Ия Имшинецкая: «Создавайте контент, держась за свое позиционирование. Если вы будете хорошо понимать, какими должны быть в представлении ваших клиентов, то никогда не вступите в чужой огород»
 
                 
Поиск по сайту
 bit.samag.ru     Web
Рассылка Subscribe.ru
подписаться письмом
Вход в систему
 Запомнить меня
Регистрация
Забыли пароль?

Календарь мероприятий
июль    2020
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

показать все 

Новости партнеров

06.07.2020

9 баллов из 10: слушатели «Онлайн-Академии МБМ» оценили полезность образовательного спецпроекта для предпринимателей

Читать далее 

30.06.2020

Продлён приём заявок для участия в Акселераторе ресторанного бизнеса

Читать далее 

30.06.2020

В Москве возобновили работу Центры услуг для бизнеса в МФЦ

Читать далее 

30.06.2020

Весь июнь в Рунете проверяли кириллическую почту

Читать далее 

показать все 

Статьи

15.05.2020

Жить под водой, мечтая о солнце

Читать далее 

06.04.2020

Как продвигать и продавать в новой реальности?

Читать далее 

06.04.2020

Испытание или шанс?

Читать далее 

08.03.2020

Бэкап: облака или софт?

Читать далее 

08.03.2020

Считаем эффективность ИТ-проектов

Читать далее 

13.02.2020

Чат-бот CallShark не требует зарплаты, а работает круглосуточно

Читать далее 

24.12.2019

До встречи в «Пьяном Сомелье»!

Читать далее 

21.12.2019

Искусство как награда Как изготавливали статуэтки для премии IT Stars им. Георгия Генса в сфере инноваций

Читать далее 

04.12.2019

ЛАНИТ учредил премию IT Stars памяти основателя компании Георгия Генса

Читать далее 

04.06.2019

Маркетолог: привлекать, продавать, продвигать?

Читать далее 

показать все 

Ия Имшинецкая: «Создавайте контент, держась за свое позиционирование. Если вы будете хорошо понимать, какими должны быть в представлении ваших клиентов, то никогда не вступите в чужой огород»

Главная / Интервью / Ия Имшинецкая: «Создавайте контент, держась за свое позиционирование. Если вы будете хорошо понимать, какими должны быть в представлении ваших клиентов, то никогда не вступите в чужой огород»


Ия Имшинецкая:
«Создавайте контент, держась за свое позиционирование. Если вы будете хорошо понимать, какими должны быть в представлении ваших клиентов, то никогда не вступите в чужой огород»

Известный бизнес-тренер, создатель технологии системного продвижения рассказывает о том, как и кому можно сейчас продвигаться с помощью контента

Беседовала Галина Положевец


– Ия, в прошлом номере «БИТа» мы говорили о роли и значении маркетинга в периоды кризисов. Всем понятно, что нужно что-то делать. Но что? Что продвигать и что продавать? Да, есть компании, которые скорее выиграли сегодня, благодаря своим продуктам, стратегии, позиционированию. Однако очень много тех, которые пострадали из-за кризиса, они, что называется, откатились назад. Если компания сейчас пересматривает свои позиции или пребывает в растерянности, как ее маркетологи должны поступать? На что опираться в продвижении и продажах?

– Эту растерянность легко можно понять. Что продавать? Ответ состоит из четырёх букв. Одно слово. Четыре буквы. Первая буква С. Последняя буква – Я. Продвигаем СЕБЯ.

– Себя?

– Да. Мы говорили уже об этом раньше, сейчас я просто повторю свою мысль. Сегодня на первый план выходит Личность, создавшая бренд, наделившая его ценностью и жизнью. Выберите поведение, которое адекватно вам и вашему бренду, и начинайте демонстрировать свои личностные качества.

Если вы продаете высокотехнологичную информацию, то демонстрируйте высокотехнологичный контент. Однако нужно понимать, что, с одной стороны, ценность вашей информации определяется её новаторством, актуальностью, а с другой – соответствием этой информации ожиданиям целевой аудитории, которой вы ее предлагаете. Компания или ее лидер – это перекресток информации и аудитории. И это надо продавать.

Если человек не считает возможным показывать себя как автора контента, то нужно продавать бренд. Делать бренд образом, который станет торговать информацией. Но проще продавать себя. Поэтому я и говорю – СЕБЯ.

