|
Юрий Зайцев: «Развитие цифровых продуктов позволит больше зарабатывать и меньше тратить»
Главная /
Архив номеров / 2017 / Выпуск №08 (71) / Юрий Зайцев: «Развитие цифровых продуктов позволит больше зарабатывать и меньше тратить»
Рубрика:
Тема номера /
Мобильная экономика
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
Юрий Зайцев:
«Развитие цифровых продуктов позволит больше зарабатывать и меньше тратить»
Об основных тенденциях и прогнозах развития ИТ в ретейле, о том, как технологии помогают решать вопросы оптимизации, как при помощи ИТ-инноваций стать конкурентоспособным участником рынка, «БИТу» рассказывает руководитель департамента Digital Lab компании Softline
 – Юрий, как меняется мир, в частности мир ретейла, под воздействием цифровых технологий?
– Мы видим, как технологии и тренды цифровой экономики кардинально меняют мир, отрасли, работу отдельных компаний, образ и качество жизни людей.
По статистическим данным Цифровой лаборатории нашей компании и других известных лабораторий, мировой рынок цифрового ретейла вырастет в ближайшие годы в пять раз и в 2024 году составит $8,7 трлн (для сравнения в 2016-м – $1,8 трлн). Цифровой сегмент ретейла растет в 13 раз быстрее, чем традиционный (см. рис. 1).
Рисунок 1. По статистическим данным Цифровой лаборатории компании Softline и других известных лабораторий, мировой рынок цифрового ретейла вырастет в ближайшие годы в пять раз и в 2024 году составит $8,7 трлн (для сравнения в 2016-м – $1,8 трлн)
Если сейчас объем цифрового ретейла не превышает 10% от традиционного рынка, то к 2024 году «новый» и «старый» ретейл будут вполне сопоставимы – цифровой сегмент составит более 30% от традиционного рынка.
В условиях технологической и потребительской изменчивости и быст-рого роста цифровой экономики правила игры на рынке и статус-кво ретейл-компаний кардинально меняются. Для того чтобы быть конкурентоспособным и обеспечивать рост бизнеса, требуются новые подходы к принятию решений и созданию продуктов.
Digital native компании активно наращивают свою капитализацию, в то время как традиционный ретейл стагнирует. Например, капитализация Amazon за 10 лет, с 2006 по 2016 год, выросла на 2000%, а стоимость таких гигантов традиционного ретейла, как Walmart, Target, Macy’s, падает.
Число банкротств в сфере ретейла, к примеру в США, уже превысило число банкротств в кризисные годы, и к концу 2017-го с рынка исчезнут более 50 компаний-ретейлеров.
– Каковы тенденции развития цифрового ретейла?
– Основные драйверы роста цифрового ретейла, которые обеспечат этот ожидаемый пятикратный рост рынка, определяются технологическими трендами и ключевыми бизнес-задачами компаний.
Рисунок 2. Сегменты цифрового ретейла
Основным сегментом цифрового ретейла по-прежнему останется электронная коммерция, но под влиянием потребительских трендов появятся новые бизнес-модели и продукты e-commerce. Например, персональная подписка на доставку одежды и обуви, кастомизация товаров – cоздание уникальных характеристик продуктов и сервисов на основании персонализированных потребностей и вкусов клиентов.
У компании Nike есть такой, в частности, инструмент – NIKEPHOTOiD, который позволяет потребителям создавать свой дизайн кроссовок новой линии на основе цветового кода фотографий из Инстаграма, можно поделиться своим дизайном с друзьями и отправить кроссовки в производство.
Работает и социальный мерчендайзинг магазинов – политика его определяется на основании потребностей клиентов, которые исследуются в социальных сетях. Мерчендайзеры тестируют новые продукты, промо-акции, премиальные предложения, размещая информацию в социальных сетях, быстро получают реакцию от потребителей и понимают, какие инициативы нужно масштабировать на всю сеть магазинов, а какие менее перспективны.
Рынок цифровых продуктов, направленных на повышение производительности труда в ретейл-магазинах, составит в ближайшие годы более $1 трлн.
Уже сейчас многие магазины применяют in-store-аналитику на основе видеоаналитики, RFID-меток, систем учета рабочего времени персонала и других систем.
Широкое развитие получат различные технологии бескассового обслуживания, а роботы-продавцы будут постепенно замещать консультантов.
| С помощью технологии распознавания лиц виртуальные помощники знают каждого покупателя «в лицо», а также всю историю его запросов и покупок |
В онлайн-магазинах уже успешно работают чат-боты.
В 2024 году ретейл станет омниканальным, а количество различных каналов, по которым потребитель контактирует с магазином, вырастет с двух до пяти. Ранее магазины контактировали с покупателями или в самом магазине через продавцов, или в интернет-магазине. Сейчас потребитель также просматривает приложение магазина на мобильном девайсе, получает необходимую информацию на носимые устройства, например часы, взаимодействует с интерактивными экранами внутри и вне магазина.
