показать все 

 

Елена Пикунова – до прихода в Opera Mediaworks работала в агентстве Resolution (входит в OMD OM Group), где занимала позицию New Business&New Media Director. В 2010-2012 гг. Елена отвечала за мобильные решения в компании SUP Media. С 2007 по 2010 г. возглавляла направление мобильной рекламы в международном агентстве Ad Watch (linked by Isobar). В 2000-2007 гг. Елена руководила направлением интернет-маркетинга и мобильного контента в компании «Централ Партнершип». Кандидат философских наук, доцент ГУ «Высшая Школа Экономики». C 2010 г. преподает авторский курс «Интерактивный маркетинг и реклама» для кафедры маркетинга фирмы факультета менеджмента ВШЭ.

– Елена, пожалуйста, расскажите о последних трендах мирового рынка мобильной рекламы и о его возможностях в России.

– Основные тренды сформировались в мобильной рекламе около пяти лет назад. Сегодня мы наблюдаем, как эти тренды продолжают набирать обороты, однако пока не приходится говорить о каких-то новых тенденциях илиновшествах, которые смогут повлиять на развитие всего рынка мобильной рекламы, скажем, через год или два.

Одним из основных трендов в развитии мобайла сегодня является мобильное видео, рост потребления которого связан с тем, что у мобильных пользователей появляется все больше возможностей просмотра интересного рекламного и не только рекламного видеоконтента. Этому, конечно, способствует улучшение качества услуг мобильных операторов в мире и в России в частности: связь 4G уверенно шагает по стране и становится доступной все большему количеству абонентов.

С другой стороны, в России активно растет количество площадок мобильного видео. Многие сервисы традиционного веб-видео, такие как ivi, Zoomby, Rutube, tvigle и ряд других, сейчас активно развивают и продвигают сервисы мобильного видео. Надо сказать, что если в мире сегмент мобильной видеорекламы образовался уже около двух-трех лет назад, то в России он только формируется. Формируется пока еще несмело, постепенно, но состабильной динамикой роста.

Второй тренд – это мобильный RTB (real-time bidding). RTB уже давно стал тенденцией в Интернете и достаточно активно продвигался и на российском рынке. Вопрос лишь в том, насколько он сейчас из тренда сможет превратиться в потребляемую особенность интернет-рекламы. Пока такого не произошло ни за рубежом, ни в России. Некая критическая масса покупок этого канала еще не достигнута.

Но тем не менее все говорят о RTB, все мобильные площадки хотят работать по RTB-схеме и продавать свой инвентарь с помощью новых настроек, новых технологий и огромного количества таргетингов. Отмечу также, чтосовременная мобильная площадка – это, как правило, очень высокотехнологичный продукт, поэтому все игроки стремятся сегодня активно развивать свои технологии и вкладывают в это значительные ресурсы.

– Что, в частности, показали результаты исследования о потреблении мобильного видео и эффективности рекламы в нем, которое проводила ваша компания в России?

– Действительно, не так давно мы проводили небольшой опрос об эффективности потребления рекламы и, в частности, мобильного видео российскими пользователями.

Данный опрос проводился на нескольких мобильных сайтах, которые входят в сеть Opera Mediaworks. В целом результаты российского исследования совпадают с результатами похожих международных исследований. И это довольно интересно, так как раньше мы думали, что российский сегмент очень сильно отличается в потреблении мобайла от остального мира. На самом деле это не так.

Если говорить об особенностях потребления мобильного видео в России, то российский потребитель любит смотреть видео дома, чаще всего лежа на кровати. Она является своеобразным центром потребления мобильного видеов нашей стране.

В основном смотрят короткие форматы видео – от 3 до 5 минут и от 6 до 9 минут. И это, пожалуй, единственное отличие от мировых результатов, так как в мире самыми популярными среди потребителей форматами мобильного видео являются более длинные фрагменты продолжительностью 12-15 минут. В нашем случае ежедневный объем информации, который получает российский пользователь, не позволяет сосредоточиться напросмотре более длинных фрагментов.

