Цена не важна?

«Каждому бизнесу рано или поздно приходится выходить на переговоры, в которых цена заранее неизвестна»

Максим Тикуркин, генеральный директор компании «Системный софт»

1. Цена – важнейший фактор при принятии решения о покупке, в том числе и на рынке технологий. Поэтому в сегменте готового ПО ценообразование предельно прозрачное. Более того, открытые цены позволяют увеличивать выручку: покупатели видят, сколько могут сэкономить при приобретении большего количества лицензий или при более длительном сроке лицензирования. Кроме того, это делает возможным активное продвижение с точки зрения маркетинга.

На рынке ПО отлично работают специальные предложения: например, трейд-ин при сдаче лицензий устаревших продуктов, временные скидки для отдельных видов бизнеса, акции по апгрейду версии помогают существенно стимулировать спрос и увеличивать выручку. Рынок услуг устроен более сложно. Здесь финальная цена зависит от множества факторов: сложности проекта, количества и географии рабочих мест, состава внедряемых решений, объема работ по доработке программного продукта под потребности заказчика и других часто непрогнозируемых переменных.

Поэтому здесь цена чаще всего формируется на поздних этапах переговоров – просто потому, что именно к этому времени становятся понятны все потребности заказчика и риски.

2. Каждому бизнесу рано или поздно приходится выходить на переговоры, в которых цена заранее неизвестна. Это происходит потому, что компании часто приобретают продукты или услуги, параметры которых (например, трудозатраты) с самого начала неочевидны. Однако это не значит, что цена не важна: часто переговоры по цене контракта происходят в несколько итераций, в рамках которых может пересматриваться состав услуг и условия. Иногда и вообще приходится организовывать тендер.

4. Ценность нашей компании для покупателей состоит в том, что мы помогаем подобрать наиболее оптимальное программное обеспечение как с точки зрения функциональности решения, так и с точки зрения стоимости владения продуктом.

Поэтому наша ценовая политика в области продаж ПО абсолютно прозрачна для клиентов и партнеров: только так мы можем выполнять наше предназначение на рынке.

«Для принятия решения о закупке необходимо соответствие предложения рыночной конъюнктуре в целом»

Сергей Лапенок, директор по маркетингу компании X-Com

1. Ценообразование в B2B-сегменте зависит от множества объективных и субъективных факторов. Бывает, что товар или услуга настолько сложны, что определение их конечной стоимости происходит на момент закрытия проекта, а не на старте. Ориентировочные бюджеты – да, важны, но они в ряде случаев не являются окончательной стоимостью.

В любом случае, когда речь идет не о покупке единицы товара, цена на который известна и понятна, а о цене проектной работы, она определяема на этапе переговоров, пресейла и формирования рамок проекта и может существенно отличаться от базовой в любую сторону. И если проектная компания указывает цену, то она носит скорее справочный характер и служит поводом для обсуждения конкретных условий сделки. Определение стоимости проекта и вовсе невозможно без предварительно согласованного с заказчиком технического задания, результатов предпроектного аудита, выбранного технического решения и ряда других факторов.

2. Да, если это касается проектной деятельности. Ситуация ровно реплицируема на нас – покупая продукт/услугу, подразумевающую многофакторную модель ценообразования, мы говорим о бюджетах, но не ценах. В закупочной же деятельности, работая с крупными российскими дистрибьюторами, мы стараемся, чтобы это сотрудничество было взаимовыгодным.

При рассмотрении условий поставок типовых продуктов ценовой фактор имеет высокое, если не решающее значение. Но для принятия решения о закупке необходимо соответствие предложения рыночной конъюнктуре в целом, а не низкая или высокая цена.

3. Очень по-разному, но часто стоимостные ориентиры должны присутствовать. Это может быть цена «от» или «до» или цена на проектные аналоги. Хотя в ряде случаев этого может и не быть – в тех же проектах или тарифицируемых от объема и состава услугах. Заказчик приходит с вопросом, сколько это будет стоить, а не смотрит, предлагаем ли мы это и по какой цене до момента запроса.

4. Мы придерживаемся гибкой ценовой политики и стараемся предложить заказчику оптимальное решение его задачи. Не дешевое или дорогое – именно оптимальное. Важным фактором является удовлетворенность – мы ориентируемся на это. Цена не всегда позволяет получить конкурентные преимущества, хотя мы плотно присутствуем на рынке и имеем возможности ценового воздействия.

