Посетить или пропустить?

«Однозначный провал профессиональных мероприятий, на мой взгляд, бывает из-за некомпетентности спикеров и экспертов»

Сергей Лапенок, директор по маркетингу компании X-Com

1. Мы выступаем в двух ипостасях: как организатор и как участник. Организуемые мероприятия преследуют маркетинговые цели – развитие рынка, продвижение продуктов и сервисов X-Com, повышение лояльности имеющихся и привлечение новых заказчиков.

Здесь цель определяет суть: мероприятия обязаны иметь практическую ценность для посетителя, иначе они будут неинтересны, несмотря на то что для участников, в большинстве случаев, бесплатны. Тематика тщательно прорабатывается. Мы ориентируемся на то, чтобы гости получили максимальный результат – пообщались, узнали новое, наладили контакты. Откровенно провальных маркетинговых мероприятий я в своей практике не припомню.

Нередко, если в этом есть практическая польза, мы выступаем экспертами на чужих мероприятиях и профессиональных конференциях. Однозначный провал профессиональных мероприятий, на мой взгляд, бывает из-за некомпетентности спикеров и экспертов. К сожалению, и это очень частая ситуация, экспертами выступают люди, имеющие крайне опосредованное отношение к теме своего выступления. Схожая ситуация, когда организаторы предлагают аудитории нереферентную для нее информацию и опыт.

2. Исключительно экспертно, на базе личного опыта. Организатор, спикеры, аудитория, темы, форматы, соотношение цены/места/прочих параметров – все это складывается в ключевой фактор прогнозируемости позитивного результата и пользы.

3. Я люблю практически полезные мероприятия, отвечающие на вопрос «как?». Нельзя научиться делать самолет «в общем», важны детали. Так и в маркетинге – важны прикладные кейсы, технологии, детали решений. Как пример –мероприятия в области прикладных маркет-коммуникаций, технологий продаж, позиционирования и т.п. Важно через день после семинара иметь четкое понимание того, как и зачем ты можешь использовать полученные знания –«куда прикрутить деталь». Если ты получил информацию уровня «надо развиваться, бежать вперед» – это бессмысленно.

4. Зависит от целей и задач. Если тема не требует живого общения и интерактива, можно использовать онлайн-форматы. Вебинар, вопреки рекламным слоганам, не интерактивен, но позволяет охватить большую территориально-распределенную аудиторию, причем быстро, почти не отрывая от дел и очень дешево. Но достоинства очного общения бесценны – участники могут поделиться своим опытом, влиять на мнение друг друга, получать невербальную информацию, завязать полезные знакомства.

«Роскошь человеческого общения не заменит ничто! Онлайн-формат может предшествовать и следовать за мероприятием, но индивидуальное личное общение бесценно»

Александр Антипов, директор по развитию бизнеса «Ай-ФОРС» (ГК ФОРС)

1. Мы – и организатор, и участник профессиональных мероприятий. Это необходимо, чтобы постоянно поддерживать связь с ИТ-сообществом, поддерживать внимание целевой аудитории и информировать потенциальных клиентов о новинках в сфере передовых технологий. Особенно важно участие в отраслевых выставках и конференциях – это позволяет понять, какие нужды и потребности в данный момент наиболее актуальны, какой продукт или услугу в связи с этим можно предложить. Обмен знаниями – это ключевой момент любого публичного мероприятия. И провальным оно может стать, если по своему уровню не соответствует ожиданиям участников и преследует явные коммерческие цели. Чтобы этого не произошло, спикеры должны демонстрировать виртуозное владение тематикой, технологическим инструментарием и обладать серьезным практическим опытом в той сфере, о которой говорят.

2. Прежде всего важна актуальность заявленной темы тем задачам, которые стоят перед компанией, в которой я тружусь, подразделением, мною лично. И тема не просто должна быть заявлена, должен быть подтвержден высокий профессиональный уровень выступающих именно как профессионалов-практиков, чтобы была возможность кулуарного общения, дискуссии в рамках круглых столов. Особенно интересны выступления заказчиков с практическими примерами, кейсами, оценкой результатов и планами по развитию. А место и время проведения, условия участия и прочее – это вопросы второстепенные.

