|
||||||||||||||||||||||
Но во время карантина весной прошлого года я устроила в Фейсбуке двухнедельный марафон для маркетологов, который назвала «five o’clock». Идея была такая: общаться ежедневно в 5 часов вечера друг с другом, вначале я просто хотела отвечать на вопросы по продвижению. Но на третий день марафона меня попросили: «Возьмите мой кейс». И я подумала: действительно, зачем просто отвечать на вопросы, не лучше ли, разбирая чей-то кейс, показать, как можно поддержать свой бизнес в такое сложное время. Я начала это делать и у меня моментально заполнились обе недели самыми разными кейсами. Марафон продолжался с 24 марта до 7 апреля 2020 года. Потом я сказала: «Все, ребята, марафон закончился». А ребята ответили: «Нет, как это закончился? Давайте пореже будем обсуждать, но не надо нас бросать». Стали общаться два раза в неделю. И с 7 апреля до конца мая продолжался наш five o’clock, который люди назвали «Карантин клаб имени Имшинецкой». 2 июня я вновь сказала: «Все, карантин закончился. Давайте работать». Однако через три дня получила письмо, в котором было написано, что участники марафона решили не расходиться, создать свое сообщество, а возглавить его предложили мне. Подумав, я решила попробовать. Сначала в нашей группе по продвижению было 10 человек. Потом она стала пополняться. В личных встречах я кому-то рассказывала, что у нас есть такая закрытая группа, в которой мы проводим мозговые штурмы, обсуждаем наши проблемы, помогаем друг другу решать их. Называется она Министерство продвижения. И друг для друга мы министры. Министерство никогда не будет большим, максимум 50 человек. Я не стимулирую его рост, но и не запрещаю нашим министрам рассказывать о нем. Группа – это живой организм, если он дышит – помогай, если не дышит – убей без лишних сожалений. Что ж поделать, если лошадь сдохла? Бывает, что кто-то из министров рекомендует новых членов в группу, чаще это делаю я. Приглашаю, если вижу, что человек думает не только о деньгах, что у него высокий IQ, есть креативная искра. Влиятельный человек или нет – нам все равно. Мы собрались для того, чтобы решать проблемы друг друга. И мы их решаем. Поскольку я не человек команды, то не знаю, как долго она будет существовать. Возможно, произойдет какая-то реорганизация в группе в связи с ее ростом. Кто-то из министров возьмет на себя организационную часть работы, будет управлять ею. Если такая структура образуется, я не буду возражать, а стану помогать. – Понятно, чем полезны министрам эти встречи и обсуждения. А что дает группа Вам? – Дает точки роста. Мне задают вопросы, о которых я не думала раньше. А поскольку продвижение – это моя любовь, моя страсть, моя вторая жизнь, то я хотела бы ее проживать максимально глубоко и со смыслом. Сейчас, например, я получила от министров запрос рассказать о технологии продвижения товаров одноразового спроса. У меня нет такой технологии. Но если ее сегодня нет, то это не значит, что ее завтра не будет. Поэтому в июне в группе запланирован мастер-класс о том, как продвигать товары и услуги одноразового спроса, и чем они отличаются от товаров и услуг многоразового спроса. У каждой из этих групп есть свои особенности и своя стратегия продвижения. – Сегодня в интернет-маркетинге все больше задач отдается на откуп искусственному интеллекту – умные алгоритмы избавляют маркетологов от поиска эмпирическим путем ответов на многие проблемы. Стало казаться, что найти путь к сердцу потребителя теперь гораздо легче, чем раньше. Так ли это? Ваше отношение к применению ИИ в маркетинге? – Я считаю, что в маркетинге искусственный интеллект хорош, когда мы его используем при полном понимании, что это тактический инструмент. Дом господ, где много слуг, всегда лучше живет, чем тот, где слуг мало. Поэтому населяйте свой маркетинг слугами. Искусственный интеллект освобождает маркетологов от рутинной работы, которая занимает 80% нашего времени, и высвобождает время для обдумывания важных идей. Мозг дан, чтобы думать. ИИ разгружает маркетолога – как слуга он берет на себя повседневные заботы, мелкие хлопоты. Особенно в пандемию, когда уменьшилось число работников, а нагрузка на оставшихся возросла, включая владельцев малого и среднего бизнеса.