Так, например, предлагая услуги аутсорсинга, мы не стремимся сбить цены, субсидируя это качеством, как многие. А ориентируемся на удовлетворенность и в рамках программы Try&Buy предлагаем бесплатный тестовый период – честный, без обязательств – возможность попробовать услугу и оценить, нужна она или нет, устраивает ли.

«Если разработка нестандартная – цены не указываем»

Дмитрий Нор, генеральный директор SkySoft

1. Мы занимаемся веб-разработкой и не указываем цену на наши продукты, потому что заранее неизвестны требования клиента, и цену можно сказать точно только после выяснения требований и проблем, за решением которых клиент приходит.

Компетентные в ИT-отрасли люди это понимают, а некомпетентным мы стараемся объяснять (если написать цену, то можно отпугнуть некомпетентных в этой теме клиентов, которые после обоснования цены менеджером готовы были бы купить продукт). Поэтому цены не пишутся.

3. Если касаться нашей сферы, то указывать цену на стандартный/типичный продукт или кейс – это вполне нормально. А что касается нестандартного, то указание цены нереально (причина описана в п. 1).

4. На стандартную/типичную разработку цены мы указываем, на нестандартную – нет. Потому что стандартные решения у всех одинаковые, цену можно сравнить и выбрать компанию.

Но если кейс есть только у нас, то эта проблема решается одинаково у всех клиентов, и мы не указываем цену, потому что нет желания, чтобы ее видели наши конкуренты, у которых таких разработок нет. Если разработка нестандартная – цены не указываем.

«Сегодня заказчики B2B-сегмента очень квалифицированны, и их трудно ввести в заблуждение, объявив низкую цену на ИТ-продукт»

Александр Антипов, директор по развитию бизнеса «Ай-ФОРС» (ГК ФОРС)

1. Цена, конечно же, важна. Но не всегда возможно ее указать точно, чтобы не ввести в заблуждение покупателей, если только это не рынок B2C. Здесь все понятно: чтобы потребитель приобрел товар или услугу, он должен четко понимать их стоимость.

Совсем иное дело корпоративные заказчики или сегмент B2B. Если мы говорим об ИТ-рынке, то проекты такого рода предполагают набор сложных комплексных услуг, включающих поставку ПО или оборудования, настройку, внедрение, интеграцию, техническую поддержку и последующее сопровождение. На эти услуги не может быть фиксированной цены, поскольку она будет зависеть от целого ряда факторов – сложности и масштабности проекта, поставленных задач, сроков и др. И главное здесь – общая стоимость владения (TCO, Total Cost of Ownership), которая значительно превосходит стоимость первоначального приобретения, например лицензий на ПО. И исходить нужно именно из этого показателя, обращая внимание также на срок возврата инвестиций (ROI, Return on Investment).

2. Сегодня заказчики B2B-сегмента очень квалифицированны, и их трудно ввести в заблуждение, объявив низкую цену на ИТ-продукт. Для них важен срок окупаемости, а он не может быть одинаковым для разных заказчиков даже по одинаковому продукту. Например, изначально дешевое (по стоимости лицензий) ПО может вылиться в очень длительное и дорогостоящее внедрение с последующей недешевой технической поддержкой фактически уникального комплекса. И, наоборот, изначально дорогой программный продукт предоставляет настолько обширные возможности для настройки и кастомизации, что все происходит довольно быстро, а последующее техническое сопровождение не влечет серьезных дополнительных затрат.

Каждый заказчик индивидуален, обладает отраслевой или организационной спецификой, имеет определенное количество уже используемых ИТ-продуктов и решений, предъявляет определенные требования к информационной безопасности и пр., поэтому только при обсуждении деталей проекта можно определить его стоимость.

Например, поставщики облачных услуг формируют прейскурант по модели «от…», указывая, что входит в стоимость базовой услуги и какова цена опций.

Разрабатываются все более сложные и гибкие SLA, притом что заказчики научились требовать четкой формальной ответственности, вплоть до финансовой компенсации за простои, отсутствие доступа и т.п. В чем-то это напоминает авторынок, когда есть стоимость базовой модели, а есть многостраничный перечень опций.

Однако тенденция на стандартизацию и унификацию налицо, и все чаще компании будут предпочитать прозрачное и предсказуемое ценообразование.

