апрель    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
1	2	3	4	5	6	7
8	9	10	11	12	13	14
15	16	17	18	19	20	21
22	23	24	25	26	27	28
29	30

показать все 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

16.04.2024

RAMAX Group получила партнерский статус уровня Gold по продукту Tarantool

Читать далее 

12.04.2024

На RIGF 2024 обсудили ключевые вопросы цифрового развития России

Читать далее 

09.04.2024

OS Day 2024: «Архитектурные аспекты безопасности операционных систем»

Читать далее 

показать все 

11.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

22.09.2023

Эпоха российской ориентации на Запад в сфере программного обеспечения завершилась

Читать далее 

22.09.2023

Сладкая жизнь

Читать далее 

22.09.2023

12 бизнес-концепций, которыми должны овладеть ИТ-руководители

Читать далее 

22.09.2023

Проще, чем кажется. Эталонная модель документооборота или краткое руководство по цифровой трансформации

Читать далее 

показать все 

Главная / Интервью / Ия Имшинецкая: «Бессистемность – самый частый убийца маркетинговых бюджетов»

Ия Имшинецкая:
«Бессистемность – самый частый убийца маркетинговых бюджетов»

Бизнес-тренер, создатель технологии системного продвижения Ия Имшинецкая – о том, что такое системное продвижение компании на рынке и на чем оно основано, как понять, что маркетинг бессистемен, какие ресурсы, кроме денег, необходимы для продвижения, как можно выгодно отличаться от конкурентов, сколько времени понадобится на создание и отладку системы продвижения, и что делать, если позиционирование оказалось неверным

Досье Ия Имшинецкая, бизнес-тренер, www.iyapro.ru. Проводит открытые и корпоративные бизнес-семинары по собственным маркетинговым технологиям. Разрабатывает программы продвижения начиная с 1993 года. Создала авторскую школу креатива в рекламе и авторскую школу промоушен. Свой первый тренинг провела в июле 1998 года. Работает в семи странах. В ее портфолио более 250 реализованных успешных проектов. Автор 12 книг по продвижению. Кандидат филологических наук.

Системное продвижение – это продвижение на рынке товаров и услуг с помощью четкого позиционирования. Если у вашей компании оно именно такое, значит, у бренда есть имиджевая черта, которая передает вашей потенциальной аудитории сведения о том, какие вы и что у вас имеется. Очень важно, чтобы люди получали от вас ту информацию, которая их интересует.

Предположим, вы владелец аптеки. Если вы будете рассказывать всем о том, что ваша аптека красивая, то вы мало кого привлечете этим обстоятельством – аптеке быть красивой совершенно не обязательно, это не входит в клиентские ожидания. Аптека должна быть местом, где знают все о лекарствах и здоровье, где могут дать профессиональный совет. Когда в ней ничего нет, кроме ассортимента лекарств, люди ищут другую аптеку, где им окажут первую профессиональную помощь. Вот о профессиональной помощи фармацевта аптеке и нужно заявлять в своем позиционировании.

У любой компании, которая хорошо понимает свою целевую аудиторию, не должно возникнуть трудностей с позиционированием. Спросите себя: «Что люди хотят получить от вас?» Это самый главный вопрос для построения позиционирования. И если мы грамотно подходим к нему, то оно делает половину своей работы, рассказывая всем о том, что у нас есть и насколько это важно, нужно и интересно нашим потенциальным клиентам.

А что касается второй части работы позиционирования, так это работа с конкурентами. Позиционирование дает всем понять, чем мы отличаемся от других, себе подобных, ведь конкуренты – это компании, работающие на ту же целевую аудиторию с тем же продуктом. Поэтому при четком позиционировании всегда есть внутренний цензор, который следит за клиентоприносимостью ваших идей.

Осторожно относитесь к любой идее, особенно красивой и яркой, она может быть очень опасна! Если идея необычная, никто из конкурентов подобного раньше не делал, внимательно присмотритесь к ней: связана ли она с вашим позиционированием? Да или нет? И если нет, то даже самая яркая идея будет воровать ваши деньги. Этим она и опасна. В таком случае она просто вор, который рядится в красивые одежды.

А чтобы это понимать, надо хорошо знать свою целевую аудиторию. Она служит компасом для всех ваших идей и маркетинговых акций. Опытный маркетолог свое утро начинает с того, что снова и снова изучает, чем живет его аудитория, чего клиенты ждут, куда они ходят, на какие свои потребности они готовы потратить деньги и время? У маркетолога это должна быть просто навязчивая мысль в голове.

