|
Верить нельзя проверить
Главная /
Архив номеров / 2016 / Выпуск №10 (63) / Верить нельзя проверить
Рубрика:
Управление репутацией
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
Светлана Крылова, руководитель аналитического центра Brand Analytics
Верить нельзя проверить
 Социальные медиа – неотъемлемая часть нашей жизни: здесь мы общаемся с друзьями и близкими, заключаем контракты и принимаем решения о покупках, планах на вечер идолгосрочных вложениях. Ежедневно пользователи соцмедиа из России публикуют до 30 млн публичных сообщений и комментариев
На протяжении последних пяти лет, по данным Гэллап, отзывы и мнения пользователей соцмедиа имеют второй по силе влияния вес в принятии решения о покупке – доля 70% среди всех факторов влияния.
Крупнейшие российские и международные компании активно присутствуют в публичном пространстве, отвечают на вопросы клиентов, проводят рекламные кампании и создают сообщества. Всегда ли это хорошо для бренда?
К сожалению, нет. Очевидно, что выходить на открытый публичный диалог с аудиторией небезопасно без наработанных методологий, сценариев реагирования и оперативного анализа ситуации. С одной стороны, забота о клиентах делает честь компании, с другой – соцмедиа, как и любой широковещательный канал коммуникации, превращаются в поле деятельности мошенников, инструмент для недобросовестной конкуренции и более того, рождают новый тренд – потребительский экстремизм.
Противостоять как экстремизму собственных клиентов, так и информационным атакам и защищать клиентов от мошенников помогают оперативный мониторинг и анализ ситуации, обеспечивающий взвешенную и эффективную реакцию компании. Осложняется ситуация высокой степенью доверия к информации в соцмедиа со стороны пользователей, а также скоростью распространения информации.
На примере трех кейсов, произошедших за последнее время, попробуем разобраться в ситуации.
Кейс 1: атака мошенников
Сбербанк – один из самых обсуждаемых брендов в русскоязычном сегменте социальных медиа. Ежедневно Сбербанк упоминается в 50 000 сообщений – это почти 1,7% от всех русскоязычных публичных пользовательских постов за сутки. За анализируемый период – с 1 по 21 ноября 2016 года – о Сбербанке было опубликовано 322 510 релевантных сообщений и 120 000 комментариев к ним, в обсуждениях приняли участие более 200 000 человек.
Три первых недели ноября в социальных сетях активно развивалась ситуация, связанная с мошенническими действиями в отношении клиентов и порочащая репутацию самого банка, – распространялись не соответствующие действительности посты о массовых проверках онлайн-операций и блокировке карт.
Первое сообщение о массовых проверках Сбербанком пользовательских операций и блокировок карт в результате отказа предоставления клиентом информации о переводах появились 1 ноября в 16 часов в социальной сети ВКонтакте, в группах, посвященных хенд-мейд-тематике. В этот день появилось всего 11 сообщений (0,08 % от общего количества упоминаний банка в этот день), при этом многие пользователи в комментариях к посту высказывали сомнения в подлинности информации (см. рис. 1).
Рисунок 1. Негативный пост о Сбербанке
Авторы, публиковавшие сообщения, вероятнее всего, искренне заблуждались и принимали информацию за чистую монету, при этом в первую очередь они были обеспокоены защитой собственных интересов – принимали действия мошенников за реальные действия банка и призывали подписчиков сообщать всю информацию, включая персональные данные, кроме назначения платежа.
Но уже здесь всплывает важнейший аспект – ни при каких обстоятельствах, никогда никому нельзя сообщать свои персональные данные, тем более данные о банковских картах иреквизитах счетов, если есть хоть 0,1% вероятности, что вы разговариваете не с уполномоченным представителем банка. Многие пользователи соцмедиа относятся к вопросу более чем легкомысленно – выкладывают фотографии карт, перезванивают на неверифицированные номера телефонов и так далее. Так и здесь: в сообщении указывается, что можно сообщать любые данные – ФИО, кодовое слово, номер карты, за исключением назначения платежа.
До 11 ноября информация распространялась неактивно, с 1-го по 17-е было опубликовано всего 3987 подобных сообщений (0,8% от общего объема упоминаний).