Когда мы правильно продаем себя, то получаем максимальную степень доверия клиента к нам как к экспертам. После этого акт продажи становится проще, быстрее, а главное – что? Без скидок. Мы собой наполняем и цену.

Для того чтобы эффективно продавать себя, надо сначала четко определить свое позиционирование – люди должны ясно представлять вашу функциональную роль.

Вы кто? Профессионал. В чем? Ваш род трудовой деятельности можно и не называть, лучше создать свой образ, портрет. Например, вы – профессиональный раздвигатель горизонтов или профессиональный подниматель на крыло. Возможно, вы захотите быть профессиональной нянькой для тех, кто потерял все в кризисе. Или станете профессиональным поисковиком новой информации.

Почему нужен образ, а не просто озвучивание профессии? Потому что образ – это близко, понятно, это по-человечески. И если решил, что ты подниматель на крыло, вживайся в эту роль. Все свое речевое поведение, свой контент выстраивай вокруг того, как людям помочь подняться, взять новую высоту. Каждый день говори: «Сегодня мы возьмем высоту в два метра»! А завтра еще плюс два сантиметра, а послезавтра еще плюс сантиметр. И помогай людям!

Когда твой контент позволяет людям нарабатывать профессионализм или уверенность в себе, приобретать контакты или репутацию в деловой сфере – какая разница, что ты выбрал? Какую роль предпочел для себя в качестве позиционирования, то и нарабатывай. И тогда информация, которую ты предлагаешь своей целевой аудитории, будет служить вашей цели.

Если вы внимательны к деталям, то ваш текст не будет длинным. А если, предположим, мы позиционируем себя как исследователей жизни, трендов, то тексты не должны быть короткими. Исследование всегда объемно, иначе к нему нет доверия

Итак, первое: мы решаем, что будем продавать себя. Второе: чтобы продавать себя, нам надо понять, а кто мы, какова наша функциональная роль. И потом выстраивать свое речевое поведение вокруг этого образа.

Например, возьмем условную компанию по информационной безопасности, назовем ее Guard. Ели появляется бренд, его надо как-то назвать. Бренд – это личность. Наш Guard может стать для клиентов вдохновителем, помогателем, успокоителем, охранителем. Кем хотите, тем и становится. Я бы успокоителем выбрала, потому что результат работы специалиста по информационной безопасности – это спокойствие клиента. Контент по продвижению продуктов нашей компании Guard так будет выстроен, чтобы человек читал и успокаивался. Это непросто – по-настоящему успокоить мало, кто может. А если человек один раз с вашей помощью успокоился, он вернется к вам обратно, потому что это одна из базовых потребностей.

– Интересно. Но на рынке много компаний по информационной безопасности. Они все охраняют и по большому счету могут успокаивать.

– Нет, главный успокоитель рынка тот, кто первый заявил об этом. А второй, кто появился после него, тут уж извините. Второй или выходит в надсистему, и ищет более общее понятие, чем просто спокойствие. Или напротив уходит в подсистему и ищет частный случай успокоенности, такой реально активной помощи, что-то вроде «Мы тебе поможем, не бойся». Поэтому базовые, самые классные и важные для клиента вещи уходят первым. И учтите, что хорошее позиционирование работает только на того, кто его придумал и развернул на отраслевое сознание, если мы говорим о B2B.

– Может же так случиться, что позиционирование компании хорошо работало до кризиса, а сейчас нет?

– Значит, оно и прежде не работало. Как порой говорят? «У нас все хорошо, значит, позиционирование у нас работает». А я смотрю на позиционирование этой компании, оцениваю его и говорю им: «Если даже такое вас удовлетворяет, то представляете, как вы будете довольны, когда у вас будет хорошее позиционирование».

Танцы вокруг шеста ценятся до тех пор, пока шеста касаешься, держишься за него хотя бы пальцами правой ноги. Как только ты разъединился с шестом, пусть даже всего на три миллиметра, все, ты выбыл из игры

Если в компании до кризиса были довольны свои продвижением, то это, возможно, не потому, что позиционирование было хорошим, а потому что ситуация на рынке была не так уж плоха. А в кризисное время как раз и обнаруживается сила или слабость позиционирования, проверяется наличие системного продвижения.

У кого была система, и она работала, тот, конечно, пострадал, но не закрылся, потому что кризис стукнул его компанию по касательной. Единственное, что сейчас можно ей сделать, это просто конкретизировать собственное позиционирование.