Если говорить о предпочтениях, то наш потребитель в основном смотрит развлекательное видео – музыкальные клипы, трейлеры к фильмам, развлекательные ролики на YouТube. При этом важно отметить, что в России активно растет потребление образовательного видео.

Если же говорить о рекламных форматах, то чаще всего россияне смотрят пре-роллы – это самый распространенный в России формат мобильной рекламы, который располагается внутри видеоконтента. Также нередко смотрят различные полноэкранные HD-видео внутри приложений.

– Каковы преимущества у мобильного канала для рекламы по сравнению с рекламой в веб?

– Основное преимущество, которое выделяют все мобильные площадки, – это наличие большего числа таргетингов, чем в вебе. Сегодня мобайл предлагает огромное количество различных технологических возможностей, будьто геолокационный таргетинг, возможность определения мультискринового потребления или определения качества потребления мобильных услуг и сервисов.

Например, в Opera Mediaworks есть сервис таргетинга Appverify. Данный инструмент позволяет узнать, какими приложениями пользуется потребитель в своем телефоне, какие виды мобильных сервисов он чаще всего употребляет, и соответственно определить пользователя к тому или иному сегменту потребителя.

Скажем, если я будущая мама и на моем телефоне установлены специализированные приложения,
то Opera Mediaworks это увидит и предложит мне определенную рекламу, таргетированную на меня как на будущую маму. То же самое касается банковских, автомобильных или каких-либо других сервисов. Такими технологическими возможностями веб пока похвастаться не может.

Еще одним преимуществом мобильного канала является то,
что пользователи все больше времени проводят в своих мобильных устройствах и, соответственно, растет потребление мобильного контента. Десктопным компьютером мы пользуемся в основном уже только на работе. Тогдакак мобильное устройство с нами везде: утром мы проверяем погоду, по пути на работу смотрим пробки или «сидим» в социальных сетях. Поэтому сегодня больше шансов, что пользователь увидит рекламу в мобайле, чем ввебе.

– Какая реклама в мобильном видео предпочтительнее? Что привлекает внимание потребителей?

– Безусловно, предпочтительнее та реклама, которая будет заметна пользователю и заинтересует его. Именно поэтому в мобильном видео обязательно должны применяться таргетинги, чтобы сделать рекламный контент максимально релевантным для потребителя.

Если же говорить о форматах мобильной рекламы, которые чаще всего привлекают внимание пользователей, то это прежде всего пре-роллы и HD-видео, в которых есть качественный контент.

– Что нужно учитывать при создании рекламы для мобильного канала? Кто это должен делать? Как соответствовать международным стандартам мобильной видеорекламы?

– Начну с того, что я никогда не рекомендую использовать для мобайла креатив, который однажды уже был показан на ТВ или в Интернете. Мобильный пользователь очень трепетно относится к креативу мобильной рекламы итребует эксклюзива. Поэтому когда компании приносят уже существующие ТВ-ролики и крутят их на мобайле, то, как правило, такие ролики получают очень низкий рейтинг и низкие показатели эффективности.

Второй очень важный момент – видео не должно быть длинным. Как показывают исследования, максимум внимания к рекламе привлекается в первые 5 секунд. Это значит, что видео продолжительностью 15-30 секунд практически не просматриваются потребителем. Поэтому надо стараться сделать такое видео, которое бы в первые 5-10 секунд показало все преимущества продукта. Сделать это сложно, но возможно.

Ну и, конечно же, мобильное видео должно быть максимально интерактивным. Поэтому я не устаю призывать компании не бояться использовать возможности HTML5. Потребитель очень любит взаимодействовать сразличными форматами интерактива: повертеть продуктом, переместить машинку в другой угол экрана и так далее. Такие виды игрового и интерактивного взаимодействия при создании мобильной рекламы очень важны.

Что же касается международных стандартов мобильной видеорекламы, то в них нет ничего сверхъестественного. Эти стандарты просто рекомендуют определенный объем, размер и формат, который используется при создании мобильной рекламы. Поэтому в техническом плане соответствовать им несложно.