Активное внимание к атаке возникло 18 ноября после реакции Сбербанка. В этот день было опубликовано 10 134 сообщения по тематике (34,56 % от общего количества). Из них89,6% – перепосты и перепечатки официальной информации банка о недостоверности сообщений о проверках и блокировках (см. рис. 2).
Рисунок 2. Динамика упоминаний о Сбербанке
На протяжении выходных дней 19-20 ноября количество обсуждений оставалось на высоком уровне – порядка 30% от общего объема, а уже в понедельник вопрос практически был закрыт, число упоминаний снизилось до 7%, и в основном это перепосты пользователями социальных медиа информации от Сбербанка о том, что все подобные звонки совершаются мошенниками в целях получения персональных данных клиентов банка и призывами к бдительности.
Все время с 1 по 21 ноября основным источником атаки оставалась социальная сеть ВКонтакте – 78,8% сообщений по тематике опубликовано в этой сети. Наиболее активно информация распространялась в группах, посвященных хенд-мейд-тематике, совместным закупкам и перепродаже. Информация практически не вышла за пределы данной аудитории как вброс, и на других ресурсах распространялась в основном официальная информация от Сбербанка, опровергающая возможность блокировки карты за перевод средств безуказания назначения платежа.
Благодаря своевременной и продуманной реакции сотрудников Сбербанка удалось не только остановить распространение информации, порочащей репутацию банку, но ипредупредить клиентов о возможных мошеннических действиях в их адрес (см. рис. 3).
Рисунок 3. Реакция Сбербанка на негативные вбросы
Стоит отметить, что подобная информация появилась в сети не только в отношении Сбербанка. В ряде сообщений наравне со Сбербанком упоминались также Альфа-Банк, ВТБ, ВТБ24, а также украинский Приватбанк, но доля упоминаний других банков в данном контексте на протяжении всего ноября была существенно ниже и не превышала 1%.
Мошенники, к сожалению, используют не только крупные бренды, но и искусно манипулируют общественным сознанием и эмоциями пользователей – многие вирусно-распространяющиеся посты являются мошенническими: призывы бесплатно разобрать породистых щенков, которым грозит усыпление, потерянные дети, родителей которых ищут «неравнодушные прохожие», а не сотрудники полиции, – примеров масса.
Если какой-то контент, призывающий звонить, отправлять смс и так далее, вызывает у вас желание поучаствовать в его распространении, постарайтесь проверить информацию через независимые каналы – обратившись в колл-центр или к официальным аккаунтам банка, в органы правопорядка и т.д.
Кейс 2: атака недобросовестного конкурента
Чуть ранее первого кейса, 26 октября 2016 года, стартовала информационная атака на компанию PepsiCo, которой было предъявлено обвинение в торговле продукцией, зараженной ящуром.
Ситуация развивалась следующим образом.
25 октября в СМИ появились сообщения о том, что Московское управление Роспотребнадзора отзывает из магазинов 4000 тонн молочной продукции, произведенной компанией «Ополье», новость остается практически без внимания, пока не выясняется, что «Ополье» является одним из поставщиков PepsiCo. Это практически моментально выводит сюжет вновостную повестку дня, несмотря на заявления PepsiCo о прекращении поставок продукции «Ополья» еще до инцидента и практически полного отсутствия данной продукции подбрендами компании в продаже (см. рис. 4).
Рисунок 4. Динамика тональности упоминаний о PepsiCo
Информация тиражируется ботами в Твиттере, а также сеется в группах ВКонтакте, на форумах и в блогах, где сосредоточена аудитория активная и впечатлительная – молодые родители. Данная аудитория активно подхватывает и распространяет страшную новость, стремясь предупредить своих друзей и близких.
В этот момент под ударом оказывается вся продукция холдинга – не только продукты определенной марки и партии, но и вся молочная продукция, а также детское питание. Дляпредотвращения паники компания выпускает информацию об изъятии всей партии из продажи.
Здесь опять же важную роль играет доверие к непроверенной информации плюс отсутствие доверия к корпорациям в целом. А также отсутствие информации о симптомах, последствиях, возможностях заражения ящуром и понимания процесса возникновения заболевания и невозможности присутствия ящура в немолочной и молочной пастеризованной продукции (см. рис. 5).
