декабрь    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
						1
2	3	4	5	6	7	8
9	10	11	12	13	14	15
16	17	18	19	20	21	22
23	24	25	26	27	28	29
30	31

показать все 

19.12.2024

«ГенИИ» завершили год разговором о главной технологии FinTech

Читать далее 

17.12.2024

РДТЕХ внедряет новый премиальный стандарт сервисной поддержки

Читать далее 

17.12.2024

Минцифры усиливает подготовку ИТ-специалистов

Читать далее 

13.12.2024

Рынку индустриального ПО нужна стратегия развития Итоги III Конференции по матмоделированию

Читать далее 

07.12.2024

Avanpost FAM/MFA+ стали еще безопаснее: вышла обновленная версия системы аутентификации

Читать далее 

показать все 

12.12.2024

Что следует учитывать ИТ-директорам, прежде чем претендовать на должность генерального директора?

Читать далее 

11.12.2024

Сетевая инфраструктура, сетевые технологии: что лучше – самостоятельная поддержка или внешнее обслуживание?

Читать далее 

22.11.2024

Тандем технологий – драйвер инноваций.

Читать далее 

21.11.2024

ИИ: маршрут не построен, но уже проектируется

Читать далее 

18.11.2024

Глеб Шкрябин: «Надежные и масштабируемые системы — основа стабильной работы бизнеса в условиях больших нагрузок»

Читать далее 

14.10.2024

Елена Ситдикова: «На разработчиках программного обеспечения для транспорта лежит большая ответственность перед пассажирами»

Читать далее 

13.06.2024

Взгляд в перспективу: что будет двигать отрасль информационной безопасности

Читать далее 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

показать все 

Главная / Интервью / Вероника Тараба: «Если компания никогда не ставила маркетинг во главу угла, продавать ей очень сложно»

Вероника Тараба:
«Если компания никогда не ставила маркетинг во главу угла, продавать ей очень сложно»

Как меняется психология клиентов в период спада на рынке? Урезать или нет маркетинговый бюджет? Какие задачи решает маркетинг в интернете? На эти и другие вопросы «БИТа» отвечает заместитель генерального директора компании КРОК Вероника Тараба

– Вероника, вы дали первое интервью нашему изданию два года назад. Кризис только начинался, но заказчики уже тогда стали сокращать свои расходы, а вы – искать новые формы работы с ними. Как ведут себя сегодня ваши клиенты? 

Вероника Тараба – заместитель генерального директора компании КРОК. Ведет разработку стратегии позиционирования компании, выстраивание системы мониторинга маркетинговой среды и процессов для формирования программ продвижения на основе планов компании, внешних и внутренних факторов. Участвовала во многих проектах внутреннего менеджмента компании – внедрении системы качества, капитальном строительстве офисных объектов, формировании социальных и культурных программ для персонала КРОК.

– По-разному. Да, мы чувствуем, что люди адаптировались к новым условиям, начинают строить планы по развитию своего бизнеса. Сегодня мало компаний, которые были бы нацелены на то, чтобы просто все сокращать. Сейчас уже большинство делит свои затраты на текущие, которые надо держать под строгим контролем, и затраты на развитие. При этом стараются думать о том, как достичь экономии в текущих затратах, чтобы больше осталось на развитие.

Сейчас начинается много проектов по оптимизации хранения данных. Потому что данные, хочешь – не хочешь, накапливаются, а кризис – такое время, когда данных требуется даже больше для анализа ситуации – их нужно иметь, хранить и обрабатывать в более быстром режиме. Думаю, поэтому у нас и в облаке, и в ЦОДе ежемесячно появляются клиенты с более крупной суммой контракта, чем год назад. Хотя есть, конечно, и другие причины: наше облако технологически очень продвинутое и быстрее многих аналогов в 20 раз, и защищенное, а ЦОД построен по стандарту непрерывности бизнеса Tier III – таких всего четыре в России. Точнее, таких, как наш, вообще один, потому что у нас еще уникальный статус, подтверждающий высочайший уровень обслуживания инженерных систем ЦОДа нашими специалистами.