Развитие цифровых продуктов позволит ретейлерам в 2024 году больше зарабатывать и меньше тратить, увеличивая прибыль и капитализацию компаний. Росту выручки способствуют новые бизнес-модели, например retail-as-a-service (RaaS) или аренда гардероба – сервис Rent the Runway позволяет взять в аренду отдельные вещи (или целые луки) для любого повода или события. Сервисы аренды гардероба уже активно развивают американские ретейлеры (Macy’s). Можно взять напрокат не отдельные предметы одежды, а гардероб на всю неделю.
Новые цифровые технологии сокращают издержки магазинов, происходит это за счет повышения эффективности управления активами (переход на цифровые рабочие места, информационное моделирование магазинов, умные сети) и оптимизации поставок с помощью систем автозаказа, складских роботов, управления out-of-stock в масштабах всей сети.
– Значит, все-таки роботы и тут вытесняют человека?
– Очевидно, что процесс идет, и он необратим. Линейный персонал все менее востребован. Ключевые технологии, которые преобразуют рынок ретейла к 2024 году, уже известны и даже активно применяются. Это искусственный интеллект, робототехника, виртуальная и дополненная реальности, технологии геолокации и мобильные технологии.
Самое банальное – использование чат-ботов в качестве инструментов клиентского сервиса в онлайн-магазинах, на веб-сайтах, в приложениях и других онлайн-каналах.
Например, осенью 2016 года, во время недели высокой моды в Нью-Йорке бренд Тommy Hilfiger запустил чат-бот в Facebook Messenger’s для продвижения своей новой коллекции Tommy x Gigi. Пользователи могли написать сообщение на странице в Facebook, после этого чат-бот рассказывал им о коллекции. Клиенты могли задать вопросы и получить консультацию от фэшн-бота (было запрограммировано более 7000 ответов).
Виртуальные помощники могут предоставлять покупателям «умный» сервис и рекомендации на основании технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. С помощью технологии распознавания лиц виртуальные помощники знают каждого покупателя «в лицо», а также всю историю его запросов и покупок.
Применение технологий RFID и NFC в ретейле позволяет при наведении на метку мобильного устройства со считывателем получить на экране полную информацию о продукте – его состав, наличие, сочетание с другими продуктами. Также покупатель может через социальные сети заказать нужный размер, если он отсутствует в магазине, получить дополнительные скидки.
При считывании меток мобильные устройства пользователей могут выводить на экран таргетированную рекламу и уведомления. Эта технология позволяет автоматизировать маркетинговые процессы в торговом зале.
NFC – наиболее популярная технология бесконтактных платежей. Она позволяет передавать данные посредством локационных или бесконтактных платежных решений.
Сейчас от ретейл-компаний требуется целевое применение цифровых технологий, основанное на глубоком понимании поведения и потребностей своих клиентов и направленное на решение конкретных бизнес-задач и оптимизаций бизнес-процессов.
Примеров практического применения цифровых технологий, которые уже работают и заменяют персонал, полностью или частично, великое множество. Интерактивные экраны позволяют подобрать комплект одежды, протестировать его в разных условиях, проверить наличие нужного размера, зарезервировать его на складе или заказать доставку, если он отсутствует в наличии.
| Классические модели привлечения покупателей, как хорошо знают работники торговли, перестают быть эффективными. Об этом свидетельствует факт – цифровой сегмент ретейла растет в 13 раз быстрее нецифрового |
Приложение Body scanner позволяет за две секунды измерить физические параметры человека и составить карту потребителя: 100 мерок контура тела и аналитическая справка о типе фигуры. На основании справки персональный консультант дает рекомендации по моделям одежды.
Безусловно, в ближайшем будущем совсем без людей не обойтись, при необходимости всегда можно будет пригласить консультанта – «живого человека».
– Как формируются профили покупателей на основании их активности в социальных сетях?
– Есть несколько механизмов профилирования покупателей. Первый – когда клиенты предоставляют доступ к закрытым профилям в обмен на дополнительные скидки и бонусы при регистрации в программе лояльности. Система анализирует данные по характеристикам и поведенческим паттернам людей на основании закрытых профилей в социальных сетях и формирует их персонализированные портреты. С помощью этих портретов происходит персонализация обслуживания в магазинах (онлайн и офлайн) и маркетинговых акций.
Во втором случае решение позволяет «синхронизировать» мобильные устройства пользователей с мультимедийными экранами по системе Digital Signage. Система научилась считывать информацию с телефона пользователя и выводить соответствующий контент на мониторы в торговых центрах. Таким образом, если вчера покупатель искал информацию об определенной модели кроссовок с помощью мобильного телефона, сегодня при входе в торговый центр персонально для него на экране появится информация о том, где их можно купить по специальной цене.