Рисунок 5. Пример сообщения о ящуре в продукции
PepsiCo удалось взять ситуацию под контроль к 28 октября, а полностью погасить атаку – ко 2 ноября. Несмотря на оперативные действия компании в кризисной ситуации, поинформации из открытых источников компания оценивает ущерб в 100 млн рублей.
Кейс 3: потребительский экстремизм
В материале мы уже неоднократно упоминали необходимость оперативного мониторинга и анализа для своевременного обнаружения угроз. Однако, помимо своевременного обнаружения угроз, для контроля и управления репутацией необходимы также продуманные и адекватные действия со стороны компаний.
В первых двух кейсах компании успешно справились с отражением информационных атак именно благодаря адекватным действиям специалистов. Часто в погоне за заботой оклиенте компании забывают о главной цели – тотальном контроле репутации, чем провоцируют ситуации потребительского экстремизма.
По данным Brand Analytics, 70% контента о брендах публикуется вне брендовых сообществ – на страницах пользователей в соцсетях, в группах, не контролируемых брендом, нафорумах, в блогах и т.д. Одна из задач управления репутацией, помимо обнаружения такого контента, – стимулировать снижение его доли за счет призывов к обращениям через официальные аккаунты и обеспечения оперативной, удобной пользователям обратной связи в каналах, удобных также и компаниям.
В качестве аналогии можно привести пример со «скорой помощью»: если человек чувствует недомогание или получает травму, конечно, можно покричать об этом на улице, прохожие вызовут «скорую», врач окажет оперативную помощь на месте и повезет в больницу. Сейчас бренды, активно работающие с обращениями пользователей, «не довозят пациента до больницы и не просят звонить 112 в случае повторения симптомов, а накладывают шину и благодарят за обращение».
Результатом такой коммуникации становится то, что пользователи, изначально негативно настроенные к бренду или агрессивные сами по себе, начинают буквально терроризировать компании, требуя все больше внимания, уступок, бонусов и так далее, не понимая при этом, как им оперативно решить свою проблему. А компании оказываются не в состоянии справиться с потоком агрессивной критики из-за отсутствия контроля этого потока.
Вот несколько примеров.
Автор вроде и хочет решить проблему, но не отмечает официальный аккаунт, чтобы он смог увидеть обращение (см. рис. 6).
Рисунок 6. Пример отзыва где ввтор вроде и хочет решить проблему, но не отмечает официальный аккаунт, чтобы он смог увидеть обращение
Этот негативный отзыв на мебельный магазин опубликован на юридическом форуме (см. рис. 7).
Рисунок 7. Пример негативного отзыва на мебельный магазин, опубликованного на юридическом форуме
Пользователь, чья доставка смартфона задержалась, обращается к аккаунту компании, но не у нее в группе, а в комментариях к постам о продукции в популярных пабликах и утоповых блогеров (см. рис. 8).
Рисунок 8. Пример отзыва пользователя, чья доставка смартфона задержалась, обращается к аккаунту компании, но не у нее в группе, а в комментариях к постам о продукции в популярных пабликах и у топовых блогеров
Ни в одном из случаев компании не призывают клиентов в свои сообщества или на страницы, а в первых двух – практически лишены возможности даже обнаружить проблему клиента, без использования системы мониторинга. При этом все три кейса могут иметь вирусный эффект, особенно если попадутся мошенникам, скучающим журналистам илитоповым блогерам или недобросовестным конкурентам.
Компаниям хочется сказать: берегите и контролируйте репутацию, не дожидаясь, когда грянет гром и из уютного ВКонтактика инфоповод достигнет СМИ.
А пользователям социальных медиа напомнить: будьте бдительнее к непроверенной информации, не доверяйте всему, что написано на заборе или распространяется в социальных медиа, и проверяйте информацию, берегите собственные нервы, компании хотят заботиться о вас, своих клиентах, позвольте им это сделать. В начало⇑
Facebook
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
Комментарии отсутствуют
Комментарии могут отставлять только зарегистрированные пользователи
|
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