3. Если говорить об организуемых нами мероприятиях, то здесь критерий успешности один – процент заказчиков, заинтересовавшихся темой, проектами, услугами и продуктами и готовых к совместной работе. Новые контракты – это самый зримый итог. Если говорить о внешних мероприятиях, то крайне интересны узкоспециализированные – по таким темам, как Big Data, IoT, Blockchain, где есть возможность обогатить собственные знания, чтобы предложить заказчикам новые подходы, да и просто пообщаться с интересными людьми – профессионалами своего дела, актуализировать контакты, поделиться собственным опытом.

4. Роскошь человеческого общения не заменит ничто! Безусловно, онлайн-формат может предшествовать и следовать за мероприятием, но индивидуальное личное общение бесценно, только так можно отделить «зерна от плевел», понять все нюансы и сформировать стратегические партнерства. Фактор синергии полезных действий также может привести к интересным и порой неожиданным результатам.

5. Актуальная тема, организатор, успешно зарекомендовавший себя в профессиональном сообществе, яркие спикеры, именные приглашения, возможность встреч один на один с участниками и спикерами. Место и время проведения должно соответствовать уровню участников и характеру мероприятия.

«Новые контакты и контракты. Это цель наших мероприятий и основная оценка их эффективности»

Татьяна Игуменшева, директор по маркетингу компании «Атак Киллер»

1. Наша компания – разработчик и поставщик программного обеспечения, а значит, мы и активные участники отраслевых мероприятий, и организаторы мероприятий для своих текущих и потенциальных клиентов. Однозначно провальные мероприятия бывают, но надо сильно постараться, чтобы 100%-но провалить мероприятие. Главный показатель провала – аудитория: люди или не пришли совсем, или ушли сразу после «первых аккордов». Я в своей практике встречала оба случая. Причины разные: несогласованность процесса организации, недостаток контроля при подготовке, несоответствие заявленной тематики реальным презентациям, провал выбранного формата.

2. Главный критерий при выборе мероприятия: аудитория и тема. Я никогда не пойду на мероприятие, посвященное теме, с которой я никак не связана. Если мне интересны затронутые вопросы, я смотрю на аудиторию – кого еще пригласили, будет ли интересно пообщаться в кулуарах?

Если я – спонсор мероприятия, то, помимо стоимости, которая, конечно же, должна быть разумной и соответствовать моим ожиданиям, я буду думать о том, что извлеку из этого мероприятия: новые контакты, пиар?

При принятии решения я смотрю на отзывы – но не на сайте мероприятия, а в соцсетях. Смотрю на программу, в том числе и прошлого года: модерировал ли кто-то темы? Каков процент рекламных докладов? Что касается месторасположения, то оно должно соответствовать формату. Например, двухдневную VIP-конференцию можно делать и за городом, а вот модную ИТ-тусовку – в центре, в атмосферных лофтах и диджитал-пространствах.

3. Новые контакты и контракты. Это цель наших мероприятий и основная оценка их эффективности.

4. Попытки перевести мероприятия в онлайн предпринимаются уже давно: вебинары, виртуальные выставки, все форматы онлайн-видео и много другое. Это отлично подходит для дистанционного обучения и пресейла, действительно удешевляет мероприятия при сохранении аудитории. Но для B2B-мероприятий, рассчитанных на лиц, принимающих решения, массовым форматом онлайн-общение не стало и долго еще не станет: тут важно достижение понимания, зрительный контакт.

«Три компонента успешного мероприятия: актуальность, формат и внимание к деталям»

Ирина Кузьмина, руководитель практики «ИТ и Телеком» агентства PR Partner

1. Агентство PR Partner – эксперт в области организации мероприятий. В нашем портфолио уже пять конференций «PR в сфере ИT», мастер-классы, вебинары, хакатоны, партнерские конференции, пресс-завтраки для СМИ и многое другое. Но, помимо этого, мы активно участвуем в мероприятиях, посвященных PR, маркетингу, SMM, event-отрасли, как в качестве слушателей, так и докладчиков.

