май    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
		1	2	3	4	5
6	7	8	9	10	11	12
13	14	15	16	17	18	19
20	21	22	23	24	25	26
27	28	29	30	31

показать все 

27.04.2024

RAMAX Group рассказала на Smart Mining & Metals об особенностях пилотирования ML-проектов

Читать далее 

22.04.2024

Сообщество цифровых управленцев «я-ИТ-ы» проводит ЗАКРЫТУЮ встречу в рамках выставки «Связь-2024»!

Читать далее 

18.04.2024

Ассоциация разработчиков «Отечественный софт» отметила 15-летие

Читать далее 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

показать все 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

18.04.2024

Цифровая трансформация в энергетике: как запустить проект с максимальным финансовым эффектом?

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2019 / Выпуск №04 (87) / Между В2В и В2С – сплошная двойная

Рубрика: Маркетинг

 Ия Имшинецкая, бизнес‑тренер, автор популярных книг по маркетингу и создатель технологии системного продвижения

Между В2В и В2С –
сплошная двойная

Технология построения портрета аудитории у B2B и B2C абсолютно разная, совершенно несходные ответы на вопросы «Зачем?» и «Почему?». Поэтому никогда нельзя сваливать интересы разных персоналий в одну коммуникацию

Да, действительно, это так: аудитории рынков B2B и B2C – два разных государства, с неодинаковыми законами, различными мотивациями. Я всегда говорю моим слушателям и собеседникам, что между B2B и B2C лежит двойная сплошная. Ее нельзя пересекать ни при каких условиях, за исключением крайних случаев. По-другому никак.

Технология построения портрета аудитории у B2B и B2C абсолютно разная, совершенно несходные ответы на вопросы «Зачем?» и «Почему?». А «зачем» (роль) и «почему» (мотив) – две главные базовые характеристики, на которые мы можем и должны опираться в своей работе.

Предположим, если мы говорим о сфере В2В, я ищу в компанию грамотного директора. В таком случае мне совершенно все равно, кто им будет: мужчина или женщина. Мне важно, чтобы человек хорошо выполнял конкретный функционал.

Иногда мне коллеги из ком-паний возражают: «Ну, почему ты так говоришь? А если мы женщин из своей клиентской базы поздравим с 23-м февраля, это что будет?». Я отвечаю: «Ребята, стоп-стоп-стоп, пожалуйста, давайте будем отделять зерна от плевел». Когда вы поздравляете ваших постоянных клиентов? Когда хотите их удержать. А коли так, то, да, действительно, странно поздравлять с 23-м февраля женщин-клиентов.

Но если мы только начинаем привлекать клиента, нам совершенно безразличен его гендерный признак. Нам, главное, надо помнить, что клиенту из сферы B2B мы нужны не затем, чтобы тешить его самолюбие или удовлетворять какие-то личные потребности, а затем, чтобы помогать ему зарабатывать деньги. Потому что это базовая мотивационная установка сферы B2B. У В2С совершенно другая мотивация.

Индивидуальный предприниматель – В2В или В2С?

Случается, что маркетологи, определяя аудиторию, учитывают форму собственности клиентов. Владелец компании или просто индивидуальный предприниматель (ИП), он кто: В2В-шник или В2С-шник? Но, по большому счету, какая разница? Если я покупаю квартиру, чтобы в ней жить, я покупаю ее как представитель B2С. А если покупаю, чтобы сдавать, то я покупатель B2B, хотя при этом не стала ИП и не открыла компанию, а осталась просто физическим лицом.

Главный отличительный признак сегментов В2В и В2С – не форма собственности, а разница в ответе на вопрос «Зачем?». Если мой продукт нужен человеку, чтобы на нем зарабатывать и получать прибыль, это В2В. Причем прибыль не обязательно должна выражаться в денежном эквиваленте, это может быть и репутационная составляющая. В качестве примера расскажу одну историю.

Местный производитель продуктов работал с большой федеральной торговой сетью. Производитель был счастлив уже потому, что такая крупная сеть взяла себе на полку продукты его небольшой компании. И хотя сеть ему не платила по полгода, он все равно туда их поставлял. Почему? Потому что всем остальным клиентам этот производитель мог сказать: «Со мной работает федеральная сеть». И его клиенты уважительно кивали: «Вау, кто с тобой работает!». С такой репутацией маленький производитель мог заработать гораздо больше денег на стороне. Вот что такое репутационная выгода, она повышает вашу конкурентоспособность.

«Зачем» и «почему» – это всегда водораздел. Мы можем определять B2C как рынок частных лиц, потребительский рынок, рынок физических лиц и так далее. B2B-шников можем называть юридическими лицами, промышленным рынком – это не столь важно.

Важно другое – понимать, что целью покупки на рынке B2C является удовлетворение своей личной потребности, а на рынке B2B – всегда получение прибыли.

Прибыль бывает быстрая и отодвинутая, сбытовая и репутационная. Чаще всего на рынке B2C решение принимается человеком единолично и быстро. Максимум, что тут может быть, это семейный совет. На рынке B2B другая ситуация – в компании решения принимают долго и коллегиально. Там мера ответственности зависит от суммы сделки, а она может быть очень большая.

Если владелец бизнеса или гендиректор подписывает единолично сделку на миллионы, а то и на миллиарды рублей, и ошибается, то у него остается на выбор только два сценария – либо уйти самому из компании, потому что его не будут больше воспринимать как достойного, умного человека, либо поменять всю команду под себя. Поэтому в B2B всегда коллегиальность решений. Всегда есть генерал, который стоит у руля, и всегда будет группа совета. Причем в группу совета может входить много человек. И очень важно понимать, кто ее составляет.