Например, было позиционирование «Мы внимательны к клиентам». Как бы я сейчас его конкретизировала? «Мы внимательны к малейшей мелочи, которая вас, дорогие клиенты, касается, интересует, и задевает хотя бы самым крохотным уголком».

Иными словами мы уходим в подробности – настолько становимся внимательными, что ничто не ускользнет от наших глаз.

– Вы всегда говорите о том, что свой контент необходимо сразу делать серийным. «Потому что если ваш маркетинг не похож на сериал – у вас нет маркетинга»!

– Конечно, обязательно! Люди должны ожидать продолжения вашей маркетинговой активности.

Если они не видят продолжения, то у вас максимально затратная модель продвижения. А когда создан сериал, от вас ждут его продолжения, когда контент проектно построен, то это максимально маржинальный и минимально затратный вариант продвижения.

Изучите идеи из моего списка видов контента, выберите из них наиболее подходящую для себя. Например, ликбез по основным вопросам наследства – для нотариуса и для юриста.

Подавайте его как серию уроков – первый, второй, третий. Или вопросы авторских прав – для юриста или для фотобанка. Разбейте контент на первый вопрос, второй – и сразу выстроится линия, уходящая за горизонт.

При продвижении с помощью контента надо найти свой жанр и свой вид контента. Аудиокниги, скажем, или тематические видеоролики – назовем их фильмами, тема которых должна вписываться в наше позиционирование. Предположим, юридическая компания заявляет: «Мы защищаем ваши интересы», тогда фильм первый будет о защите интересов юридического лица, второй – о защите интересов физического лица.

Следующий – о защите интересов разработчиков новых технологий и так далее.

Каждый раз берем за основу для фильма либо другую проблему, либо другое лицо, которое может нуждаться в решении подобных проблем.

– В вашем списке видов контента есть «инструкция по использованию продуктов – для всех товаров, особенно технически сложных». У каждой ИТ-компании есть инструкции, рассказывающие, как пользоваться ее продуктами и решениями. Конечно, можно превратить сухую инструкцию в некое информационное содержание для распространения. Но, наверное, это будет очень скучный контент.

– Давайте поступим следующим образом. У всех инструкции, а у нас – путеводитель, или компас по выходу из лабиринта. У всех очень серьезно, а у нас – образно и занимательно.

Будем нестандартно подавать обычный свод правил. И для этого создадим гуру, который станет передавать мудрости ИТ-рынка.

Если люди не верят контенту, то потом они не верят автору. А если не верят автору, значит, ваша компания отошла от своего позиционирования, перестала вызывать доверие у своей целевой аудитории

Мудрость первая – делай так, а так не делай никогда. А раз это гуру, то это будут откровения.

У другой компании вместо гуру может появиться ИТ-мудрец. А еще я бы завела ИТ-дальнобойщика, рассказывающего по пути байки. Почему дальнобойщик? Потому что он очень давно на рынке. Едет и ведет свою фуру (компанию) 25 лет. Ему есть чем поделиться и оформить свои рассказы, например, в виде путевых заметок.

Для сухого контента нужна развлекательная форма. Содержание должно быть очень серьезным и профессиональным. А вот форма подачи может быть веселой, я бы даже сказала на грани сюра.

Придумать можно много идей о том, как интересно подать инструкцию. Но при этом не надо менять контент – если ты его поменяешь, то введешь в заблуждение своего читателя. Нужно просто изменить форму подачи, перестать быть скучным. Все.

– Серийное продвижение с помощью контента должно быть в разных видах и использовать разные ресурсы?

– Серийность должна быть везде. Если у вас запланировано продвижение в Youtube, то это будет фильм первый, серия первая. В печати или аудиоформате – будут уроки: один, два, три и так далее.

Мы можем и показывать, и рассказывать одно и то же, а можем – разное и оформлять по-разному. Если человек предпочитает Youtube, он будет ждать сериала в Youtube. Если он любит читать, то будет ждать от вас продолжения рассказа. Но это не самое главное.

В Китае есть такая мудрость: «Жизнь принадлежит терпеливым». Чтобы дождаться результативности вашей системы продвижения, нужно сделать не один, не два, а, как минимум, четыре шага

Главное, чтобы за первым речевым контентом следовал второй. За вторым – третий. Неважно, где вы появились перед своей аудиторией, вы должны ей пообещать: «Продолжение следует». Или сказать; «Это урок № 1». Люди поймут, что следующим будет урок № 2.

