023

Как изменится ИТ-мир через 35 лет?

Читать далее 

25.07.2023

Тотальный контроль или разумная опека?

Читать далее 

03.07.2023

Property technologies: тренды и инновации

Читать далее 

показать все 

Елена Пикунова: «Российский потребитель любить смотреть видео дома, лежа на кровати»

Главная / Архив номеров / 2015 / Выпуск №3 (46) / Елена Пикунова: «Российский потребитель любить смотреть видео дома, лежа на кровати»

Рубрика: БИТ.Персона


Елена Пикунова:

«Российский потребитель любит смотреть мобильное видео дома, лежа на кровати»

Какая реклама в мобильном видео предпочтительнее? Размещать ли в период кризиса рекламу в мобайле? И если да, то какую? На эти и другие вопросы «БИТа» отвечает директор российского подразделения Opera Mediaworks Елена Пикунова.

 

Елена Пикунова

Елена Пикунова – до прихода в Opera Mediaworks работала в агентстве Resolution (входит в OMD OM Group), где занимала позицию New Business&New Media Director.

В 2010-2012 гг. Елена отвечала за мобильные решения в компании SUP Media.

С 2007 по 2010 г. возглавляла направление мобильной рекламы в международном агентстве Ad Watch (linked by Isobar).

В 2000-2007 гг. Елена руководила направлением интернет-маркетинга и мобильного контента в компании «Централ Партнершип».

Кандидат философских наук, доцент ГУ «Высшая Школа Экономики». C 2010 г. преподает авторский курс «Интерактивный маркетинг и реклама» для кафедры маркетинга фирмы факультета менеджмента ВШЭ.

– Елена, пожалуйста, расскажите о последних трендах мирового рынка мобильной рекламы и о его возможностях в России.

– Основные тренды сформировались в мобильной рекламе около пяти лет назад. Сегодня мы наблюдаем, как эти тренды продолжают набирать обороты, однако пока не приходится говорить о каких-то новых тенденциях илиновшествах, которые смогут повлиять на развитие всего рынка мобильной рекламы, скажем, через год или два.

Одним из основных трендов в развитии мобайла сегодня является мобильное видео, рост потребления которого связан с тем, что у мобильных пользователей появляется все больше возможностей просмотра интересного рекламного и не только рекламного видеоконтента. Этому, конечно, способствует улучшение качества услуг мобильных операторов в мире и в России в частности: связь 4G уверенно шагает по стране и становится доступной все большему количеству абонентов.

С другой стороны, в России активно растет количество площадок мобильного видео. Многие сервисы традиционного веб-видео, такие как ivi, Zoomby, Rutube, tvigle и ряд других, сейчас активно развивают и продвигают сервисы мобильного видео. Надо сказать, что если в мире сегмент мобильной видеорекламы образовался уже около двух-трех лет назад, то в России он только формируется. Формируется пока еще несмело, постепенно, но состабильной динамикой роста.

Второй тренд – это мобильный RTB (real-time bidding). RTB уже давно стал тенденцией в Интернете и достаточно активно продвигался и на российском рынке. Вопрос лишь в том, насколько он сейчас из тренда сможет превратиться в потребляемую особенность интернет-рекламы. Пока такого не произошло ни за рубежом, ни в России. Некая критическая масса покупок этого канала еще не достигнута.

Но тем не менее все говорят о RTB, все мобильные площадки хотят работать по RTB-схеме и продавать свой инвентарь с помощью новых настроек, новых технологий и огромного количества таргетингов. Отмечу также, чтосовременная мобильная площадка – это, как правило, очень высокотехнологичный продукт, поэтому все игроки стремятся сегодня активно развивать свои технологии и вкладывают в это значительные ресурсы.

– Что, в частности, показали результаты исследования о потреблении мобильного видео и эффективности рекламы в нем, которое проводила ваша компания в России?

– Действительно, не так давно мы проводили небольшой опрос об эффективности потребления рекламы и, в частности, мобильного видео российскими пользователями.

Данный опрос проводился на нескольких мобильных сайтах, которые входят в сеть Opera Mediaworks. В целом результаты российского исследования совпадают с результатами похожих международных исследований. И это довольно интересно, так как раньше мы думали, что российский сегмент очень сильно отличается в потреблении мобайла от остального мира. На самом деле это не так.

Если говорить об особенностях потребления мобильного видео в России, то российский потребитель любит смотреть видео дома, чаще всего лежа на кровати. Она является своеобразным центром потребления мобильного видеов нашей стране.

В основном смотрят короткие форматы видео – от 3 до 5 минут и от 6 до 9 минут. И это, пожалуй, единственное отличие от мировых результатов, так как в мире самыми популярными среди потребителей форматами мобильного видео являются более длинные фрагменты продолжительностью 12-15 минут. В нашем случае ежедневный объем информации, который получает российский пользователь, не позволяет сосредоточиться напросмотре более длинных фрагментов.

Если говорить о предпочтениях, то наш потребитель в основном смотрит развлекательное видео – музыкальные клипы, трейлеры к фильмам, развлекательные ролики на YouТube. При этом важно отметить, что в России активно растет потребление образовательного видео.

Если же говорить о рекламных форматах, то чаще всего россияне смотрят пре-роллы – это самый распространенный в России формат мобильной рекламы, который располагается внутри видеоконтента. Также нередко смотрят различные полноэкранные HD-видео внутри приложений.

– Каковы преимущества у мобильного канала для рекламы по сравнению с рекламой в веб?

– Основное преимущество, которое выделяют все мобильные площадки, – это наличие большего числа таргетингов, чем в вебе. Сегодня мобайл предлагает огромное количество различных технологических возможностей, будьто геолокационный таргетинг, возможность определения мультискринового потребления или определения качества потребления мобильных услуг и сервисов.

Например, в Opera Mediaworks есть сервис таргетинга Appverify. Данный инструмент позволяет узнать, какими приложениями пользуется потребитель в своем телефоне, какие виды мобильных сервисов он чаще всего употребляет, и соответственно определить пользователя к тому или иному сегменту потребителя.

Скажем, если я будущая мама и на моем телефоне установлены специализированные приложения,
то Opera Mediaworks это увидит и предложит мне определенную рекламу, таргетированную на меня как на будущую маму. То же самое касается банковских, автомобильных или каких-либо других сервисов. Такими технологическими возможностями веб пока похвастаться не может.

Еще одним преимуществом мобильного канала является то,
что пользователи все больше времени проводят в своих мобильных устройствах и, соответственно, растет потребление мобильного контента. Десктопным компьютером мы пользуемся в основном уже только на работе. Тогдакак мобильное устройство с нами везде: утром мы проверяем погоду, по пути на работу смотрим пробки или «сидим» в социальных сетях. Поэтому сегодня больше шансов, что пользователь увидит рекламу в мобайле, чем ввебе.

– Какая реклама в мобильном видео предпочтительнее? Что привлекает внимание потребителей?

– Безусловно, предпочтительнее та реклама, которая будет заметна пользователю и заинтересует его. Именно поэтому в мобильном видео обязательно должны применяться таргетинги, чтобы сделать рекламный контент максимально релевантным для потребителя.

Если же говорить о форматах мобильной рекламы, которые чаще всего привлекают внимание пользователей, то это прежде всего пре-роллы и HD-видео, в которых есть качественный контент.

– Что нужно учитывать при создании рекламы для мобильного канала? Кто это должен делать? Как соответствовать международным стандартам мобильной видеорекламы?

– Начну с того, что я никогда не рекомендую использовать для мобайла креатив, который однажды уже был показан на ТВ или в Интернете. Мобильный пользователь очень трепетно относится к креативу мобильной рекламы итребует эксклюзива. Поэтому когда компании приносят уже существующие ТВ-ролики и крутят их на мобайле, то, как правило, такие ролики получают очень низкий рейтинг и низкие показатели эффективности.

Второй очень важный момент – видео не должно быть длинным. Как показывают исследования, максимум внимания к рекламе привлекается в первые 5 секунд. Это значит, что видео продолжительностью 15-30 секунд практически не просматриваются потребителем. Поэтому надо стараться сделать такое видео, которое бы в первые 5-10 секунд показало все преимущества продукта. Сделать это сложно, но возможно.

Ну и, конечно же, мобильное видео должно быть максимально интерактивным. Поэтому я не устаю призывать компании не бояться использовать возможности HTML5. Потребитель очень любит взаимодействовать сразличными форматами интерактива: повертеть продуктом, переместить машинку в другой угол экрана и так далее. Такие виды игрового и интерактивного взаимодействия при создании мобильной рекламы очень важны.

Что же касается международных стандартов мобильной видеорекламы, то в них нет ничего сверхъестественного. Эти стандарты просто рекомендуют определенный объем, размер и формат, который используется при создании мобильной рекламы. Поэтому в техническом плане соответствовать им несложно.

Куда сложнее соответствовать международным стандартам, если речь идет о креативе в мобильной рекламе. По моему мнению, креатив в российской мобильной рекламе сегодня серьезно отстает от стандартов креатива наших иностранных коллег. Очень надеюсь, что в самом скором времени эта ситуация начнет меняться.

– Как можно измерить эффективность рекламы в мобайле, и при каких условиях она приносит отдачу?

– Мобильное направление само по себе очень технологическое, поэтому параметров аналитики и вообще аналитических возможностей в нем нескончаемое множество. Есть своя аналитика для мобильных сайтов, для мобильных приложений, для мобильного e-commerce. Эта аналитика измеряет абсолютно все рекламные активности, которые существуют внутри мобильного сегмента.

Поэтому самое главное и важное условие эффективности мобильной рекламы – это установка всей необходимой аналитики еще на этапе создания продукта. То есть если вы создаете мобильный сайт, то не поленитесь установить на него мобильную аналитику.

Если речь идет о мобильном приложении, то установите в него SDK, который позволит замерять всю вашу рекламную активность. И уж тем более если вы делаете интернет-магазин, адаптированный под мобильных пользователей, то обязательно необходимо устанавливать всю возможную аналитику.

Что касается отдачи от мобильной рекламы, то она приходит только при условии, что вся аналитика грамотно настроена и грамотно установлена в мобильный продукт, будь то мобильный сайт или приложение.

– Для каких компаний (по величине), сфер бизнеса и продуктов она хороша?

– Мобильная реклама настолько разнообразна и имеет столько различных форматов, что она может подойти любому бизнесу. Главное – использовать грамотный стратегический подход.

Если вы небольшая фирма, у которой есть свой интернет-магазин с тысячью клиентов, то посмотрите, откуда приходят к вам эти клиенты. Если они приходят к вам с мобильных гаджетов, то, значит, вам пора задуматься омобильной рекламе для привлечения новых потребителей. И здесь очень важно выбрать правильную стратегию, в том числе в области создания мобильного продукта и его продвижения, а также правильное отношение к своему потребителю.

Если же вы крупная компания, то, безусловно, ваш клиент уже давно пользуется планшетами и смартфонами, поэтому для таких компаний уже актуально имиджевое продвижение в мобайле, в том числе продвижение каких-либо сервисных приложений.

– Цена вопроса. Реклама в мобайле недешевая, а на дворе – кризисное время. Что бы вы посоветовали владельцам компаний: размещать рекламу сейчас в мобайле? Если да, то как сэкономить на расходах?

– На самом деле стоимость мобильной рекламы очень разная. Например, та же баннерная реклама может быть как дорогой, так и вполне бюджетной. Дорогой она может быть в случае имиджевого продвижения бренда, когда используются различные полноэкранные rich-media-форматы. Они действительно стоят недешево.

Есть контекстная реклама в мобайле, которая не такая дорогая и с которой можно разместиться весьма бюджетно. Есть направление рассылок, которые предлагают операторы. И здесь самое важное – это понимание бренда, длячего ему необходима рассылка.

Как правило, основная цель прихода в SMS-маркетинг – это сформировать свою CRM, то есть некую программу лояльности для клиентов. Обычно таким инструментом пользуются дилеры, ритейл, интернет-магазины.

Есть, наконец, направление мобильного маркетинга, когда бренды, используя различные мобильные технологии, выстраивают коммуникации с потребителем через различного рода опросы, викторины, розыгрыши.

Стоимость всех перечисленных форматов очень разная, но их можно и нужно начинать пробовать, потому что они позволяют выстроить максимально эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, лучше узнать ее и, какрезультат, увеличить доход своего бизнеса.

Сэкономить на расходах можно только в одном случае – если грамотно анализировать и оптимизировать весь процесс размещения рекламы в мобайле. И здесь опять-таки не обойтись без очень хорошей аналитики, которая должна быть внедрена на этапе подготовки рекламной кампании.

– У вас очень большой опыт в сфере интернет-маркетинга и мобильной рекламы. Расскажите, пожалуйста, как можно сегодня организовать успешную рекламную акцию по продвижению услуг/бренда компании в мобайле?