– А в маркетинге пришлось вам менять подходы?

– Да, пришлось. Летом 2014 года был тяжелый момент, когда мы поняли, что если сейчас не совершим какие-то действия, не реконструируем маркетинг, то в предстоящем году не сможем ужать «косты» так, как требуется сжимающемуся рынку. А если затянуть решение до конца 2014-го, то вся первая половина года должна быть потрачена на адаптацию к новой структуре, а не на поддержку продаж. Это было жесткое решение – в департаменте маркетинга произошла реструктуризация, к великому сожалению, пришлось расстаться с несколькими давними и очень крутыми менеджерами. Сложность новых задач заставила искать иных специалистов, далеко не всегда те, кто приходил, были достаточно сильны, чтобы работать у нас.

Что мы сделали? Мы нацелили маркетинг на продвижение в первую очередь решений и направлений технологических департаментов. Создали при каждом технологическим департаменте единую маркетинговую команду, добились большей универсализации каждого человека в ней. Эти новые маленькие группы маркетинга рассматривают свой департамент как отдельный бизнес, и их ответственность – объем продаж департамента. А со стороны департаментов, которые теперь содержат маркетинг того объема и уровня, который могут окупить, все очень строго следят за своими затратами на маркетинг: как они отражаются в себестоимости продукции.

Группы маркетинга различных департаментов стали между собой коммуницировать и делить затраты, чтобы продвинуть консолидированные продукты, в которых есть решения нескольких департаментов. Мне кажется, что таким образом мы добились более саморегулируемой системы продвижения комплексных решений.

Плюс к тому у нас сформировалась группа стратегического маркетинга, задача которой – гармонизировать имидж компании, балансировать портфель решений и вести новые громкие проекты, сохранив часть старых, в которых мы участвовали раньше и по которым нас знают, тем самым обеспечивая общее паблисити. Это позволило серьезно уменьшить затраты на маркетинг.

Сейчас реструктуризация подходит к концу, у нас сформировались крепкие рабочие команды. Этот процесс занял целый год, но отдачу от него мы уже чувствуем.

– Работают ли классические принципы маркетинга в кризис или нет?

– На ИТ-рынке главный метод маркетинга – это проведение мероприятий, подбор клиентов, убеждение их в том, что им нужен данный продукт. Все данным методом пользуются. Но если в кризис 2009 года компании, как правило, сокращали бюджеты и число своих мероприятий, что, кстати, позволило КРОКу набрать тогда новых клиентов, поскольку мы не сокращали затраты, и новые заказчики шли к нам, то сейчас ИТ-компании стараются хоть как-то, с минимумом затрат, но свое мероприятие провести.

Поэтому заказчики сегодня перегружены предложениями и приглашениями. Они тоже ищут, сейчас такая ситуация, когда надо искать приемлемые для себя варианты – какие-то компании подпали под санкции, какие-то могут попасть в этот список, где-то импортозамещение, где-то снижение затрат, где-то новые направления.

Заказчики ходят на конференции, ищут то, что им надо сейчас, но не было надо в тот кризис, когда доллар не был такой дорогой и не было санкций и разных других изменений. Соответственно и структура нашего предложения меняется. Но для нас изменились скорее методы того, как мы об этом сообщаем клиентам. Например, массовые акции мы стараемся заменить на более точечные мероприятия, на которых разговариваем с группами заинтересованных заказчиков, показывая им конкретные возможности конкретных решений. Нам кажется, что эта схема информирования сегодня эффективнее других.

Как маркетологи, мы проводим и большую внутреннюю работу. В КРОКе работают 160 продавцов. Конечно, они знают о возможностях компании, но постоянно появляются новые компетенции, завершаются проекты, в которых решались новые задачи, поэтому мы начали делать много продуктов, нацеленных на наших продавцов.

Мы стараемся привлекать в компанию живых, активных людей и расставаться с теми, кто пассивен. Изменение структуры ИТ-рынка повлияло и на структуру наших специалистов. Кому-то интереснее сохранить свою специализацию не у нас, а в другом месте, а нам – найти людей с новой, необходимой нам, специализацией. Поэтому в компании происходит ротация кадров. И вот для новых сотрудников ежемесячно проводятся семинары, мы все знакомимся с вновь прибывшими.

Еженедельно мы оформляем офис, рассказывая о работе различных направлений компании. Например, недавно рассказывали о сервисных подразделениях департаментов, показывали в лицо ответственных, коротко информировали о проектах, в режиме пиратского маркетинга заклеивая традиционное оформление офиса. Заказчики сегодня особенно интересуются сервисным обслуживанием. Когда не можешь купить новое, внимательнее обслуживаешь старое. И это продлевает жизнь оборудованию. Поэтому лучше, если максимум людей в компании будут знать выигрышные моменты в предложении наших сервисных подразделений.

– Согласны ли вы с тем, что большинство российских ИТ-компаний научились создавать хорошие продукты, но плохо умеют их продавать?

– Дело в том, что российский ИТ-рынок ориентирован на личные продажи. Один проект не похож на другой, и пока нет договоренности между человеком, ответственным за продажи со стороны ИТ-компании, и ответственным за покупки в компании-заказчике, никакого проекта нет. Поэтому во многих ИТ-компаниях задача маркетинга – поддерживающая. Они просто ориентированы на работу с одним-двумя заказчиками, и, если что-то с ними не складывается, соответственно, теряется объем рынка.

Я сказала бы, что КРОК всегда действовал по-другому. Наш генеральный директор, он же владелец компании, ориентирован на работу на открытом рынке. Поэтому с самого начала главной задачей нашего маркетинга было и остается набирать клиентов, информировать потенциальных клиентов о возможностях компании и привлекать новых заказчиков.

Если не брать в расчет компании, выпускающие массовые продукты для корпоративного сектора, как, предположим, «Лаборатория Касперского», то, по сути, такой задачи, как у нас, ни у какой другой маркетинговой службы в ИТ-отрасли не стояло. Да, компаний на ИТ-рынке много, но даже структура их маркетинга – всего два-три человека в штате – свидетельствует о том, что маркетолог – это последний человек, с которым руководители советуются при принятии решений.

В КРОКе же изначально маркетингу придавалось очень большое значение. И эта идеология сработала. У нас очень большой охват заказчиков, поэтому к нам приходит много интересных вендоров. В КРОКе 80% выручки дают не один-два больших клиента, а 22. Кроме того, мы поддерживаем отношения с 900 крупными компаниями (каждая из которых это десятки и сотни юрлиц, иногда и тысячи). И число их растет. Почему? Потому что, когда у нас появляются новые возможности, мы стараемся многими способами проинформировать об этом своих клиентов и содействуем продаже. У нас все управленческие подразделения заняты поддержкой продаж.

Если говорить об импортозамещении, то я бы сказала так: если кто-то хочет на волне импортозамещения перейти от модели бизнеса, при которой под заказчика делается конкретный проект, к модели бизнеса, когда всем клиентам предлагается конкретный продукт, заменяющий тот, что был у них раньше, то сделать это будет очень трудно. Либо компания сразу ориентирована на массовый продукт, либо на создание чего-то уникального.

Людям очень сложно перейти от одной модели бизнеса к другой даже ментально. Я говорю это исходя из нашего собственного опыта. Наши сотрудники тоже создавали продукты, которые, как им казалось, можно продавать массово, но это не получилось. Потому что КРОК ориентирован на то, что маркетинговая служба и продавцы сначала выясняют, что нужно конкретному заказчику, потом придумывают, как с помощью существующих на ИТ-рынке технологий и продуктов эту задачу решить, а дальше уже идут «пилот» и проект.

– Но что же делать таким компаниям? Неужели никак нельзя переориентироваться на новую модель, если есть желание?

– Я думаю, что можно, если над этим целенаправленно работать. Но, если компания никогда не ставила маркетинг во главу угла, если она выделяла деньги на маркетинг по остаточному принципу, переход будет очень сложным. Во многих компаниях даже не существует понятия «маркетинговый бюджет». Маркетологу надо идти к руководителю с каждый счетом и что-то доказывать. В этой ситуации ставить какие-то цели, намечать векторы и бить в них до получения результата не получится.

Генри Форд говорил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, только не могу выяснить, какая половина». Надо все время пробовать. А когда ты не пробуешь, не даешь права на ошибку человеку, который работает с тобой, контролируя все до малейшей детали, добиться ничего невозможно.

– Используете ли вы возможности маркетинга в интернете? Увеличилась ли ваша работа в соцсетях сейчас?

– Она увеличилась еще в 2008 году. Но я не могу сказать, что маркетинг в интернете решает все задачи бизнеса. Предположим, вам нужна юридическая консультация. Вы стали ее искать в интернете. Нашли кого-то, кто бесплатно ответит на ваш вопрос, написали, вам тут же перезвонили, пригласили на встречу и пообещали решить все ваши проблемы, только заплатите деньги. Это такая быстрая воронка продаж, которая от клика в интернете моментально доходит до денег. Но на ИТ-рынке цикл продажи гораздо дольше – где-то полтора года. И стараться получить лиды от интернет-изданий, от SMM-продвижения на рынке больших проектов – я считаю это утопией.

Что можно получить? Можно получить более широкое информационное освещение своих возможностей. Мы замеряли как-то, что знают о нас и о других системных интеграторах, – КРОК лидирует с огромным отрывом. Это эффект маркетинговой работы. И этот эффект побуждает заказчиков, когда им что-то надо, обращаться в КРОК, «потому что они наверняка это делают».

Благодаря постоянному информационному освещению своих возможностей в интернете мы получаем новых заказчиков, но этому предшествует длинный процесс. Ожидать, что посмотрели потенциальные клиенты ваш прекрасный материал в интернете, а под ним увидели еще ваш прекрасный баннер – и все, вы уже обеспечили заходы на сайт, а на сайте осталось только оставить заявку.

Да, такое бывает. Но я не могу сказать, что продвижение в соцмедиа и интернет-СМИ, контестные кампании, посадочные страницы, другие хитрости оптимизации сайта генерят живые лиды, большие ИТ-проекты от больших заказчиков. В больших компаниях-заказчиках решения принимаются не одним человеком и не сразу. Люди долго присматриваются, с кем им делать проекты. Иногда пилотные проекты делают с несколькими компаниями, прежде чем начать реальный проект.

Поэтому я не думаю, что стоит рассматривать маркетинг в интернете как механизм генерации лидов в таком бизнесе, как наш. С другой стороны, информирующая роль интернета далеко опережает возможности других информационных носителей. Когда людям надо срочно найти какую-то информацию, они все-таки ищут ее в сети. Там действуют инструменты, которые позволяют облегчить поиск информации о любой компании. Это то, над чем маркетинг должен активно работать.

Наша работа в социальных медиа, в пиаре нацелена не только на людей, которые непосредственно принимают решения о том, какой бюджет в этом году будет выделен на данный ИТ-проект. Она рассчитана еще и на тех, кто влияет на это решение. Потому что необходимость многих ИТ-проектов сегодня определяется не ИТ-директором, а бизнес-руководителями. Это им нужно лучше считать, это им нужно эффективнее работать со своими заказчиками, это им нужно, чтобы в колл-центре был порядок и от колл-центра шла информация, по какого рода рекламе поступило обращение и как колл-центр его отработал.

Бизнес-пользователь определяет: «Мне это надо», а дальше ИТ-подразделение ищет, с кем проект сделать и как, чтобы он был эффективен для компании. Поэтому нам очень нужны лица, принимающие решения со стороны бизнеса, хотя они, естественно, не читают все подряд, что связано с ИТ. Я как человек бизнеса тоже не очень люблю читать об ИТ.

– А почему ИТ не так интересны вам как бизнес-руководителю?

– Возможно, потому, что в нашем высшем образовании ИТ-обучение далеко не на первом месте. Я сужу по мероприятиям, которые мы проводим с зарубежными бизнес-изданиями и провайдерами. Когда приходят западные топ-менеджеры, по их выступлениям понятно, что они разбираются в ИТ, улучшающих их работу, они понимают, как поставить задачу перед ИТ и как искать новые ИТ-инструменты для своих целей. А наши топ-менеджеры, и я тут не исключение, – нет. Я думаю, что это связано с тем, что в учебных курсах многих управленческих вузов ИТ вообще не включается. Максимум информатика и программирование, но никак не обзор ИТ-инструментов, которые решают ту или иную бизнес-задачу. Не транспортные задачи на прикладной математике надо решать, и а изучать, какие логистические системы какие возможности могут предложить сегодня.

Да, ИТ – необходимый инструмент для бизнеса. Но все равно мы пока говорим с айтишниками на разных языках. Хотя, я считаю, что у нас в КРОКе ИТ-подразделение очень бизнес-ориентированное. Там понимают, что их работа влияет на продажи, на эффективность проектов.

Кстати, в области ИТ в компании сейчас есть отличные новые проекты. Года два назад ко мне пришли энтузиасты из ИТ-департамента. У нас был внутренний чат, в котором инженеры обменивались информацией по проектам. Так вот, одна проектная группа нашла другой инструмент, внедрила его в тестовом режиме для обмена информацией по своим проектам, а потом другие инженеры стали просить и их пустить в эту систему, чтобы завести свои проектные пространства. На тот момент, когда коллеги пришли ко мне, у них уже было 300 пользователей, которые присоединились сами, безо всякого внешнего давления. Мы увидели, насколько эта соцсеть интуитивно понятна, удобна и что она нам заменит ряд других систем, в том числе и тех, которые нам надо было внедрять или модернизировать – например, систему eRoom для групповой работы над маркетинговыми материалами, базу резюме специалистов для тендеров, базу проектного опыта. У этой соцсети оказалось гораздо больше возможностей, чем у нашего прежнего портала, хотя он был очень хороший, там сотрудников информировали, маркетинг, внутренняя автоматизация, хозяйственная служба, юристы.

Мы запустили внутреннюю соцсеть прошлым летом, к ней могут подключаться и сотрудники компании, и внешние пользователи, если они участвуют в каких-то наших проектах. А сейчас идет очень большая работа и очень важная для маркетинга и для HR, и для продаж через тендеры, работа над базой проектного опыта. Специалисты, работающие в проектах, получили возможность вносить информацию о своих проектах. А когда проект закрывается, там набивается полная информация о проекте, взгляд менеджера проекта, директора экаунта (того, кто продал проект заказчику), формулировки для СМИ и маркетинговых материалов, комментарии юристов о конфиденциальности. И можно найти проекты, сделанные для определенной отрасли, по определенным технологиям, направлениям, чтобы следующим заказчикам представить нашу экспертизу в максимально выигрышном виде.

– Есть ли у вас свои принципы маркетинга?

– В последнее время для меня важны два принципа. Первый – чтобы все, что мы делаем, запоминалось, было ярким и отличным от того, что делают другие.

А второй принцип – это простота и легкость изложения информации. Мы стараемся уходить от длинных технических описаний в листовках, сообщать в новостях сухой остаток, даем больше графики, меньше текстов, очень кратко основную информацию, только самое главное.

– Чехов был бы доволен.

– У меня бабушка – писательница. Говорит: «Перечитываю Чехова. Как он затянут!»

Дело в том, что сейчас время клипового мышления. Вокруг много людей, большие скорости, мы все время торопимся и хотим скорее, по диагонали, ухватить основное в информации, чтобы бежать дальше. Добавьте к этому эпоху перемен, в которую мы живем, когда надо делать все максимально быстро и сжато.

– Тогда на что должны сейчас обращать особое внимание маркетинговые службы? От чего отказаться?

– Наверное, это жесткое время – а ничто не указывает на то, что следующий год будет проще, – вынудит нас, маркетологов, и, конечно, собственников компаний заострить свое продуктовое предложение. Видимо, ИТ-компаниям придется выбирать, что оставлять в своем продуктовом портфеле, и фокусироваться на приоритетах. А это значит, что маркетологам понадобится научиться выбирать главное.

В начало⇑