|
||||||||||||||||||||||
Итак, первое: мы решаем, что будем продавать себя. Второе: чтобы продавать себя, нам надо понять, а кто мы, какова наша функциональная роль. И потом выстраивать свое речевое поведение вокруг этого образа. Например, возьмем условную компанию по информационной безопасности, назовем ее Guard. Ели появляется бренд, его надо как-то назвать. Бренд – это личность. Наш Guard может стать для клиентов вдохновителем, помогателем, успокоителем, охранителем. Кем хотите, тем и становится. Я бы успокоителем выбрала, потому что результат работы специалиста по информационной безопасности – это спокойствие клиента. Контент по продвижению продуктов нашей компании Guard так будет выстроен, чтобы человек читал и успокаивался. Это непросто – по-настоящему успокоить мало, кто может. А если человек один раз с вашей помощью успокоился, он вернется к вам обратно, потому что это одна из базовых потребностей. – Интересно. Но на рынке много компаний по информационной безопасности. Они все охраняют и по большому счету могут успокаивать. – Нет, главный успокоитель рынка тот, кто первый заявил об этом. А второй, кто появился после него, тут уж извините. Второй или выходит в надсистему, и ищет более общее понятие, чем просто спокойствие. Или напротив уходит в подсистему и ищет частный случай успокоенности, такой реально активной помощи, что-то вроде «Мы тебе поможем, не бойся». Поэтому базовые, самые классные и важные для клиента вещи уходят первым. И учтите, что хорошее позиционирование работает только на того, кто его придумал и развернул на отраслевое сознание, если мы говорим о B2B. – Может же так случиться, что позиционирование компании хорошо работало до кризиса, а сейчас нет? – Значит, оно и прежде не работало. Как порой говорят? «У нас все хорошо, значит, позиционирование у нас работает». А я смотрю на позиционирование этой компании, оцениваю его и говорю им: «Если даже такое вас удовлетворяет, то представляете, как вы будете довольны, когда у вас будет хорошее позиционирование».
Если в компании до кризиса были довольны свои продвижением, то это, возможно, не потому, что позиционирование было хорошим, а потому что ситуация на рынке была не так уж плоха. А в кризисное время как раз и обнаруживается сила или слабость позиционирования, проверяется наличие системного продвижения. У кого была система, и она работала, тот, конечно, пострадал, но не закрылся, потому что кризис стукнул его компанию по касательной. Единственное, что сейчас можно ей сделать, это просто конкретизировать собственное позиционирование. Например, было позиционирование «Мы внимательны к клиентам». Как бы я сейчас его конкретизировала? «Мы внимательны к малейшей мелочи, которая вас, дорогие клиенты, касается, интересует, и задевает хотя бы самым крохотным уголком». Иными словами мы уходим в подробности – настолько становимся внимательными, что ничто не ускользнет от наших глаз. – Вы всегда говорите о том, что свой контент необходимо сразу делать серийным. «Потому что если ваш маркетинг не похож на сериал – у вас нет маркетинга»! – Конечно, обязательно! Люди должны ожидать продолжения вашей маркетинговой активности. Если они не видят продолжения, то у вас максимально затратная модель продвижения. А когда создан сериал, от вас ждут его продолжения, когда контент проектно построен, то это максимально маржинальный и минимально затратный вариант продвижения. Изучите идеи из моего списка видов контента, выберите из них наиболее подходящую для себя. Например, ликбез по основным вопросам наследства – для нотариуса и для юриста. Подавайте его как серию уроков – первый, второй, третий. Или вопросы авторских прав – для юриста или для фотобанка. Разбейте контент на первый вопрос, второй – и сразу выстроится линия, уходящая за горизонт. При продвижении с помощью контента надо найти свой жанр и свой вид контента. Аудиокниги, скажем, или тематические видеоролики – назовем их фильмами, тема которых должна вписываться в наше позиционирование. Предположим, юридическая компания заявляет: «Мы защищаем ваши интересы», тогда фильм первый будет о защите интересов юридического лица, второй – о защите интересов физического лица. Следующий – о защите интересов разработчиков новых технологий и так далее. Каждый раз берем за основу для фильма либо другую проблему, либо другое лицо, которое может нуждаться в решении подобных проблем. – В вашем списке видов контента есть «инструкция по использованию продуктов – для всех товаров, особенно технически сложных». У каждой ИТ-компании есть инструкции, рассказывающие, как пользоваться ее продуктами и решениями. Конечно, можно превратить сухую инструкцию в некое информационное содержание для распространения. Но, наверное, это будет очень скучный контент. – Давайте поступим следующим образом. У всех инструкции, а у нас – путеводитель, или компас по выходу из лабиринта. У всех очень серьезно, а у нас – образно и занимательно. Будем нестандартно подавать обычный свод правил. И для этого создадим гуру, который станет передавать мудрости ИТ-рынка.
Мудрость первая – делай так, а так не делай никогда. А раз это гуру, то это будут откровения. У другой компании вместо гуру может появиться ИТ-мудрец. А еще я бы завела ИТ-дальнобойщика, рассказывающего по пути байки. Почему дальнобойщик? Потому что он очень давно на рынке. Едет и ведет свою фуру (компанию) 25 лет. Ему есть чем поделиться и оформить свои рассказы, например, в виде путевых заметок. Для сухого контента нужна развлекательная форма. Содержание должно быть очень серьезным и профессиональным. А вот форма подачи может быть веселой, я бы даже сказала на грани сюра. Придумать можно много идей о том, как интересно подать инструкцию. Но при этом не надо менять контент – если ты его поменяешь, то введешь в заблуждение своего читателя. Нужно просто изменить форму подачи, перестать быть скучным. Все. – Серийное продвижение с помощью контента должно быть в разных видах и использовать разные ресурсы? – Серийность должна быть везде. Если у вас запланировано продвижение в Youtube, то это будет фильм первый, серия первая. В печати или аудиоформате – будут уроки: один, два, три и так далее. Мы можем и показывать, и рассказывать одно и то же, а можем – разное и оформлять по-разному. Если человек предпочитает Youtube, он будет ждать сериала в Youtube. Если он любит читать, то будет ждать от вас продолжения рассказа. Но это не самое главное.
Главное, чтобы за первым речевым контентом следовал второй. За вторым – третий. Неважно, где вы появились перед своей аудиторией, вы должны ей пообещать: «Продолжение следует». Или сказать; «Это урок № 1». Люди поймут, что следующим будет урок № 2. – Бывает, что компания размещает свой первый ролик или статью, и ждет от размещения вау-эффекта: сейчас весь мир хлынет к ней и станет клиентом. Когда же подобное не происходит, наступает разочарование в самом ресурсе. – Это неверно. Только наша четвертая маркетинговая акция, проведенная системно, принесет настоящий успех. Мы уже обсуждали это не раз. В Китае есть такая мудрость: «Жизнь принадлежит терпеливым». Даже если первый шаг был успешным, это еще ни о чем не говорит. На втором шаге вы можете оступиться и упасть. И это тоже будет не неуспех, а просто отладка системы продвижения. Третий раз вы можете сработать в ноль или опять в плюс. Но не надо обольщаться – это еще не успех. Если на четвертый раз ваша кривая трафика начнет расти медленно, но верно, можно сказать, что наконец-то наступил успех. – Понятно, что прежде чем создавать серийный контент, необходимо четкое позиционирование человека или компании. Это можно сделать, исходя из своих представлений, или все-таки необходимо предварительно провести опросы потенциальных клиентов? – У меня всегда есть какая-нибудь гипотеза того, что для моих клиентов важно. И у меня есть клиенты, которые давно стали моими друзьями. Когда появляется новая гипотеза, я прошу их о дружеской услуге. Например, говорю, что хочу стать внимательной к любым мелочам их продвижения. Спрашиваю их: «Вам это будет важно? А насколько важно? И зачем»? Я не просто провожу групповое интервью. Я готова каждого человека долго и подробно расспрашивать, досконально проверяя свою гипотезу. Почему клиенту важно внимание к мелочам? Что он понимают под мелочью? Как часто и в какой мере ему нужно мое внимание? Какую проблему он сейчас хотел бы решить? Если из ответов моих друзей становится ясно, что моя гипотеза верна, то я просто говорю «Yes» и делаю так, как они просят. Но не дай вам Бог приставать с подобными вопросами к людям, с которыми вы еще даже не встречались. Мало того, что вам ничего не скажут, у людей сложится четкое представление, что вы хотите их использовать. Это вызывает раздражение и неприязнь. Потом придется забыть о продвижении в этой целевой аудитории, потому что вы испортили все, что могли. – Наполнить цену ценностью – это относится и к информации? – Информация может наполнить цену продуктов, товаров и услуг ценностью. А ваше речевое поведение способно наполнить ценностью саму информацию. Допустим, я продаю шоколадные конфеты и сопровождаю их каким-то контентом, например, сказками на ночь для детей. Я даю QR-код на конфеты. Люди съели конфету, отсканировали QR-код, попали на мой сайт, где я каждый вечер читаю детям сказки на ночь. Это наполнение товара ценностью товара.