Искусственный интеллект – это возможность, не нанимая новых людей, закрыть максимальное количество необходимых операций. Поэтому как слуга он прекрасен, особенно если послушен и выполняет то, что ему поручили. Но хотя ИИ – это повышатель эффективности без найма людей, голова у предпринимателя должна работать своя. Стратег отвечает на вопрос: «ЧТО делать будем?». А тактик отвечает на вопрос: «КАК мы это будем делать?». Так вот искусственный интеллект должен знать, КАК это делать. И делать! А задачи определяем ему мы. – Какие методы интернет-маркетинга можно назвать базовыми для продвижения сегодня? Появились ли новые перспективные методы маркетинга в последнее время? – Во-первых, это возможность сделать сервис. Сегодня сервис двуногий, как и бизнес, и промоушен. Есть онлайн-«нога», есть офлайн-«нога». Можно записаться к врачу через сайт, заказать еду и тебе ее привезут. Оплатить счета. Появилось реальное решение проблем клиента с помощью онлайн-сервиса. Если же в вашем бизнесе все по-другому, спросите себя: «Раз мы через онлайн можем решать проблему клиента, то почему тогда это не делаем?». У американцев существовала когда-то достаточно вульгарная пословица «В Америке делают по телефону все, кроме детей». Все не все, но побольше загрузить услуг в онлайн- сервис нужно. Это первое. И вторая мощная помощь маркетингу из интернета – это таргетинг. Высчитывание целевой аудитории, ее описание и настройка нашей рекламы именно на характеристики определенной целевой аудитории. Если нужны женщины – только на женщин. За сорок лет – только за сорок лет. И так далее. Осознанное сужение месседжа на нужную нам аудиторию. Эта технология родилась в офлайн, я ее описала еще в 2001 году как модель водопоев. Тебе необходимы слоны? Ищи тропу, которая ведет к месту, где они пьют воду. Нужны бегемоты? Ищи, где ходят бегемоты. Ровно так же и с клиентом. Не надо бегать за ним по всему городу или по онлайн-пространству. Найди, где его водопой. А водопой – это тот же таргет, но в офлайн. Однако помните стратегический принцип: сервис должен стоять на двух «ногах». Если реклама ваших продуктов нацелена на молодых мам – ищите их тропы к детским садам. Если на тех, кто заботится о своем здоровье и красоте физического тела – найдите тропы, ведущие к фитнесу. Если нужны люди, делающие карьеру, ищите конференции, которые они посещают. Все эти действия – таргет, позволяющий находить свою целевую аудиторию и показывать рекламу именно ей. Поэтому, когда пришел интернет, принцип таргета просто залился туда, увидев новую возможность, и начал реализовываться в новом инструментарии. Ничего не случилось с приходом интернета. Все что стало, уже было. Хотя, безусловно, тактические отличия есть.
Офлайн-таргет требует много телодвижений. А в онлайне все можно делать с минимумом риска, потому что я никуда не хожу, не трачу время. Да, трафик трачу, но интернет-трафик сегодня безлимитный. Это минимум рисков, минимум потерь времени и минимум вложений. Я считаю, что таргет – один из самых полезных инструментов для маркетолога. Что касается новых методов, то если они появились, пока находятся в самой начальной стадии развития. Узкие специалисты интернет-маркетинга, возможно, уже их заметили. Но поскольку я работаю с максимальным количеством инструментов маркетинга в офлайн и в онлайн, я пока их не обнаружила. Вот сервис заметно вырос в пандемию, так как люди стали максимально много делать дистанционно. – Какие каналы для продвижения Вы считаете самыми эффективными для В2В и В2С? – Самые эффективные каналы – это водопои. Это места онлайн и офлайн, соответствующие тому набору ключевых характеристик целевой аудитории, которую вы определили для себя как стратегически наиболее важную. Для В2С таких характеристик может быть семь и больше, для В2В – пять и больше. Если в каком-то канале продвижения вы обнаруживаете, что хотя бы на 80% закрываете потребности своей целевой аудитории, то оттуда вы получаете клиентов. А эффективность канала каждый предприниматель определяет сам. Понимаете, не бывает цвета, который идет всем. Канал продвижения может быть хорошим, но не для всех эффективным. Поэтому у каждого бизнеса будет свой набор эффективных каналов. Принцип эффективности один – попадаешь ты на характеристики целевой аудитории или не попадаешь. Даже один и тот же бизнес в разных городах будет опираться на разные каналы продвижения. – Уровень платежеспособности людей и компаний в связи с пандемией снизился. При этом потенциальные клиенты стали получать гораздо больше «предложений, от которых невозможно отказаться». Что бы Вы посоветовали маркетологам в этой ситуации? Какие маркетинговые стратегии сейчас работают лучше? – Да, денег не стало больше, увеличилось количество предложений. Что делать авторам этих предложений, чтобы выдерживать конкуренцию на рынке ограниченного ресурса? На мой взгляд, ответ один – наполнять цену ценностью. Из двух одинаковых товаров или услуг выберут предложение того, кто озаботился наполнить его ценностью, важной для клиента. Это значит, надо ответить