На мой взгляд, на провал обречено мероприятие с непродуманной концепцией и докладами на общие темы без отраслевой специфики. И, конечно, кто бы что ни говорил, даже самый «горячий» инфоповод может погаснуть под недовольными взглядами гостей.

Площадку нужно подбирать так же тщательно – никому не хочется добираться до вашего мероприятия с тремя пересадками или тратить время на ретушь фотографий, сделанных при плохом освещении.

2. В первую очередь мы обращаем внимание на темы и на докладчиков, потом уже на место проведения мероприятия и на цену билета. Если появляется возможность послушать интересного эксперта или встретиться с человеком, за работой которого мы давно следим, мы ее не упускаем. Отраслевые мероприятия – это не только способ получить новые знания, но и отличное место, чтобы обзавестись полезными знакомствами.

3. Если говорить про конференцию «PR в сфере ИT», то в первую очередь благодаря этому событию мы наладили контакты с большим количеством специалистов по PR и маркетингу в области технологий – как со спикерами, так и с участниками. Некоторые наши клиенты впервые узнали об агентстве именно как об организаторе отраслевого мероприятия. Для нас это отличный кейс в портфолио, который показывает экспертизу агентства и готовность браться за задачи разного уровня.

4. Опираясь на наш опыт, могу уверенно сказать, что онлайн-трансляции сейчас пользуются большей популярностью. Например, в мае прошла отраслевая конференция о коммуникациях в социальных сетях, которая собрала более 1500 человек в зале и 200 000 онлайн-слушателей.

Онлайн-трансляции – это недорогой и удобный способ послушать мнение экспертов с рынка. Мы часто покупаем удаленный доступ к трансляции мероприятий, чтобы потом собраться с коллегами, посмотреть выступления и обсудить их внутри команды.

5. Три компонента успешного мероприятия: актуальность (познавательные доклады (спикеры) на волнующие темы), формат (конференция, круглый стол или вебинар) и внимание к деталям (музыка и развлечения в перерывах, полезные или необычные сувениры).

«Самый страшный кошмар, на мой взгляд, – это пустой зал. Конечно, многое может пойти не по плану»

Анна Маковецкая, ведущий менеджер по маркетингу РДТЕХ

1. Как маркетолог я выступаю в обеих ролях: мы принимаем участие в отраслевых конференциях и проводим собственные мероприятия – круглые столы и вебинары.

Однозначно провального мероприятия вспомнить не могу. Самый страшный кошмар, на мой взгляд, – это пустой зал.

Конечно, многое может пойти не по плану. Например, в программе одной из банковских ИТ-конференций были три докладчика, выступавших подряд с одной и той же темой. При параллельных потоках один зал иногда бывает переполнен, а другой – пуст.

2. Для нас важны следующие вопросы:

• На какую аудиторию рассчитано мероприятие?
• Какое количество участников ожидают организаторы?
• Кто будет выступать? Как стать спикером или принять участие в панельной дискуссии?
• Место проведения, программа, стоимость участия и спонсорских пакетов.

3. Зависит от участвующего в мероприятии департамента РДТЕХ. Например, наш Центр финансовых решений предлагает продукты для разных бизнес-подразделений банка. Поэтому коллег в первую очередь интересуют темы мероприятий.

Если конференция об управленческой отчетности, то это интересно куратору практики корпоративных хранилищ, если речь о комплаенсе – то ответственным за решения в области ПОД/ФТ.

Центр решений для промышленного сектора изучает список участников: коллеги знакомы со многими на рынке, и они хотят увидеться с давними друзьями, партнерами и клиентами, а при появлении новых лиц – завязать интересные знакомства.