А если у меня развивающий центр, я могу на своих пригласительных билетах, на абонементах давать свой QR-код, считывая который люди будут попадать на какое-нибудь детское радио, где поют по вечерам колыбельные для малышей от года до трех лет. Это я наполняю услугу ценностью. Здесь мы и продаем контент, и хотим его же использовать для продвижения. – Контента на самом деле вокруг очень много, однако часто он однообразный или ему просто не веришь. – Если люди не верят контенту, то потом они не верят автору. А если не верят автору, значит, ваша компания отошла от своего позиционирования, перестала вызывать доверие у своей целевой аудитории. Если вы позиционируете себя, как компания, которая внимательна к любым деталям в делах клиентов, но при этом в своем контенте начинаете анализировать глобальные тренды, то какие же это детали? Ваше речевое поведение вступает в конфликт с вашим реальным поведением, вы рубите сук, на котором вы сидите. Если утверждаете, что внимательны к деталям, значит, показывайте мелочи и рассматривайте их под микроскопом. И решайте самые маленькие проблемы клиентов, тогда люди это запомнят и будут ассоциировать себя с вами. А глобальные тренды оставьте другим! – Как создавать хороший контент? – Держась рукой за свое позиционирование. Для наглядности приведу пример из другой сферы. Танцы вокруг шеста ценятся до тех пор, пока шеста касаешься, держишься за него хотя бы пальцами правой ноги. Как только ты разъединился с шестом, пусть даже всего на три миллиметра, все, ты выбыл из игры.
Так вот, пишите тексты, держась за свое позиционирование. И если вы будете хорошо понимать, какими должны быть в представлении ваших клиентов, то никогда не выберете не свой жанр, не свой калибр, не свою терминологию. Тогда вы никогда не вступите в чужой огород. – Контент должен быть длинным или коротким? – Это зависит от того, какое у вас позиционирование. Держимся рукой за позиционирование, после этого все вопросы пропадают. Если вы внимательны к деталям, то ваш текст не будет длинным. А если, предположим, мы позиционируем себя как исследователей жизни, трендов, то тексты не должны быть короткими. Исследование всегда объемно, иначе к нему нет доверия. Тогда мы подписываемся под лонгридами. И периодичность контента тоже зависит от вашего позиционирования. Если ты внимателен к мелочам, значит, должен выкладывать мелочи, но часто. А если исследователь, то исследования надо выкладывать раз в неделю. – ИТ- компания выпускает какой-то продукт, периодически его обновляет и выпускает соответствующие релизы. Между релизами может быть большой промежуток времени. Какой давать контент в таком случае? – Один раз мы публикуем релиз, а потом три раза даем какую-нибудь другую информацию, например, отзывы клиентов об этом продукте. Опыт его использования, причем хорошо бы еще и конкурс объявить, а победителей наградить. Пусть и другие люди участвуют в создании нашего контента.
Подпишитесь на журнал
Вакансии на сайте Jooble
|
|
|||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