4. Поскольку в ГК ФОРС есть несколько направлений, то по каждому из них используется своя модель ценовой политики. Например, в Центре технической поддержки предлагается стандартный пакет технической поддержки Oracle и расширенный – «ФОРСированная поддержка». В подразделении заказной разработки все строго индивидуально и зависит от ТЗ, подготовленного заказчиком.

Что касается собственных продуктов и облачных услуг, то цены здесь тоже гибкие, но заказчик всегда знает, из чего складывается итоговая стоимость того решения, которым он будет пользоваться. Отметим, что цены на наш пакет облачных сервисов FORS ON-LINE по доступу к приложениям Oracle Hyperion EPM находятся в публичном доступе на корпоративном сайте, где приведена базовая стоимость ежемесячной подписки. Стоимость дополнительных услуг определяется отдельным договором.

«Иногда высокие цены указывают специально, чтобы отпугнуть неплатежеспособных клиентов»

Всеволод Вайнер, коммерческий директор ATLEX

1. На самом деле речь не всегда идет именно о загадочности. Дело в том, что цена может зависеть от множества факторов. Тем, кто работает преимущественно в B2C-сегменте, то есть с конечным потребителем товара или услуги, редко приходится сталкиваться с такими проблемами. И, как правило, такие компании сразу объявляют цену. Напротив, те, кто работает в B2B-сегменте, часто сталкиваются с тем, что процесс ценообразования довольно сложный, предполагающий использование нескольких переменных. Конечно, можно все переменные отразить в открытом доступе, но потенциальный клиент скорее всего не станет заморачиваться сложными расчетами и пойдет к тому поставщику, который просто объявит приемлемую цену. В качестве переменных могут выступать, в том числе, индивидуальные технические характеристики инфраструктуры заказчика. Такого рода детали можно выяснить только в ходе личного общения. В нашем случае мы стараемся везде указывать цену базовой конфигурации. И публикуем основные переменные, влияющие на цену. Более того, размещаем на сайте калькулятор, чтобы дать клиенту возможность прикинуть стоимость заказа. Но общение с менеджером по продажам может принести очевидную пользу и экономию. Поскольку в ряде случаев в ходе переговоров, учитывая перспективы сотрудничества, продавец может предложить существенную скидку.

2. Тот или иной клиент для начала анализирует рынок и узнает примерную стоимость товара или услуги. Прайс условно не имеет значения для сверхлояльных клиентов. Например, комьюнити пользователей Apple будет покупать продукцию фирмы, несмотря на наличие более дешевых функциональных аналогов. Лояльность может быть обусловлена разными факторами. Например, позитивный опыт приобретения товаров или услуг у данного конкретного поставщика. Зависимость инфраструктуры от продукции того или иного вендора. Дисконт в три – пять процентов не окажет принципиального влияния на решение лояльного клиента. Равно как несущественное повышение цен любимым брендом не отпугнет. Однако тендеры проводятся не случайно. Есть ситуации, когда цена оказывает очень мощное влияние на принятие решения покупателем. Допустим, компания формулирует требования на какой-то продукт или услугу. Сразу несколько поставщиков предлагают примерно одинаковые решения. И тогда цена оказывается решающим фактором принятия решения.

3. Открытость – это палка о двух концах. Зрелый покупатель сформулирует требования, запросит коммерческое предложение и, если цена его не устроит, сам затребует скидку или озвучит бюджет. Крупный клиент приучен к существенным дисконтам. Поэтому не слишком обращает внимание на публичный прайс. А небольшого клиента такие суммы могут испугать. Иногда высокие цены указывают специально, чтобы отпугнуть неплатежеспособных клиентов.

4. Мы открыты: предоставляем и прайс, и каталог услуг, и уже упомянутый калькулятор. Но мы понимаем, что у каждого заказчика свои требования, и мы готовы гибко подстраивать свой продукт под нужды клиента. Поэтому всегда рекомендуем запрашивать уникальное коммерческое предложение у представителя отдела продаж, дать нам возможность предоставить вам скидку.

«Нет ничего страшного в том, что цена не озвучивается до выяснения всех обстоятельств и уточнения запросов клиента»

Николай Колдыркаев, руководитель интернет-проекта, эксперт по информационной безопасности и открытому программному обеспечению. Автор книг об открытом ПО

Иногда нет ничего страшного в том, что цена не озвучивается до выяснения всех обстоятельств и уточнения запросов клиента. Возможно, это как раз и свидетельствует об ответственном подходе к ценообразованию и другим вопросам. Более того, это наиболее распространенная практика на рынке B2B-решений, которые требуют оценки затрат на внедрение, обучение, сопровождение и так далее. Наша компания, например, поставляет программное обеспечение DocShell, предназначенное для построения систем информационной безопасности. Поэтому и подход к ценообразованию индивидуальный, гибкий, учитывающий множество факторов: инфраструктуру предприятия, текущее состояние защиты, количество специалистов, ответственных за обеспечение ИБ, количество людей, которые занимаются обработкой персональных данных, и так далее.

«Есть продукты и решения, в которых знание цены на начальном этапе вредно»

Дмитрий Горелов, коммерческий директор компании «Актив»

1. Это зависит от того, как построены продажи и какова структура продаваемого продукта. Для ряда решений определить изначально стоимость вообще невозможно, потому что они могут быть достаточно специфичными, заказными. Многое зависит от усилий менеджера, формирующего определенный продукт. Поэтому на ряде рынков, действительно, сложно определить стоимость продукта или услуги.

Если у компании есть жесткий прайс-лист, но он не озвучивается публично, для этого может быть масса причин. Есть много компаний, для которых очень важно не говорить до последнего цену клиенту, потому что разные заказчики могут заплатить разную цену за одно и то же решение или услугу. Если продукт серийный, унифицированный при разветвленном канале продаж, то публичная рекомендованная розничная цена, как правило, более предпочтительна, чем ее отсутствие. Она дает ориентир всему каналу продаж, за какие деньги можно продать продукт.

2. Если я приблизительно знаю цену на похожую продукцию, но у данного поставщика она никак не обозначена, то я, конечно, буду вести переговоры. Понятно, как и за что торговаться. Если же я покупаю «кота в мешке» и мне не с чем будет сравнить, то проще будет отказаться от такого предложения из-за рисков. Когда нет ориентиров и рамок, бизнес вести сложнее.

3. Все зависит от рынка, на котором работает компания. Если рынок узкий, схемы продаж достаточно гибкие, то отсутствие цены в открытом доступе позволяет менеджерам по продажам зарабатывать для своей компании больше. Это с первого взгляда не логично, но для ряда заказчиков высокая цена более предпочтительная, чем низкая. В цену может закладываться мотивация каналов, по которым продается продукция. Бывают ситуации, когда бюджетные правила заказчика предполагают совершенно разные объемы финансирования в разные периоды, а продукция должна поставляться регулярно.

Я лично выступаю за максимально прозрачные условия. Но есть продукты и решения, в которых знание цены на начальном этапе вредно.

4. Если говорить про нашу компанию, то мы стараемся сделать так, чтобы заказчик изначально понимал, каков уровень цен на нашу продукцию, при каких объемах какие скидки можно получить. Зайдя на сайт, за несколько кликов можно понять, сколько человеку надо потратить на нашу продукцию для решения своей задачи. Я считаю, по отношению к рынку это более честно и стратегически позволяет нам зарабатывать больше. Когда до самого последнего момента тебе не говорят цену, создается впечатление, что тебя обманывают. Поэтому четко прописанные условия, с моей точки зрения, более справедливы по отношению к конечному потребителю.

«Компании, которые размещают прайс-лист, как правило, продают готовые “коробочные” продукты»

Сергей Еремеев, коммерческий директор компании РДТЕХ

1. Оценка стоимости продуктов и услуг компании РДТЕХ, как и многих других ИТ-компаний, зачастую зависит от многих факторов. Остановлюсь на трудоемкости внедрения или разработки того или иного продукта для заказчика. Она зависит от множества нюансов, связанных с текущим бизнесом заказчика. Например, объем трудозатрат на интеграцию внедряемой системы с другими зависит от того, что это за системы и каково их количество.

«Загадочность» проистекает скорее из желания не вводить изначально заказчика в заблуждение, показывая «базовую» стоимость, которая может в разы отличаться от реальной стоимости для клиента, причем как в меньшую, так и в большую сторону.

2. Приобретая или предлагая внедрение или разработку продукта либо оказание консалтинговых услуг на ИТ-рынке, компания сталкивается с многофакторной задачей оценки стоимости. Здесь играют роль и объем бизнеса заказчика, и время, за которое заказчик хочет осуществить внедрение, и уровень кастомизации при внедрении продукта, и многое другое. Совсем неважно, покупаешь ты на этом рынке или продаешь, но сложность оценки остается.

3. Компании, которые имеют возможность разместить прайс-лист, как правило, продают готовые «коробочные» продукты, интеграция которых не предполагается поставщиком либо мало зависит от текущей ИТ-инфраструктуры заказчика. Другими словами, отсутствует зависимость от сложности оценки трудозатрат. При этом даже такие прайс-листы предполагают большое количество допущений, связанных в первую очередь с той же ИТ-инфраструктурой заказчика. Конечно, по возможности надо информировать рынок о базовой стоимости продукта, но только в том случае, когда это действительно возможно.

Я лично выступаю за максимально прозрачные условия. Но есть продукты и решения, в которых знание цены на начальном этапе вредно.

4. Большинство продуктов и услуг компании РДТЕХ имеет высокий уровень сложности, поэтому формировать прайс-листы на текущий момент компания не планирует. С другой стороны, мы движемся к тому, чтобы стоимость наших продуктов и услуг становилась менее зависимой от внешних факторов, что позволяет на самых ранних стадиях переговоров информировать заказчика о стоимости с высокой точностью.

«Обсуждение цены правильнее перенести на этап переговоров с заинтересованным заказчиком»

Дмитрий Дмитриев, генеральный директор «Инженерной компании 555»

1. Актуальные цены прямо на сайте компании или из рекламы покупатель чаще всего может получить только на типовые товары, с установленными и неизменными характеристиками. Когда же речь заходит о более сложных товарах или услугах, потребитель сталкивается с условными, часто не отражающими реальное положение дел рекламными предложениями. В итоге компания, которая продает сложные товары или услуги, встает перед выбором – либо указывать в рекламе заниженную и при этом бессмысленную цену, либо не указывать ее вовсе. Поэтому чаще всего такое поведение компаний, не освещающих при первом же, холодном, запросе свои цены, – на самом деле не «загадочность», а продуманная политика.

2. Для меня как для покупателя цена является важным фактором, но определяющую роль она будет играть только в том случае, когда я покупаю простой в проверке предмет и мои отношения с поставщиком закончатся в момент получения и тестирования товара. Если же речь идет о долгосрочном сотрудничестве, сервисном обслуживании и гарантии, то слишком низкая цена скажет мне, скорее, об отсутствии у компании-продавца возможностей по выполнению своих обязательств. Для меня как для бизнес-покупателя очень важными становятся такие параметры, как скорость, отлаженный документооборот, гарантия и сервисное обслуживание. При этом я готов узнать и более высокую – в разумных пределах – цену. Однако в мире информационной открытости и постоянного мониторинга ценовых предложений компания с не самыми низкими ценами может просто не получить достаточного количества входящих запросов.

3. Наиболее оптимальным мне представляется подход, при котором компания, продающая сложные товары либо услуги, в своей рекламе или на официальном сайте делает упор не на фантастически низкие цены (хотя этого обычно и ждет покупатель в интернете), а на качество, высокий уровнь компетенций и надежности. Обсуждение цены при этом правильнее перенести на этап переговоров с заинтересованным заказчиком.

Я лично выступаю за максимально прозрачные условия. Но есть продукты и решения, в которых знание цены на начальном этапе вредно.

4. Наша компания оказывает сложные, к тому же редкие для российского рынка услуги – компонентный ремонт промышленного оборудования. О такой возможности в России многие производственники просто не знают. Поэтому, с одной стороны, нам нужно с самого начала максимально подробно рассказать потенциальному клиенту о том, что мы ему предлагаем, а с другой – мы не можем сразу сообщить точную стоимость предполагаемого ремонта. Ведь буквально каждый ремонтный случай индивидуален, и финальная цена будет известна только после диагностики неисправного оборудования. По этой причине мы обычно указываем порядок цены: «около 40% от стоимости нового блока». При этом в нашей сфере, как и во многих других, если в компании работают специалисты высокого уровня и она инвестирует средства в качественное оборудование и выполняет гарантийные обязательства, то у нее даже технически не будет возможности занизить цены.

Tel.: (499) 277-12-41  Fax: (499) 277-12-45  E-mail: sa@samag.ru

Copyright © Системный администратор