Куда сложнее соответствовать международным стандартам, если речь идет о креативе в мобильной рекламе. По моему мнению, креатив в российской мобильной рекламе сегодня серьезно отстает от стандартов креатива наших иностранных коллег. Очень надеюсь, что в самом скором времени эта ситуация начнет меняться.

– Как можно измерить эффективность рекламы в мобайле, и при каких условиях она приносит отдачу?

– Мобильное направление само по себе очень технологическое, поэтому параметров аналитики и вообще аналитических возможностей в нем нескончаемое множество. Есть своя аналитика для мобильных сайтов, для мобильных приложений, для мобильного e-commerce. Эта аналитика измеряет абсолютно все рекламные активности, которые существуют внутри мобильного сегмента.

Поэтому самое главное и важное условие эффективности мобильной рекламы – это установка всей необходимой аналитики еще на этапе создания продукта. То есть если вы создаете мобильный сайт, то не поленитесь установить на него мобильную аналитику.

Если речь идет о мобильном приложении, то установите в него SDK, который позволит замерять всю вашу рекламную активность. И уж тем более если вы делаете интернет-магазин, адаптированный под мобильных пользователей, то обязательно необходимо устанавливать всю возможную аналитику.

Что касается отдачи от мобильной рекламы, то она приходит только при условии, что вся аналитика грамотно настроена и грамотно установлена в мобильный продукт, будь то мобильный сайт или приложение.

– Для каких компаний (по величине), сфер бизнеса и продуктов она хороша?

– Мобильная реклама настолько разнообразна и имеет столько различных форматов, что она может подойти любому бизнесу. Главное – использовать грамотный стратегический подход.

Если вы небольшая фирма, у которой есть свой интернет-магазин с тысячью клиентов, то посмотрите, откуда приходят к вам эти клиенты. Если они приходят к вам с мобильных гаджетов, то, значит, вам пора задуматься омобильной рекламе для привлечения новых потребителей. И здесь очень важно выбрать правильную стратегию, в том числе в области создания мобильного продукта и его продвижения, а также правильное отношение к своему потребителю.

Если же вы крупная компания, то, безусловно, ваш клиент уже давно пользуется планшетами и смартфонами, поэтому для таких компаний уже актуально имиджевое продвижение в мобайле, в том числе продвижение каких-либо сервисных приложений.

– Цена вопроса. Реклама в мобайле недешевая, а на дворе – кризисное время. Что бы вы посоветовали владельцам компаний: размещать рекламу сейчас в мобайле? Если да, то как сэкономить на расходах?

– На самом деле стоимость мобильной рекламы очень разная. Например, та же баннерная реклама может быть как дорогой, так и вполне бюджетной. Дорогой она может быть в случае имиджевого продвижения бренда, когда используются различные полноэкранные rich-media-форматы. Они действительно стоят недешево.

Есть контекстная реклама в мобайле, которая не такая дорогая и с которой можно разместиться весьма бюджетно. Есть направление рассылок, которые предлагают операторы. И здесь самое важное – это понимание бренда, длячего ему необходима рассылка.

Как правило, основная цель прихода в SMS-маркетинг – это сформировать свою CRM, то есть некую программу лояльности для клиентов. Обычно таким инструментом пользуются дилеры, ритейл, интернет-магазины.

Есть, наконец, направление мобильного маркетинга, когда бренды, используя различные мобильные технологии, выстраивают коммуникации с потребителем через различного рода опросы, викторины, розыгрыши.

Стоимость всех перечисленных форматов очень разная, но их можно и нужно начинать пробовать, потому что они позволяют выстроить максимально эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, лучше узнать ее и, какрезультат, увеличить доход своего бизнеса.

Сэкономить на расходах можно только в одном случае – если грамотно анализировать и оптимизировать весь процесс размещения рекламы в мобайле. И здесь опять-таки не обойтись без очень хорошей аналитики, которая должна быть внедрена на этапе подготовки рекламной кампании.

– У вас очень большой опыт в сфере интернет-маркетинга и мобильной рекламы. Расскажите, пожалуйста, как можно сегодня организовать успешную рекламную акцию по продвижению услуг/бренда компании в мобайле?

– Необходимо стратегически подходить к размещению в мобайле. До 2014 года российский рынок использовал мобильную рекламу довольно хаотично: кто-то попробовал размещение в рекламных сетках и остался не очень доволен результатом, кто-то заказывал рассылки и тоже не был впечатлен отдачей. Такой хаотичный подход к мобайлу как к новому каналу продвижения очень сильно подпортил имидж мобильной рекламы.

В 2014 году в России сформировались определенные стратегические направления в мобильной рекламе. Как раз-таки Opera Mediaworks была первой компанией в России, которая предлагала брендам стратегически мыслить приразмещении в мобайле. Начали мы с того, что нашим клиентам необходимо было предоставить нам бриф, в котором они определяли свои стратегические и тактические задачи. И мы на основе этого брифа предлагали им инструменты, которые помогут достижению этих задач.

Собственно, четкое понимание стратегической цели является залогом успешной рекламной кампании в мобайле. Поэтому для начала необходимо ответить на вопрос: «Для чего бренд идет в мобайл?» На этом этапе бренду нужно четко понимать, где находится его целевая аудитория, что и как она потребляет, готова ли она покупать продукт.

Затем необходимо переходить к тактическому позиционированию, в рамках которого определяется направление, в которое идет бренд, – это могут быть рассылки, дисплейная, контекстная реклама или же мобильный маркетинг. Здесь опять-таки очень важно четко понимать, какое направление будет максимально выгодно бренду. И лишь после этого можно начать работу над тактическим инструментарием. В частности, если бренд выбрал баннерную рекламу, то он может обратиться к одной из охватных площадок, представленных в России, таким как Opera Mediaworks, Yandex, Mail.ru, Google.

Если же бренд идет в сети, то здесь опять-таки есть сеть Opera Mediaworks и ряд других сетей, которые прекрасно работают в России и которые представлены очень широкими возможностями – от инвентаря до таргетинга.

И, конечно же, при создании стратегических инициатив обязательно нужно думать об аналитике. При таком комплексном подходе рекламная кампания в мобайле будет очень успешной и эффективной.

– Какие возможности для этого предоставляет Opera Mediaworks Russia? Кто ваши основные рекламодатели сегодня? Растет ли их число? Изменились ли задачи компании в связи с изменением экономической ситуации? Каковы они? Куда стремитесь?

– В российском подразделении Opera Mediaworks представлены все возможности, которые мы предлагаем в мире.

Прежде всего у нас огромный инвентарь с 1,5 млрд ежемесячных показов, 90 млн ежемесячных просмотров мобильного видео и около 28 млн ежемесячных уникальных пользователей. С таким инвентарем и с такой экспертизоймы можем порекомендовать любому бренду или частному лицу, как и что делать в мобайле.

Что касается наших рекламодателей, то они очень разные. У нас есть очень активно развитый performance-сектор, в котором основные рекламодатели – это разработчики приложений и игр. Есть брендовые имиджевые рекламодатели в различных бизнес-сегментах: в банковском (Сбербанк), операторском (Билайн), автомобильном (Ford, Toyota, Volkswagen), FMCG (P&G). Число имиджевых клиентов сейчас активно растет.

Конечно, нас не могли не коснуться изменения в экономической ситуации. Мы понимаем, что сегодня вопрос оптимизации расходов для клиента стоит особенно остро. Поэтому мы постоянно актуализируем наши предложения, предлагаем бонусные размещения, рекомендуем новые форматы с новым принципом ценообразования.

Кстати, сейчас мы начали активно сотрудничать и с российскими издателями, что позволяет нам предлагать прайсы в рублях. Одним словом, мы стремимся делать все от нас зависящее, чтобы мобильная реклама в России развивалась так же динамично, как и в мире.