Третий путь – социальные сети. Они работают с компаниями по обра-ботке больших данных, дают им информацию о подписчиках – о том, что им нравится, на какие страницы заходят, что ищут, какие страницы сохраняют. Ретейл-сети работают с дата-компаниями, которые предоставляют профили потребителей на основании выборки по характеристикам целевой аудитории.
Все это уже работает как у онлайн- ретейлеров (Asos, Zalando), так в офлайн-сетях.
– Расскажите об инструментах цифровой трансформации бизнеса, в частности ретейла.
– База идей цифровых продуктов увеличивается каждый день и затрагивает все отрасли от ретейла до энергетики. Потенциал цифрового ретейла огромен. Для того чтобы использовать его по максимуму, необходим набор digital-компетенций и передовых практик, позволяющий на постоянной основе «генерить» идеи развития бизнеса, быстро создавать прототипы цифровых продуктов, проводить большое количество экспериментов и масштабировать успешный опыт.
Приведу пример из собственной практики. Результаты исследований и опыт создания цифровых продуктов для крупных компаний помогли нашей Цифровой лаборатории выработать новый сервис – Digital Transformation Sprint, позволяющий всего за четыре недели проходить путь от идеи до создания цифрового продукта. Как это происходит?
Понимание трендов цифровой экономики и их влияния на развитие отрасли и бизнеса конкретной компании – это первый шаг трансформации и создания успешных цифровых продуктов. Например, мы собираем информацию для фэшн-ретейла (см. рис. 3).
Рисунок 3. Информацию для фэшн-ретейла
Далее второй шаг – идет погружение с клиентом в идеи и тренды цифровой трансформации из нашей базы знаний. Для этого мы формируем дерево стратегических целей компании и определяем бизнес-задачу, которую необходимо решить. Предположим, мы определили задачу: как увеличить конверсию в покупки в офлайн-магазинах?
Из базы знаний, которую мы собрали на предыдущем этапе, выделяем тренды и представления, отвечающие нашей задаче, и группируем их таким образом, чтобы на их основе можно было создать идею продукта или бизнес-кейс.
Например, известно, что покупатели хотят знать всю информацию о размерном ряде сразу и им не нравится проводить много времени в примерочных. В данном случае мы брали тренд среди потребителей поколения миллениалов. Они считают, что шопинг – не хобби и проведение времени, а способ что-то купить по необходимости.
Известно также, что сегодня многие покупатели, особенно молодые, любят использовать смартфоны в процессе выбора товара, а мобильные приложения позволяют организовать быстрый обмен информацией между покупателем и магазином. А компании с помощью мобильных приложений собирают данные о потребителях. Таким образом, объединяются тенденция молодых покупателей использовать мобильные приложения во время процесса покупок и возможность собирать о них данные через эти мобильные приложения.
Кроме того, магазины всегда стараются оптимизировать использование торговых площадей. Продавцы и покупатели заинтересованы в ускорении процесса оплаты.
В итоге, проанализировав и сгруппировав все эти факты, мы формируем цифровой продукт «Автопримерочные». Он, кстати, был разработан американской компанией Hointer.
Автопримерочная работает по следующему принципу: в торговом зале каждая модель присутствует в одном экземпляре. Покупатель сканирует камерой телефона тQR-метку (Quick Response – «быстрый отклик), выбирает цвет и размер модели – и через 30 секунд нужный предмет доставляется в примерочную. В ней установлен планшет, где можно проверить наличие размеров, подобрать аксессуары, а также оплатить покупку.
Третий шаг – создание и тестирование цифрового продукта, разработанного на основании бизнес-кейса. Благодаря накопленному набору компетенций и инструментов мы можем быстро создать прототип цифрового продукта и провести большое количество экспериментов, определяющих успешность и масштабируемость продукта.
Ключевой результат третьего этапа – прототип цифрового продукта, готовый к масштабированию. Парадоксально, но бывает: иногда тестирование прототипа позволяет опровергнуть бизнес-гипотезу ценности цифрового продукта!
Четвертым этапом является масштабирование цифрового продукта для расширения охвата целевой аудитории и выхода на новые рынки.
Например, продукт «Автопримерочные», помимо того, что помогает увеличить конверсию продаж, сокращает время обслуживания покупателя и экономит торговую площадь. Поэтому «Автопримерочные» применяются сегодня как в магазинах Hointer, так и в других fashion-розничных сетях, куда Hointer продает свои технологии. Пилотный проект по «Автопримерочным» запущен в крупной сети Macy’s.
В результате прохождения этих четырех этапов появляется готовый продукт, который позволяет сделать еще один шаг в цифровой трансформации бизнеса. Классические модели привлечения покупателей, как хорошо знают работники торговли, перестают быть эффективными. Об этом свидетельствует тот факт, о котором я уже говорил, – цифровой сегмент ретейла растет в 13 раз быстрее нецифрового. Так что, кто быстрее начнет использовать новинки, тот и будет на коне. В начало⇑
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
Комментарии отсутствуют
Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи
|
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