на вопрос, откуда такая цена. Не бывает слишком дорого, не бывает слишком дешево – бывает непонятно, почему столько стоит. И если человек не понимает, значит ты не дал себе труда объяснить, откуда у тебя такая цена. Поэтому сравнивая две цены одного продукта, я выберу тот товар, где мне понятна его цена при прочих равных. – К сожалению, она далеко не всегда понятна. Например, один известный магазин предлагает купить в нем товаров на 300 тысяч рублей, а взамен обещает подарить 100 тысяч. Звучит вроде бы заманчиво, однако без объяснения, как работает это предложение, оно кажется странным и не привлекает. – Как его можно было бы наполнить ценностью, сделать привлекательным? Предположим, объявить, что предложение действительно только для жителей Москвы, для женщин до 40 лет, с 15 по 30 мая. Все, оно звучит уже по-другому. Если вы попадаете в эту группу, то понимаете, что ваш интерес учтен максимально. Это специализация по аудитории. Можно применить принцип «Поднимите самооценку клиента». Сказать, что те, кто откликнется на это предложение, будут потом включены в специальный покупательский клуб с определенными полномочиями. Например, с членами покупательского клуба магазин будет советоваться по ассортименту, вырабатывать рейтинг товаров и так далее. Может быть надо было включить в это предложение какой-то сервис. Например, пообещать, что за всеми, кто откликнется на это предложение, магазин будет присылать такси бизнес-класса. Возможно, к данному предложению надо было применить принцип накопительной системы. Сказать, что стартовый капитал, который вы у нас положите, будет находиться на вашем внутреннем счете в магазине, у нас вы сможете рассчитываться за покупки накопленными баллами. Надо свои предложения наполнять разной ценностью, тогда они будут звучать совершенно по-другому. Тогда их слышат и на них реагируют. Тогда они становятся теми, от которых покупателю невозможно отказаться. Для этого ничего особенного делать не нужно. Необходимо просто включить мозг. Я нашла 17 способов доказать клиенту качество продукта ДО покупки. Вы их можете найти на моем сайте: http://iyapro.ru – Системное продвижение- с чего оно начинается? – Системное продвижение – это продвижение в одном мейнстриме. Это когда все идеи отбираются под один большой мейнстрим. Системное продвижение начинается с понимания, кого будем звать. Это не праздный вопрос – это корень неудачи или удачи. Поэтому, когда мне предлагают сегодня продвинуть тот или иной бизнес, я сначала смотрю, а что это за бизнес. Могу и не взять. Например, недавно мне предложили сделать продвижение для одной инвестиционной компании. Я внимательно изучила их сайт и пришла к выводу, что это финансовая пирамида. Но я никогда не буду продвигать финансовую пирамиду – поэтому сразу отказалась. Если я беру бизнес на продвижение, то сначала выясняю, кто его целевая аудитория. Часто слышу очень расплывчатый, приблизительный ответ. Например, говорят: это женщина 50+. Но этой информации очень мало! Знать только возраст и пол потенциального клиента – это ничего не знать. Потому что системное продвижение предполагает, что ты будешь системно общаться с клиентом – долгосрочно и реально. Но ты же не можешь все время говорить клиенту о его возрасте и гендере. Ему быстро надоест. Человек, который с тобой все время говорит об одном и том же, называется зануда. А мы стараемся зануд избегать. Вот так клиент начинает стараться тебя избегать. Второй вопрос, который я задаю: «А как она у вас оказалась?» И часто слышу в ответ: «Сама пришла». Значит, все остальные бизнес-процессы ты берешь под контроль: производство, финансы, кадры, аренду, кроме того процесса, который приносит тебе деньги. Поэтому надо знать своего клиента и звать его. Причем знать, о чем общаться с ним, в каких местах его можно найти, как на него выходить, с помощью какой информации. Все должно быть направлено на интересы выявленного нами человека. Мне говорят: «А если женщина сама пришла, мы ее не звали?». Я отвечаю: «Ну, так не выгоняйте». В чем проблема? Мы ее обслуживаем в лучшем виде, благодарим и говорим: «Приходите еще». Потенциальных клиентов надо фильтровать. Система начинается с того, что ты понимаешь, кто тебе нужен. Потому что это корень растения. Если корень правильный – растение здоровое. И как только ты описал своего потенциального клиента, ты можешь максимально учитывать его ожидания в своих маркетинговых действиях. Вот это главный принцип системного продвижения. – На что маркетологи должны сегодня обращать особое внимание? – Есть ли в их маркетинге обе ноги? Работают ли они действительно на свою целевую аудиторию? Насколько системны их маркетинговые действия? И еще маркетинг должен быть построен как захватывающий сериал. Маркетинг эффективен тогда, когда он двуногий, системный и серийный. Превращайте ваш маркетинг в то, что интересно смотреть вашей аудитории, и тогда она всегда будет ждать ваши предложения.
Подпишитесь на журнал
Вакансии на сайте Jooble
|
|
|||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
_cover.jpg)