Собственные мероприятия, помимо потенциальных сделок, приносят нам лучшее понимание потребностей клиентов и того, какие именно услуги и решения будут максимально полезны и интересны бизнесу каждого заказчика.

4. И офлайн-мероприятия, и вебинары хороши для своих целей. Многим проще выкроить немного времени на вебинар, чем на полноценное офлайн-мероприятие. Однако для обмена мнениями, для дискуссий, да и просто для поддержания связей с коллегами онлайн-формат подходит в меньшей степени.

5. Практика, клиентский опыт, компетентные советники рынка и пресса – вот, на мой взгляд, составляющие успеха.

«Сегодня в погоне за трафиком и количеством участников, организаторы пытаются делать мероприятия “интересные всем”, а выходит – не интересно никому»

Татьяна Новикова, PR-директор «СёрчИнформ»

1. Мы выступаем и как организаторы мероприятий, и как участники. Проводим Road Show SearchInform в 20-25 городах РФ и СНГ на протяжении семи лет. В этом году мероприятие вышло на международный уровень – конференции прошли в семи странах Латинской Америки, ЮАР и планируются на Ближнем Востоке.

Участвуем – как партнер, спикер, экспонент – во многих специализированных мероприятиях по информационной безопасности, отраслевых конференциях для компаний разных сфер деятельности, международных выставках и форумах.

Провальные или просто неинтересные мероприятия – увы, явление не редкое. Причины разные – от безалаберной организации трансфера, неудачного выбора площадки и проблем с оборудованием до опоздания и неявки спикеров, рекламных и скучных докладов. Сегодня в погоне за трафиком и количеством участников организаторы пытаются делать мероприятия «интересные всем», а выходит – не интересно никому, потому что целевая аудитория не выдержана, доклады слишком разноплановые.

2. Большую роль играют удобное месторасположение и день. Выделить время на мероприятие проще в пятницу. В разгар недели сложнее. Если на мероприятие нужно ехать в другой город на пару дней, также предпочитаю не «разбивать» неделю и уезжать на четверг-пятницу.

Цена важна, но если программа интересна и докладчики – профессионалы, о которых я лично слышала, статьи которых читала и работы которых знаю, то стоимость билетов на 20-30% выше обычных трат не будет проблемой.

Еще мне важны отзывы коллег. Если сомневаюсь, стоит ли идти, – спрашиваю о впечатлениях тех, кто участвовал в мероприятии лично. Отзывам на странице самого мероприятия не совсем доверяю: сами организаторы плохое мнение не опубликуют.

3. На последнем мероприятии я получила ответ на вопрос и контакты редактора, с которым не могла наладить отношения в течение долгого времени. Послушала доклад о том, как коллега решал проблему, которая актуальна и для нашей компании, и честно «стащила» чек-лист, который он в итоге составил. Работаем по нему.

Что касается наших мероприятий, тут все просто. Сфера ИБ – закрытая исторически. Здесь не принято рассказывать о методах защиты (потому что будут знать, как эту защиту обойти), не говорят и о внутренних проблемах (сотрудники пытались слить инфу, организовали мошенническую схему и т.п.). Зато вендору, как доктору, рассказывают много больше, ведь мы разрабатываем защитные продукты и можем добавить в них новые возможности. Поэтому мы обезличиваем кейсы, которые получаем от клиентов, систематизируем информацию и рассказываем участникам о новых ИБ-угрозах и инструментах, с помощью которых от них можно защититься.

4. Считаю, что конференции не уйдут в онлайн окончательно. Давать возможность подключиться онлайн тем, кто не может присутствовать физически, нужно обязательно. Но люди ходят на конференции для нетворкинга, чтобы лично задать вопрос спикеру, отвлечься от рутины и вдохновиться чужими историями.

Я, например, не могу слушать вебинары или конференции в рабочее время. Меня отвлекут сотню раз, я сама отвлекусь на почту или скайп – и в итоге прослушаю половину материала. Так что офлайн-мероприятие – это возможность сосредоточиться на новом материале, отвлечься от ежедневных «важных и срочных» задач.

5. Актуальная тема, четко структурированные доклады и просто поданная практическая информация. Харизматичные спикеры и интересные кейсы, которые аудитория может «примерить на себя».

«Я считаю плохим признаком “водянистый” контент, плохую еду, непонятную навигацию и неинтересную аудиторию (нет общих задач)»

Ирина Орлова, руководитель маркетинговых проектов DIRECTUM (Ижевск)

1. Наша компания является вендором ПО. Мы проводим кулуарные и масштабные мероприятия и принимаем участие в мероприятиях других организаторов для выхода на нужные контакты. Именно на опыте внешних конференций учимся не делать провальные проекты. Мероприятие можно считать неуспешным, если не достигнуты поставленные цели: не собрана нужная аудитория (по количеству и качеству), участники встали и ушли с доклада, низко оценили организацию и программу. Как участник я считаю плохим признаком «водянистый» контент, плохую еду, непонятную навигацию и неинтересную аудиторию (нет общих задач).

2. Выбирая мероприятие для участия, смотрю на:

• Сайт: есть ли детальная программа с указанием спикеров (лучше, если есть биография с описанием опыта). Архив прошедших мероприятий – не повторяются ли доклады, спикеры? Кто был, сколько человек присутствовали на докладах, были ли какие-то «фишки», какие отзывы?
• Стоимость: определяет формат участия. Сейчас организаторы предлагают форматы от онлайн до VIP-офлайн с большим разбегом цен. Если мероприятие проводится не так давно, сначала пробую онлайн-участие, чтобы оценить контент.
• Контент: должен быть максимально полезен в моей работе или работе коллег (лучше, если в рамках сферы деятельности моей компании); спикеры не из числа продающих свои решения поставщиков, а клиенты с похожими проблемами.

3. Практическая польза от участия в мероприятиях выражается в получении нужной информации (как решить мои задачи), полезных контактов для обмена опытом.

4. Перефразируя выражение «в диалоге рождается истина»: офлайн-мероприятия дают больше пользы для обмена опытом в подтверждение теории. Как доказательство, бизнес-индустрия не уходит от офлайн, а старается дополнить конференции онлайн-вещанием, расширяя аудиторию.

5. В дополнение к п. 2:

• контент полезный и без воды – больше практики;
• много параллельных площадок с возможностью выбрать наиболее интересную тему;
• возможность посмотреть «вживую» решения, озвуенные со сцены;
• минимальное количество рекламы партнеров;
• большие перерывы (не меньше 30 мин) для общения и перекуса;
• огромный плюс – возможность договориться о встрече с нужным спикером или участником (встречи face-to-face).

Все эти критерии соблюдаются в наших бизнес-мероприятиях.

«Как участница всегда покупаю VIP-билеты, дающие возможность общения со спикером, заинтересованной аудиторией, получить обратную связь. Мне важно окружение»

Марина Рыбникова, создатель Международной ассоциации Neo Lady, сертифицированный коуч

1. Наша компания организует женские мероприятия, а я участвую в мероприятиях бизнес-тематики. Провал – значит, не выполнена задача. Он случается, когда пытаются одновременно охватить разноплановые вопросы и смешивают разные ЦА, которые в итоге не получают ответов.

Сюда же отношу мероприятия, готовящиеся наспех, без четкой отработки сценария и вариантов поведения ЦА.

2. Как организаторы мероприятий для женщин мы стараемся понимать ЦА на глубоком уровне. Не соединять в одной конференции все вопросы, прорабатывая определенную боль. Например, отвечая на вопрос: как найти мужа, мы не приглашаем замужних, а семейные проблемы не обсуждаем с девушками, ищущими любимого? Нужно делать конкретные мероприятия, и придут ищущие ответ на обсуждаемый вопрос.

Я выбираю мероприятия по спикеру. Насколько он практик в вопросе, стоящем на повестке дня.

Наши цены исходят из понимания запросов целевой аудитории, что она может себе позволить. На мероприятие VIP-класса цена выше, но и затраты на проведение мероприятия больше. Затраты на организацию мероприятия определенного уровня напрямую соотносятся с ценой.

Как участница всегда покупаю VIP-билеты, дающие возможность общения со спикером, заинтересованной аудиторией, получить обратную связь. Мне важно окружение.

3. В наших мероприятиях – это результаты клиенток. Мы даем пошаговые планы решения проблем, и результаты ощущаются уже в процессе проведения мероприятия.

На посещаемых мероприятиях я получаю инсайты, общение, полезные знакомства, которые дают энергию, идеи, партнеров, развитие.

4. Лучше два формата. Для начала хорош реал с визуальным контактом, эмоциями, человеческим фактором, погружением в тему. Для продолжения подойдет и онлайн-режим. ЦА, находящаяся далеко от места проведения мероприятия, получит важную информацию из первых рук через онлайн-трансляции с вопросами, на которые отвечает спикер. Мероприятия в реале дают результативность. Онлайн-трансляции – масштаб.

5. Нишевание. Лишних людей нет, есть конкретика. Целевая аудитория осознает – вопрос не останется без ответа.

Понимание запросов ЦА.

Медийность спикера + интерактивность. Пошаговый план – результат.

«В погоне за большим количеством спонсоров и партнеров организаторы все чаще закрывают глаза на качество их выступлений и спикеров, которых они заявляют»

Илья Стрельцов, руководитель отдела маркетинга компании R-Style Softlab

1. Так как мы работаем в сегменте B2B, то можем быть по обе стороны «баррикад».

Отвечу на ваш вопрос с позиции участника. Да, бывают, и они встречаются все чаще. Приводит к этому в первую очередь неправильная работа со спонсорами и партнерами. В погоне за большим количеством спонсоров и партнеров организаторы все чаще закрывают глаза на качество их выступлений и спикеров, которых они заявляют. В итоге это приводит к сокращению экспертных выступлений и большому количеству рекламных. Вследствие этого и аудитория приходит не того уровня, который заявлен.

2. Условно, все мероприятия, в которых мы участвуем, можно разбить на два типа:

• Участие в образовательных целях. Наши эксперты и сотрудники посещают мероприятия, чтобы быть в курсе основных трендов, развивать собственные компетенции, устанавливать профессиональные связи. В данном случае мы в первую очередь оцениваем качество докладов и уровень спикеров.
• Продвижение нашей компании и продуктов. Здесь мы преследуем цели расширения воронки продаж, продвижения продуктов компании. В данном случае важнейшим критерием для нас является качество аудитории.

3. Безусловно, каждый подобный проект – это возможность расширить клиентскую базу. Кроме сбора визиток и знакомства, у тебя есть непосредственная возможность пообщаться с потенциальными клиентами лично и выявить их потребности, узнать о трендах, чтобы предложить свой продукт в том виде, в котором он нужен клиенту.

Да и что лукавить, каждый маркетолог, посещая чужие мероприятия, извлекает какую-то пользу для себя, обращая внимание на инструменты продвижения, площадки, организацию, маркетинговые материалы, выступления и другие кейсы.

4. Сейчас многие мероприятия для удобства переводятся в онлайн-формат.

На мой взгляд, выставки, конференции, семинары и круглые столы имеют преимущество именно благодаря тому, что предоставляют возможности для поиска и налаживания новых связей с клиентами и партнерами, а также личных связей.

Если ивент проводится онлайн, велика вероятность пропустить такое мероприятие, забыть о нем и просто не так ответственно к нему отнестись.

Однако не могу не заметить, что, когда есть возможность присоединиться к процессу удаленно, находясь в командировке или проживая в другом городе, это огромный плюс.

5. Контент, тема и спикеры – это то, на что идет аудитория в независимости от того, какие цели преследуются – образовательные или маркетинговые.

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

Copyright © Системный администратор