– Необходимо стратегически подходить к размещению в мобайле. До 2014 года российский рынок использовал мобильную рекламу довольно хаотично: кто-то попробовал размещение в рекламных сетках и остался не очень доволен результатом, кто-то заказывал рассылки и тоже не был впечатлен отдачей. Такой хаотичный подход к мобайлу как к новому каналу продвижения очень сильно подпортил имидж мобильной рекламы.

В 2014 году в России сформировались определенные стратегические направления в мобильной рекламе. Как раз-таки Opera Mediaworks была первой компанией в России, которая предлагала брендам стратегически мыслить приразмещении в мобайле. Начали мы с того, что нашим клиентам необходимо было предоставить нам бриф, в котором они определяли свои стратегические и тактические задачи. И мы на основе этого брифа предлагали им инструменты, которые помогут достижению этих задач.

Собственно, четкое понимание стратегической цели является залогом успешной рекламной кампании в мобайле. Поэтому для начала необходимо ответить на вопрос: «Для чего бренд идет в мобайл?» На этом этапе бренду нужно четко понимать, где находится его целевая аудитория, что и как она потребляет, готова ли она покупать продукт.

Затем необходимо переходить к тактическому позиционированию, в рамках которого определяется направление, в которое идет бренд, – это могут быть рассылки, дисплейная, контекстная реклама или же мобильный маркетинг. Здесь опять-таки очень важно четко понимать, какое направление будет максимально выгодно бренду. И лишь после этого можно начать работу над тактическим инструментарием. В частности, если бренд выбрал баннерную рекламу, то он может обратиться к одной из охватных площадок, представленных в России, таким как Opera Mediaworks, Yandex, Mail.ru, Google.

Если же бренд идет в сети, то здесь опять-таки есть сеть Opera Mediaworks и ряд других сетей, которые прекрасно работают в России и которые представлены очень широкими возможностями – от инвентаря до таргетинга.

И, конечно же, при создании стратегических инициатив обязательно нужно думать об аналитике. При таком комплексном подходе рекламная кампания в мобайле будет очень успешной и эффективной.

– Какие возможности для этого предоставляет Opera Mediaworks Russia? Кто ваши основные рекламодатели сегодня? Растет ли их число? Изменились ли задачи компании в связи с изменением экономической ситуации? Каковы они? Куда стремитесь?

– В российском подразделении Opera Mediaworks представлены все возможности, которые мы предлагаем в мире.

Прежде всего у нас огромный инвентарь с 1,5 млрд ежемесячных показов, 90 млн ежемесячных просмотров мобильного видео и около 28 млн ежемесячных уникальных пользователей. С таким инвентарем и с такой экспертизоймы можем порекомендовать любому бренду или частному лицу, как и что делать в мобайле.

Что касается наших рекламодателей, то они очень разные. У нас есть очень активно развитый performance-сектор, в котором основные рекламодатели – это разработчики приложений и игр. Есть брендовые имиджевые рекламодатели в различных бизнес-сегментах: в банковском (Сбербанк), операторском (Билайн), автомобильном (Ford, Toyota, Volkswagen), FMCG (P&G). Число имиджевых клиентов сейчас активно растет.

Конечно, нас не могли не коснуться изменения в экономической ситуации. Мы понимаем, что сегодня вопрос оптимизации расходов для клиента стоит особенно остро. Поэтому мы постоянно актуализируем наши предложения, предлагаем бонусные размещения, рекомендуем новые форматы с новым принципом ценообразования.

Кстати, сейчас мы начали активно сотрудничать и с российскими издателями, что позволяет нам предлагать прайсы в рублях. Одним словом, мы стремимся делать все от нас зависящее, чтобы мобильная реклама в России развивалась так же динамично, как и в мире.  

 

В начало⇑

 

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи

Выпуск №08 (131) 2023г.
Выпуск №08 (131) 2023г. Выпуск №7 (130) 2023г. Выпуск №6 (129) 2023г. Выпуск №5 (128) 2023г. Выпуск №4 (127) 2023г. Выпуск №3 (126) 2023г. Выпуск №2 (125) 2023г. Выпуск №1 (124) 2023г.
Вакансии на сайте Jooble

           

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

 

Copyright © Системный администратор

  Яндекс.Метрика