– Бывает, что компания размещает свой первый ролик или статью, и ждет от размещения вау-эффекта: сейчас весь мир хлынет к ней и станет клиентом. Когда же подобное не происходит, наступает разочарование в самом ресурсе.

– Это неверно. Только наша четвертая маркетинговая акция, проведенная системно, принесет настоящий успех. Мы уже обсуждали это не раз.

В Китае есть такая мудрость: «Жизнь принадлежит терпеливым». Даже если первый шаг был успешным, это еще ни о чем не говорит. На втором шаге вы можете оступиться и упасть. И это тоже будет не неуспех, а просто отладка системы продвижения. Третий раз вы можете сработать в ноль или опять в плюс.

Но не надо обольщаться – это еще не успех. Если на четвертый раз ваша кривая трафика начнет расти медленно, но верно, можно сказать, что наконец-то наступил успех.

– Понятно, что прежде чем создавать серийный контент, необходимо четкое позиционирование человека или компании. Это можно сделать, исходя из своих представлений, или все-таки необходимо предварительно провести опросы потенциальных клиентов?

– У меня всегда есть какая-нибудь гипотеза того, что для моих клиентов важно. И у меня есть клиенты, которые давно стали моими друзьями. Когда появляется новая гипотеза, я прошу их о дружеской услуге. Например, говорю, что хочу стать внимательной к любым мелочам их продвижения. Спрашиваю их: «Вам это будет важно? А насколько важно? И зачем»?

Я не просто провожу групповое интервью. Я готова каждого человека долго и подробно расспрашивать, досконально проверяя свою гипотезу. Почему клиенту важно внимание к мелочам? Что он понимают под мелочью? Как часто и в какой мере ему нужно мое внимание? Какую проблему он сейчас хотел бы решить? Если из ответов моих друзей становится ясно, что моя гипотеза верна, то я просто говорю «Yes» и делаю так, как они просят.

Но не дай вам Бог приставать с подобными вопросами к людям, с которыми вы еще даже не встречались. Мало того, что вам ничего не скажут, у людей сложится четкое представление, что вы хотите их использовать.

Это вызывает раздражение и неприязнь.

Потом придется забыть о продвижении в этой целевой аудитории, потому что вы испортили все, что могли.

– Наполнить цену ценностью – это относится и к информации?

– Информация может наполнить цену продуктов, товаров и услуг ценностью. А ваше речевое поведение способно наполнить ценностью саму информацию.

Допустим, я продаю шоколадные конфеты и сопровождаю их каким-то контентом, например, сказками на ночь для детей.

Я даю QR-код на конфеты. Люди съели конфету, отсканировали QR-код, попали на мой сайт, где я каждый вечер читаю детям сказки на ночь. Это наполнение товара ценностью товара.

Для сухого контента нужна развлекательная форма. Содержание должно быть очень серьезным и профессиональным. А вот форма подачи может быть веселой, я бы даже сказала на грани сюра

А если у меня развивающий центр, я могу на своих пригласительных билетах, на абонементах давать свой QR-код, считывая который люди будут попадать на какое-нибудь детское радио, где поют по вечерам колыбельные для малышей от года до трех лет. Это я наполняю услугу ценностью.

Здесь мы и продаем контент, и хотим его же использовать для продвижения.

– Контента на самом деле вокруг очень много, однако часто он однообразный или ему просто не веришь.

– Если люди не верят контенту, то потом они не верят автору. А если не верят автору, значит, ваша компания отошла от своего позиционирования, перестала вызывать доверие у своей целевой аудитории.

Если вы позиционируете себя, как компания, которая внимательна к любым деталям в делах клиентов, но при этом в своем контенте начинаете анализировать глобальные тренды, то какие же это детали? Ваше речевое поведение вступает в конфликт с вашим реальным поведением, вы рубите сук, на котором вы сидите. Если утверждаете, что внимательны к деталям, значит, показывайте мелочи и рассматривайте их под микроскопом. И решайте самые маленькие проблемы клиентов, тогда люди это запомнят и будут ассоциировать себя с вами. А глобальные тренды оставьте другим!

– Как создавать хороший контент?

– Держась рукой за свое позиционирование. Для наглядности приведу пример из другой сферы. Танцы вокруг шеста ценятся до тех пор, пока шеста касаешься, держишься за него хотя бы пальцами правой ноги. Как только ты разъединился с шестом, пусть даже всего на три миллиметра, все, ты выбыл из игры.

Если в компании до кризиса были довольны свои продвижением, то это, возможно, не потому, что позиционирование было хорошим, а потому что ситуация на рынке была не так уж плоха. А в кризисное время как раз и обнаруживается сила или слабость позиционирования, проверяется наличие системного продвижения

Так вот, пишите тексты, держась за свое позиционирование. И если вы будете хорошо понимать, какими должны быть в представлении ваших клиентов, то никогда не выберете не свой жанр, не свой калибр, не свою терминологию. Тогда вы никогда не вступите в чужой огород.

– Контент должен быть длинным или коротким?

– Это зависит от того, какое у вас позиционирование. Держимся рукой за позиционирование, после этого все вопросы пропадают. Если вы внимательны к деталям, то ваш текст не будет длинным. А если, предположим, мы позиционируем себя как исследователей жизни, трендов, то тексты не должны быть короткими. Исследование всегда объемно, иначе к нему нет доверия. Тогда мы подписываемся под лонгридами.

И периодичность контента тоже зависит от вашего позиционирования. Если ты внимателен к мелочам, значит, должен выкладывать мелочи, но часто. А если исследователь, то исследования надо выкладывать раз в неделю.

– ИТ- компания выпускает какой-то продукт, периодически его обновляет и выпускает соответствующие релизы. Между релизами может быть большой промежуток времени. Какой давать контент в таком случае?

– Один раз мы публикуем релиз, а потом три раза даем какую-нибудь другую информацию, например, отзывы клиентов об этом продукте. Опыт его использования, причем хорошо бы еще и конкурс объявить, а победителей наградить. Пусть и другие люди участвуют в создании нашего контента.   

ВИДЫ КОНТЕНТА
(Могут наполнить цену ценностью, послужить привлекательным для клиентов аргументом для выбора вас и вашего продукта из всех конкурентных предложений) 

  1. Аудиокниги – для бизнеса, где люди проводят время и уши и мозги у них свободны – кофейня, салон красоты, фитнес-зал.
  2. Вес продуктов в стаканах/ рюмках/ ложках – для фартуков, посуди и продуктов.
  3. Видео на тему «Как впихнуть в чемодан невпихуемое» – для туристического агентства.
  4. Инструкция по использованию продуктов – для всех товаров, особенно технически сложных.
  5. Интересные и познавательные факты о животных, рассказы об экспедициях и географических открытиях, крутые фотографии – для телеканала про путешествия и природу.
  6. Как ухаживать за зубами – для стоматологии.
  7. Календарь налогов и описание, чем
    одна форма собственности отличается от других – для аудиторской компании.
  8. Ликбез по основным вопросам наследства – для нотариуса.
  9. Мастер-классы по видам рукоделия – для магазина товаров для хенд-мейд.
  10. Основные вопросы авторских прав, что надо знать, чтобы ничего не нарушить – для фотобанка.
  11. Подписка на рассылку горячих работ-заданий, вакансий – для сообществ фрилансеров.
  12. Принципы успешных переговоров – для коворкинга.
  13. Прогнозы финансового рынка – для коворкинга.
  14. Профилактика заболеваний – мед- и ветпрепараты.
  15. Рекомендации и советы по стирке – одежда.
  16. Рекомендации по чистке и уборке – продажа ковров, подушек.
  17. Рецепт – для услуг повара.
  18. Рецепты – для продуктов питания.
  19. Сказки – для детских товаров и услуг (игровые комнаты, праздники для детей).
  20. Сказки на иностранном языке – для языковых детских школ.
  21. Скороговорки – для театрального кружка или ораторского искусства.
  22. Советы и идеи по сервировке и декорированию стола – для посуды и столовых салфеток.
  23. Трюки, команды и упражнения с собакой – зоотовары.
  24. Упражнения – для спортивных школ и фитнес залов.
  25. Уроки школы видеоблогинга – для техники для видеосъемки.
  26. Фильмы – для вина.
  27. Чек-лист «Ничего не забыть к свадьбе» – для свадебного агентства.
  28. Экскурсии по сказочным туристическим объектам – для туристической или рекреационной компании.

 


Подпишитесь на журнал
Купите в Интернет-магазине

В начало⇑

Выпуск №05 (98) 2020г.
Выпуск №05 (98) 2020г. Выпуск №04 (97) 2020г. Выпуск №03 (96) 2020г. Выпуск №02 (95) 2020г. Выпуск №01 (94) 2020г.
Вакансии на сайте Jooble

           

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

 

Copyright © Системный администратор

  Яндекс.Метрика