По большому счету хороший маркетолог – это человек, который может перевоплотиться в шкуру своего клиента, понять его и уже безошибочно принимать решения. Опытный маркетолог, долго работающий на одном рынке, кстати, дороже ценится работодателями, потому что чем дольше ты работаешь, тем больше можешь доверять своему опыту, который выкристаллизовывается в конкретные решения. Выбирая на рынке маркетолога, вы фактически нанимаете на работу двоих – человека и его опыт.

Но даже появление в компании опытного маркетолога не служит гарантией того, что отныне маркетинг будет системным. На мой взгляд, сегодня это тема № 1, о чем свидетельствуют многие неудачные маркетинговые кампании, не приносящие новых клиентов. А клиентоприносимость – это самое главное в любой маркетинговой идее и любом маркетинговом инструменте.

Если новых клиентов нет, то зачем мы за такой инструмент платим? Мы же хотим вкладывать в продвижение деньги, а не просто их тратить. А вложили мы или потратили – легко определить. Приводит инструмент новых клиентов – значит, мы деньги вложили, поступили как стратеги, а если нет – значит, деньги истратили и повели себя как просто тактики.

Я думаю, если собрать 100 неудачных маркетинговых кампаний, то окажется, что примерно 86 из них – те, которые неудачны по причине отсутствия системы. Бессистемность – самый частый убийца маркетинговых бюджетов.

Однако стоит компании начать вести продвижение системно, как она не только обходит конкурентов, но еще и снижает свой маркетинговый бюджет. Как бессистемность способна убить бизнес, так системность может превратить маленькую кучку денег в большой конкурентоспособный результат, потому что только системное продвижение бывает, с одной стороны, малобюджетным, а с другой – клиентоприносимым.

Каким должен быть маркетинговый бюджет – тема для отдельного разговора, но уверена: первое, что необходимо сделать в компании, – это провести мозговой штурм о том, как собрать все свои маркетинговые идеи в маркетинговый мейнстрим.

Второй шаг – надо понять, а что, кроме денег, мы готовы вложить в продвижение. Деньги, конечно, важны, это любому ясно, нужно их лишь достать из кармана. Но прежде чем достать деньги, надо использовать все остальное, что имеется.

Я нашла 50 способов для продвижения без денег. Например, это могут быть – люди, время, связи, особые таланты сотрудников.

Когда в команде есть сильный переговорщик, вся команда живет хорошо. Если человек в бизнесе умеет договариваться, то цены ему нет! Сумеешь договориться с партнером – получишь доступ к ресурсу, не сумеешь – кто-то другой получит.

Даже ваше хобби может послужить промоушену и стать конкурентным преимуществом. Делая что-то интересное, неформальное, но полезное для бизнеса, вы повышаете свой личный рейтинг в среде ИТ-отрасли, где все друг друга знают. А укрепляя таким образом свой личный бренд, вы привлекаете внимание и к услугам своей компании.

Услуга неотделима от человека, но коли так, то, продвигая человека, мы продвигаем и услугу. Поэтому, друзья, ищите хобби! Если у вас его нет, найдите его себе. Это очень полезный ресурс!

Нередко компании работают на одну целевую аудиторию. Это может стать как вашей проблемой, так и вашим преимуществом. Если вы первыми из конкурентов стали работать с целевой аудиторией, то самое яркое позиционирование будет ваше. Тогда вы быстрее справитесь с задачей системного продвижения.

Однако далеко не всегда компания оказывается в числе первопроходцев. В таком случае ей придется отдать самое яркое позиционирование конкурентам и найти, возможно, не самые интересные ниши, но зато глубже их разрабатывать. Никто не сказал, что из-за этого вы будете в убытке или в упадке, вы станете просто работать с другими инструментами.

Одна на всех стратегия – так бывает часто. В В2В как? Если вас нет на самой большой и ключевой отраслевой выставке, значит, с вашим бизнесом что-то не так. Потому что если все успешные компании там, а вас нет – значит, вы неуспешны? В некоторых отраслях это однозначно «да».

Присутствовать на главной отраслевой выставке – стратегическая задача, одна на всех. Но кто и как ее тактически решает, тот такой результат и получает. На уровне тактики можно все испортить или все спасти, имея одну стратегическую задачу с другими компаниями. Если вы креативны, системны, умеете сервисно мыслить, то нет вам равных. Это сегодня три кита маркетинга.

А если компания работает одновременно на рынках В2В и В2С? Случается и такое. Тогда строить системное продвижение надо, опираясь на тот же принцип позиционирования. Если бренд один, то позиционирование должно быть серийное– это значит, что одним позиционированием вы должны закрывать оба рынка.

Например, если в основе позиционирования лежит принцип, помогающий, как в ИТ-компаниях по информационной безопасности, то оно закроет оба рынка, В2В и В2С. Только в В2С мы будем помогать сохранять безопасность личной информации пользователя, а в В2В – помогать сохранять важную корпоративную информацию компаний. В позиционировании ключевое слово практически всегда – это определение. В нашем случае ключевое слово «помогающий».

Разумеется, построение системы требует времени. И успех приходит далеко не сразу. Когда мы отлаживаем систему и шаг за шагом идем к позиционированию быть первыми на рынке, только наша четвертая маркетинговая акция, проведенная системно, принесет успех. Почему?

Большой успех первого шага ни о чем не говорит. На втором шаге вы можете оступиться и упасть. И это тоже будет не неуспех, а просто отладка системы. Третий раз вы можете сработать в ноль или опять в плюс. Но не надо обольщаться –это еще не успех. Если на четвертый раз ваша кривая трафика начнет расти медленно, но верно, можно сказать, что наконец-то наступил успех. Потому что успех – это предсказуемое повышение и улучшение, постоянное и непрерывное.

Конечно, часто хочется все и сразу. Так вот, как только вы поймете, что бессистемность убивает ваше продвижение, найдите необычную красивую конкурентоспособную идею, сделайте на нее ставку, но рассматривайте ее как первый шаг на пути к системе. Да, может быть первый успех, но это будет тактический успех. И если, как я говорила, на втором шаге система даст сбой, то это предсказуемо, просто надо пережить неудачу и сделать третий шаг.

Но вот уже сделан третий шаг, четвертый, десятый, а успеха нет. Что не так? Скорее всего проблема не в том, что нарушена система продвижения, а в том, что изначально был выбран неверный основной стержень. Например, позиционирование может быть не интересно целевой аудитории. А это не всегда можно сразу понять.

Или позиционирование, взятое вами, не уникальное, оно повторяет чье-то, уже занято конкурентами. В таком случае все деньги, которые вы вкладываете в свое продвижение, уходят к первому хозяину данного позиционирования. Все дивиденды получает он, а вы работаете, как говорится, на дядю. В эту западню лучше не попадать!

Лучше всего, если компания, прежде чем создавать новый продукт, тщательно продумает его позиционирование и продвижение. Тогда она избежит многих ошибок.

Создавая продукт, вы уже должны хорошо понимать, насколько для вашей целевой аудитории остра та проблема, которую вы собираетесь решать своим продуктом. Это значит, что, ясно представляя себе потребности клиента, вы легко соберете, как бусы на ниточку, весь комплекс маркетинговых мероприятий. И тогда ваш продукт, его цена, место и каналы распространения, само продвижение выстроятся в единую систему, помогающую вам привлекать и удерживать клиентов.

Список возможных заменителей денег

Из книги И. Имшинецкой «Продвижение без бюджета – возможно ли это?»

1. Ваш персонал и вы сами
2. Ваша наглость
3. Ваше хобби
4. Ваши способности и способности ваших сотрудников в любой другой сфере
5. Внешний вид
6. Восхищение клиента
7. Государственная программа поддержки
8. Дружеские связи с лидерами мнений
9. Друзья
10. Знания
11. Известность, знаменитость «головы» фирмы
12. Клиентский объект
13. Книги, статьи, обзоры…
14. Корпоративные издания
15. Креативная (или скандальная) идея
16. Лояльные вам клиенты
17. Любопытство ключевых коммуникантов
18. Любопытство людей
19. Местоположение фирмы
20. Независимые источники
21. Неликвид – свой собственный товар
22. Нервы и время ваше и ваших сотрудников
23. Образовательная программа, проведенная кем-либо
24. Партнерский ресурс – сэмплы, услуги, площади, неликвид…
25. Придуманный вами ритуал
26. Репутация фирмы (положительная)
27. Ресурс поставщика
28. Ресурс «старшего брата»
29. Родственные связи
30. Сайт партнера
31. Свое место продажи
32. Свои площади
33. Свои транспортные средства
34. Свои услуги
35. Свои частные владения
36. Свой товар, свое СМИ
37. Своя документация, идущая «в люди»
38. Своя упаковка или чужая упаковка, идущая через ваши руки
39. Семинары и преподавание
40. Сеть дистрибуции
41. Сила слова, техника убеждения
42. Ситуация в жизни покупателя
43. Страхи людские
44. Творчество клиентов и их практическая помощь в продвижении в любом виде, какой вы для этого придумали
45. Тщеславие людей
46. Удивление людей
47. Хлам или то, что вы за него держите
48. Чужая рекламная кампания
49. Экскурсия на предприятие/фирму
50. Юмор

В начало⇑