В B2С можно выдерживать одну генеральную линию, которая работает на общность интересов даже в семейном совете, а если это один человек, то просто отдельно взятого человека. Но в B2B так мы не можем сделать. Нам придется выстраивать параллельные коммуникации. Причем ключевой фигурой будет являться группа совета, а не генерал – главный руководитель. Генерала надо просто уважать.

Когда мы продаем, например, грузовики, нам необходимо выстраивать отношения с начальником транспортного цеха. Если мы сможем его убедить в ценности сотрудничества именно с нами, то он в лепешку расшибется, чтобы донести до генерала, что лучше всего работать с нами.

Как мы доносим ценность до B2B-шной аудитории? Мы просто рассказываем, сколько наш клиент получит выгод от этого сотрудничества. В B2С мотивация гораздо более разнообразная, я насчитала 57 широко распространенных мотивов. Это может быть свобода, это может быть ностальгия, это может быть комфорт, красота, лень, боязнь боли, счастье, отдых, что угодно. А в B2B главный мотив всегда один – выгода. С кем больше выгод, с тем работать и будут.

Другое дело, что мы должны конкретизировать выгоду для клиента. Выгода – это как ствол дерева, а конкретизация выгод – его ветки.

Например, у нас есть послепродажное обслуживание клиентов. Выгода? Безусловно. Нашим продуктом проще пользоваться, чем аналогичным у конкурента. Выгода? Конечно… Работая с нами, вы экономите деньги, нервы, время, труд, материалы. Мы вас учим, у нас сертификат есть. Мы с оплатой подождем.

Выгод может быть много. Самое главное, чтобы они были понятны человеку в компании, к которому мы аппелируем. Продавая грузовики, мы делаем ставку на начальника транспортного цеха. Его надо замотивировать на работу с нами, сделать его своим союзником.

Но если мы продаем не грузовик, а программное обеспечение, то надо искать союзников среди айтишников и финансистов. И у каждого будет свой набор выгод.

Поэтому ни в коем случае нельзя в одну коммуникацию сваливать интересы разных персоналий. Одно «дерево» мотивов мы «выращиваем» под финансиста и ищем убедительные для него аргументы работы с нами. А для айтишника нужно найти иные убедительные слова. Ему не нужно рассказывать по выгодные условия оплаты, про то, какая у вас репутация – это ему вообще фиолетово. Ему надо, чтобы программа встала, как родная, и работала потом без сбоев.

Единственное, надо сделать уточнение, что линия между B2B и B2С проходит там, где находятся малый бизнес и микробизнес. Если я покупаю квартиру, чтобы ее сдавать – это микробизнес, переходная фаза от B2С к B2B, я бы сказала. Фаза, когда человек еще плохо понимает, квартира это у него или офис? Его телефон – личный или корпоративный? Деньги на счете – его личные или они уже его корпоративный бюджет? Это друзья или это клиенты? В этой переходной фазе еще может и не быть ИП, а мотивация B2B-шная уже появляется.

Как создать портрет аудитории и кому легче продавать?

Для создания портрета среднестатистического покупателя в B2С нам важно знать о нем следующее: функционал и зачем продукт, семейное положение покупателя, место жительства, возраст, пол, род занятий, экономическое положение, хобби, образование, мотив.

В B2B свои критерии – отрасль предприятия потребителя, совершенствование технологического процесса, весовая категория клиента, специфические проблемы заказчиков, формы взаимоотношений, должность. Тут мы человека рассматриваем как бы с другой стороны.

Можно, конечно, возразить: «К чему такие сложности? Потребитель в В2В все равно остается человеком. Например, мужчиной 45-ти лет, с двумя детьми, который, приходя на работу, садится в директорское кресло. Давайте, будем с ним разговаривать, как с B2С-ником».

Если мне так говорят, я отвечаю: «Судя по вашей логике, я могу предположить, что в вашем офисе продаются банные веники». – «Почему?» – «Ну, как, все любят баню, они и на работе любят баню, разве нет? Вы любите баню?» – «Люблю». – «Значит, вы в офисе можете купить себе веник». -«Нет, не могу». – «Почему? Недоработочка вышла».

И есть еще один конкретный водораздел между B2С и B2B – это профессионализм покупателя. На рынке B2С покупатель обычно мало осведомлен об истинных характеристиках товара. Он больше доверяет рекламе, либо самому продавцу. То есть он дилетант. Пассивно ждет информации от рекламы и верит ей.

Но попробуйте найти дилетанта на рынке B2B! У меня есть знакомый продавец, который говорит, что у него каждая продажа похожа на экзамен. И каждый раз неизвестно, кто будет умнее – он или клиент. Потому что покупатели в B2B все профессионалы, и они бывают еще круче, чем продавец. В B2B люди ищут информацию сами, проверяют ее и сравнивают.

Возникает вопрос: «Кому сложней продавать – В2С-шнику или В2В-шнику»? Думаю, что никому не сложнее. Если ты любишь то, что продаешь, то продавать несложно. Так ответил мне однажды один человек на мою просьбу назвать главный критерий успешного продавца. И он прав: успешный продавец любит то, что продает. Любишь рыбу, продавай рыбу. Любишь аккумуляторы, продавай аккумуляторы. А вообще, мне кажется, что в B2С надо любить товар, а в B2B надо любить зарабатывать.

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи