май    2024

Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
		1	2	3	4	5
6	7	8	9	10	11	12
13	14	15	16	17	18	19
20	21	22	23	24	25	26
27	28	29	30	31

показать все 

27.04.2024

RAMAX Group рассказала на Smart Mining & Metals об особенностях пилотирования ML-проектов

Читать далее 

22.04.2024

Сообщество цифровых управленцев «я-ИТ-ы» проводит ЗАКРЫТУЮ встречу в рамках выставки «Связь-2024»!

Читать далее 

18.04.2024

Ассоциация разработчиков «Отечественный софт» отметила 15-летие

Читать далее 

17.04.2024

РДТЕХ представил Технологическую карту российского ПО 2023

Читать далее 

показать все 

18.04.2024

5 способов повысить безопасность электронной подписи

Читать далее 

18.04.2024

Как искусственный интеллект изменит экономику

Читать далее 

18.04.2024

Неочевидный САПР: выход ПО за рамки конструкторской деятельности

Читать далее 

18.04.2024

Скоро некому будет делать сайты и заниматься версткой

Читать далее 

18.04.2024

Цифровая трансформация в энергетике: как запустить проект с максимальным финансовым эффектом?

Читать далее 

05.04.2024

Мотивируй, не то проиграешь!

Читать далее 

22.03.2024

В 2024 году в России и мире вырастут объемы применения AR/VR 

Читать далее 

25.02.2024

Цифровые технологии: надежды и риски

Читать далее 

05.02.2024

Будут ли востребованы услуги технической поддержки софта Oracle в России в ближайшие годы?  

Читать далее 

31.01.2024

Здания с признаками интеллекта. Как Сергей Провалихин автоматизирует дома и производства

Читать далее 

показать все 

Главная / Архив номеров / 2018 / Выпуск №05 (78) / Как правильно запугать клиента

Рубрика: Маркетинг

Ия Имшинецкая, бизнес-тренер

Как правильно запугать клиента

Угроза – эксплуатация мотива страха. Как-то у меня на семинаре сидел военный, который, когда речь зашла о мотивах человеческого поведения, сказал: «Ия, на самом деле есть только три сильные мотиватора – стыд, страх и боль». Продолжу его мысль. Поскольку боль – это один из видов страха, остается только два – стыд и страх. Займемся анатомией мотива страха в рекламе, оставив пока стыд в покое

С помощью доброго слова можно добиться многого. Но гораздо большего можно добиться с помощью револьвера и доброго слова.

(Приписывают Аль Капоне)

Угроза:

1) запугивание, обещание причинить зло, неприятность;

2) возможная опасность;

3) опасность на стадии перехода из возможности в действительность.

Словарь-справочник «Безопасность: теория, парадигма, концепция, культура»

Формула успеха угрозы – вычислить правильно страх целевой аудитории, который можно «прицепить» к товару/услуге, продаваемой нами.

Угроза бывает прямая и косвенная. Косвенная носит характер намека на неприятность («может, укрепить свою квартиру еще ДО кражи?»), в то время как прямая говорит без обиняков, что «у вас выпадут волосы, ногти и зубы, жена уйдет, машину угонят, квартира сгорит».

Кроме того, надо учесть, что угроза может передаваться вербально и визуально. Словом и образом. Слово – более слабый впечатлитель, так как образ, стоящий за ним, каждый волен интерпретировать по своему усмотрению, как страшно, так и не очень. Образ – впечатлитель в разы сильнее, так как конкретно доносится весь кошмар, от него нельзя абстрагироваться мыслью. Это вещдок угрозы. Это задокументированная угроза, уточненная в деталях и ни шагу в сторону от нее. Вот это выглядит так, и никак иначе.

Более того, как показывает опыт, если «врага» (того, чего надо бояться) не видно или никто не знает, как он выглядит, – надо придумать и показать. Да пострашнее или попротивнее, чтоб доходчивее было.

Возвращаясь к видам угроз, сделаем вывод: у каждой конкретной угрозы будет индекс «страшности». Давайте условно договоримся о принципе установления этих индексов:

• Косвенная вербальная – индекс 1
• Косвенная визуальная – индекс 2
• Прямая вербальная – индекс 3
• Прямая визуальная – индекс 4

Таким образом, самая пугающая угроза будет прямая визуальная, а самая щадящая – косвенная вербальная. И теперь, когда я буду приводить систему устрашений (видов страхов, обнаруженную мной в рекламных материалах), я буду давать каждому образцу соответствующий комментарий и ставить индекс.

Другой интересующий меня вопрос – как связать этот индекс с эффективностью рекламы. Думаю, придется здесь вспомнить пирамиду потребностей Маслоу.

Страх потери физиологических удобств, воспринимаемых человеком как базовые, всегда вызывает больше опасений, нежели социальных, воспринимаемых как надстроечные. Думаю, что в рекламе товаров и услуг, комплектующих базовые потребности, эффективнее будет использовать угрозу с высоким индексом (страшно остаться голодным, бездомным, больным), а в надстроечных вариантах – с низким (не смертельно остаться без работы, например).

Проанализировав образцы угроз в коммерческой рекламе, я вывела список, чем пугают:

1. Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности, смерти…)
2. Страх опозориться
3. Страх получить подделку
4. Страх порчи имущества
5. Страх потери имущества
6. Страх потери близких и друзей
7. Страх потери внешне привлекательного вида
8. Страх потери приятных перспектив
9. Страх уголовной ответственности
10. Страх финансовых потерь, нищеты
11. Если вы нашли еще что-то, немедленно добавьте в этот список.

Теперь давайте посмотрим реальные примеры страхов и прокомментируем их.

1. Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности, смерти…)

Примеры:

• Ослабление иммунитета, нарушение обмена веществ – следствие не только стрессов и неправильного образа жизни. Искусственные добавки, входящие в состав продуктов, массово представленных на полках магазинов, не меньше вредят здоровью. Консерванты, антиоксиданты, ароматизаторы, стабилизаторы – вот далеко не полный перечень добавок, используемых для усиления вкусовых качеств и увеличения сроков хранения продуктов. Вы уверены в безопасности употребляемых продуктов? Впервые в производстве майонезов внедрена система «Органик-Контроль». Эта система качества тщательно проверяет все ингредиенты майонеза «Слобода» и исключает использование искусственных добавок и сырья, полученного с применением химических веществ (рекламный текст майонеза «Слобода»).

Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3.

• Если вам дорого ваше здоровье… (из рекламы витаминов Centrum).

Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1.

• Знаешь ли ты, что в 1 литре воздуха, которым вы дышите, содержится более 100 млн частиц пыли? (реклама воздухоочистителей Electrolux).

Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3.

• Приглашая в дом частного мастера, вы подвергаете опасности не только свое имущество, но и жизнь. Незнакомец может быть психически нездоров, болен туберкулезом или гепатитом (рекламная листовка фирмы, ремонтирующей бытовую технику).

Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3.

Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1.

2. Страх опозориться

Пример:

Комментарий: угроза прямая, визуальная, индекс 4.

3. Страх получить подделку

Примеры:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная, индекс 2. Присутствует также прямая, вербальная с индексом 3. Потому берем максимальный для оценки конечной эффективности индекс – 3.

Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3.

4. Страх порчи имущества

Пример:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная, индекс 2.

5. Страх потери имущества

Пример:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная, индекс 2.

• Ваш системный администратор следит за тем, чтобы ничего не случилось с вашим сервером. А если что-то случится с вашим администратором? (Центр обработки данных Data Fort).

Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1.

6. Страх потери близких и друзей

Пример:

Комментарий: угроза прямая, визуальная, индекс 4.

Байка в тему:

– Дорогая, я банкрот! Но ведь ты по-прежнему будешь любить меня?

– Да, милый, но мне так будет не хватать тебя…

7. Страх потери внешне привлекательного вида

Пример:

• Пляж не за горами… Занимайтесь с нами! (реклама видеопрограммы по шейпингу).

Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1.

Байка в тему:

Сын – матери, выпрашивая мороженое:

– Если не купишь, буду тебя бабушкой называть!

10. Страх финансовых потерь, нищеты

Примеры:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная, индекс 2.

Комментарий: угроза косвенная, визуальная, индекс 2.

Байка в тему:

– Позволь мне выразить тебе самое искренне сочувствие, – говорит мужчина встретившемуся приятелю.

– А по какому поводу?

– Вчера моя жена купила норковую шубу.

– Но причем здесь я?

– А притом, что завтра она хочет навестить твою жену.

Вот интереснейший букет страхов под занавес:

• В эту минуту в вашем доме при включенном отоплении уровень влажности воздуха в три раза ниже нормы. В итоге ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания. Дома гибнут цветы, а паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами. Болеют дети. Стареет кожа. Гибнут цветы. Сохнет мебель и паркет. Увлажнители воздуха из Швейцарии Boneco Air-O-Swiss увлажняют и моют воздух без химикатов.

Комментарий: сколько страхов! Страх медицинских неблагополучностей (ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания; болеют дети); страх потери имущества (гибнут цветы); порчи имущества (паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами); страх потери внешне привлекательного вида (стареет кожа). Но везде угроза прямая вербальная с индексом «страшности» 3.

В начало⇑

Комментарии отсутствуют

Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи